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在 2016 年 11 月的聯(lián)想業(yè)績溝通會(huì)上，楊元慶曾經(jīng)表示過：未來品牌整合會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，Moto 將會(huì)是聯(lián)想在未來智能手機(jī)上的唯一品牌。
哎？還有 ZUK 呢？有消息稱 ZUK 將不再推出產(chǎn)品，相關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)合并到 Moto，這個(gè) 3 歲的品牌也即將正式結(jié)束運(yùn)營。
從 2014 年底到 17 年初，聯(lián)想 ZUK 走了一條從入門到放棄的手機(jī)成長路。
ZUK 的問題，成也性價(jià)比，敗也性價(jià)比
2015 年 5 月 28 日神奇工場(chǎng)正式將 ZUK 這個(gè)品牌發(fā)布，在兩年的時(shí)間內(nèi)，ZUK 盡管在 2016 年被聯(lián)想 MBG 當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)下重回聯(lián)想， 但還是沒有避免聯(lián)想旗下手機(jī)品牌的魔咒，即發(fā)布幾款產(chǎn)品市場(chǎng)反饋不佳后，品牌就要被撤銷。
ZUK 一共發(fā)布了 4 款產(chǎn)品，前三款產(chǎn)品全是主打性價(jià)比機(jī)型，售價(jià)兩千元作用，用的全是當(dāng)時(shí)市面上最頂級(jí)的 Android 旗艦配置。作為一個(gè)新品牌，ZUK 除了在硬件上，在軟件系統(tǒng)上也有一些人性化的考量以及在當(dāng)時(shí)可以算作領(lǐng)先的交互創(chuàng)意。
但問題在于，2015 年 8 月開始推出的 ZUK 手機(jī)，就如同新生走路還不太順路的孩子，直接站到了奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)賽跑賽場(chǎng)上一樣，直接在國內(nèi)手機(jī)性價(jià)比戰(zhàn)爭最激烈的時(shí)間段，與已經(jīng)成長起來的國內(nèi)大廠，來了場(chǎng)硬碰硬的對(duì)決。
每場(chǎng) ZUK 的發(fā)布會(huì)，作為主講人的常程幾乎都聲嘶力竭到近乎沙啞，作為一畢業(yè)就加入聯(lián)想最終成長為聯(lián)想集副總裁的老員工，對(duì) ZUK 和聯(lián)想的感情都很深，但感情終究抵不過現(xiàn)實(shí)，在三年的時(shí)間里，ZUK 沒有為聯(lián)想打出多大的市場(chǎng)，在國內(nèi)市場(chǎng)銷售的大排名里，聯(lián)想手機(jī)依然是份額中的“Others”。
2015 年的手機(jī)市場(chǎng)，還是小米的天下，國內(nèi) 15-16% 的市場(chǎng)份額讓其他主打性價(jià)比的廠商在市場(chǎng)份額上毫無優(yōu)勢(shì)可言，兩千元左右的定價(jià)完全沒有機(jī)型能與當(dāng)時(shí)的小米 4 抗?fàn)�，ZUK 的 Z1 就是 15 年 8 月份發(fā)布的。
2016 年，國內(nèi)手機(jī)圈有了明顯的變化，OV 兩廠的線下優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，華為系列機(jī)型從 Mate 7 系列也逐漸站穩(wěn)了中高端市場(chǎng)的定位，主打性價(jià)比的廠商，因?yàn)轵旪?820 的產(chǎn)能不足，變得寸步難行。2016 年的 4 月，ZUK 發(fā)布了自家的第二款機(jī)型，Z2 Pro，起售 2299 元，還是主打性價(jià)比，但問題在于，用上了旗艦配置的 ZUK Z2 Pro 同樣躲不開產(chǎn)能困難的難題，雖然發(fā)布會(huì)后這款手機(jī)的輿論評(píng)價(jià)著實(shí)不錯(cuò)，但當(dāng)時(shí)不少同行看完發(fā)布會(huì)就發(fā)出了這樣的擔(dān)憂，估計(jì)這手機(jī)挺長一段時(shí)間也買不到吧。
橫向?qū)Ρ热栽?2016 年堅(jiān)持性價(jià)比的小米，小米 5 發(fā)布后輿論評(píng)價(jià)同樣整體向好，但之后幾個(gè)月的問題，雷軍也在過了挺長一段時(shí)間之后多次承認(rèn)，供應(yīng)鏈的問題，讓小米 5 進(jìn) 3 個(gè)月無貨可賣，錯(cuò)過了最佳的銷售時(shí)間。
產(chǎn)能的困難導(dǎo)致的無貨可賣，對(duì)于 ZUK 這樣一個(gè)背靠聯(lián)想的新品牌，壓力是巨大的。因?yàn)閺倪@個(gè)品牌誕生一開始，就打出了年輕化高性價(jià)比的品牌定位，且沒有把自己是聯(lián)想旗下的品牌這個(gè)概念打出來。這也就意味著，ZUK 品牌能不能成功，和市場(chǎng)反饋的口碑是息息相關(guān)的，如果在發(fā)布會(huì)后的正式開賣讓頭批關(guān)注到這個(gè)品牌的消費(fèi)者無貨可買，那么在接下來如果沒有廣告或者多渠道的大力推廣，產(chǎn)品的市場(chǎng)聲量就會(huì)越來越小，而在小部分關(guān)注人群中，又難免落下“耍猴”的罵名。
在 4 月發(fā)布 Z2 Pro 后，五月份發(fā)布的 Z2，也遇到了同樣的問題，好在 ZUK 恐怕已經(jīng)早意識(shí)到上述的這種問題，所以選擇將同一系列的兩款機(jī)型分作兩個(gè)月的兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，恐怕也為得是在市場(chǎng)上多刷刷存在感。
但 2016 年的中下半年，聯(lián)想移動(dòng)的整體重心，顯然就挪到了 Moto 上，全新的 Moto Z 近乎篤定未來式的模塊化設(shè)計(jì)，幾乎搶走了 12 月才亮相的 ZUK edge 所有市場(chǎng)關(guān)注。
篤定 Moto，但模塊化真的能行嗎？
在這半年，聯(lián)想移動(dòng)也發(fā)生了一些變動(dòng)，在 11 月份，移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)聯(lián)席主席陳旭東被調(diào)離，負(fù)責(zé)全球服務(wù)業(yè)務(wù)，MBG 開始由聯(lián)想集團(tuán)公司高級(jí)副總裁喬健負(fù)責(zé)。
喬建上任的這半年，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)有了幾個(gè)明確的方向，首先是將低端品牌砍掉，專注于 Moto 這個(gè)中國用戶有感情且不反感的老品牌，將產(chǎn)品的定位定在中高端，而不像之前一樣采取機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，并且堅(jiān)持模塊化手機(jī)的定位。最后一個(gè)部分對(duì)于整個(gè)業(yè)務(wù)方向十分重要，是生態(tài)。
喬建認(rèn)為的生態(tài)包括創(chuàng)意、供應(yīng)、零售和內(nèi)容。簡單來說這是一套為模塊化手機(jī)鎖打造的銷售閉環(huán)，從鼓勵(lì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到銷售。如同 Moto slogan 一樣：生生不息，迭代相傳。
目標(biāo)的大方向是沒錯(cuò)的，在這個(gè)智能手機(jī)整體趨同的環(huán)境中，找到產(chǎn)品的差異化，是拔高產(chǎn)品定位和吸引到更多消費(fèi)者的關(guān)鍵。但模塊化真的是一個(gè)好的選擇嗎？還真不一定。
消費(fèi)者喜歡能帶來新鮮感的產(chǎn)品，但從現(xiàn)在的手機(jī)產(chǎn)品來看，外觀的差異化才是吸引消費(fèi)者購買的第一生產(chǎn)力。無論從國產(chǎn)廠商到國際大廠，如今針對(duì)中高端市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品，在功能沒有太多突破的情況下，都在凸顯自己在外觀設(shè)計(jì)或者工藝上的功力。
蘋果在發(fā)布 7 Plus 這款看起來像是 iPhone 6s 的 s 版機(jī)型時(shí)，用高光打磨成鏡子一般的鋁制亮黑機(jī)身再一次引發(fā)了搶購，小米 MIX 在 2016 下半年用全面屏和陶瓷機(jī)身把小米上半年市場(chǎng)由于 5s 外觀撲街引起的負(fù)面輿論扭轉(zhuǎn)了不少，2017 年的華為 P10 新出的綠色機(jī)身和獨(dú)特的機(jī)身工藝讓這個(gè)系列再一次鞏固了華為在國產(chǎn)手機(jī)中的高端概念，經(jīng)過了 Note 7 爆炸系列的三星也用多方位創(chuàng)新的 S8 準(zhǔn)備重回旗艦機(jī)的競爭。
這些都是讓人第一眼看上去就覺得很酷的因素，就是這種因素能夠繼續(xù)刺激消費(fèi)者的購買欲望。
反觀 Moto Z 的模塊化設(shè)計(jì)，首先作為一個(gè)長期關(guān)注手機(jī)的媒體人，我對(duì)這種功能模塊化的創(chuàng)新是高度欣賞的。Moto Z 機(jī)身很薄，功能上沒有受到創(chuàng)新設(shè)計(jì)的限制，更主要的，通過機(jī)身背后的磁力模塊，可以讓消費(fèi)者通過更多的模塊實(shí)現(xiàn)更多的功能。
其實(shí)模塊化手機(jī)的概念出現(xiàn)過好幾年，從最早 Google 不斷跳票最終夭折的 Project Ara，再到 CES 2016 上抓盡人眼球的 LG G5，都是通過模塊化做功能化拓展或者性能上的自定義。
但這就引發(fā)了一個(gè)悖論，即使現(xiàn)在手機(jī)功能上的突破越來越少，但手機(jī)產(chǎn)品的整體性能卻還在以一個(gè)比較快的速度提升，這也就意味著手機(jī)產(chǎn)品的迭代速度還是相當(dāng)之快的。但是模塊化的加入讓一款手機(jī)的用機(jī)成本增加不少，間接的又降低了消費(fèi)者換機(jī)的可能。
Moto Z 現(xiàn)在的在售模塊中，從各種材質(zhì)的背殼到音箱、投影、移動(dòng)電源甚至是獨(dú)立攝像頭拍照模塊，售價(jià)在一兩百元到一兩千元不等，暫不論這些模塊提供的功能是否是生活中的剛需或者對(duì)消費(fèi)者來說有足夠的購買性價(jià)比。買這么一套配件就已經(jīng)快趕上或者超過一部手機(jī)的錢，那么我在換機(jī)的時(shí)候，這些配件怎么處理？
Moto 對(duì)此給出的方案是，對(duì)外承諾現(xiàn)在的配件會(huì)支持 Moto 未來 3 代的機(jī)型，根據(jù) Moto 一年一款旗艦機(jī)的規(guī)律，也就是說，這些配件買后最少在你的手機(jī)上用上三年，聽起來是挺良心的，但消費(fèi)者真的能對(duì) Moto 保持足夠的新鮮感和換機(jī)忠誠度嗎？
因?yàn)榕浼臉邮揭呀?jīng)固定了，配件支持未來 3 代新款手機(jī)，也就意味著未來三款手機(jī)的外形設(shè)計(jì)其實(shí)已經(jīng)被限制住了。簡單來說，Moto 系列機(jī)型為了堅(jiān)持模塊化功能，在未來幾年的背面都會(huì)長這么個(gè)樣子，唯一的區(qū)別可能在攝像頭的數(shù)量以及機(jī)身正面的設(shè)計(jì)上，也許是超聲波指紋，也許是高屏占比全面屏。
試想一下，消費(fèi)者如果想購買一款 Moto Z 的模塊，是要經(jīng)歷多少心理斗爭：1、這個(gè)模塊真的會(huì)經(jīng)常用嗎？2、這個(gè)模塊性價(jià)比如何，是不是這個(gè)價(jià)錢都可以買單獨(dú)的相應(yīng)設(shè)備了？3、這么老貴的模塊，那我下一代手機(jī)還得用 Moto ��？4、要是下一款 Moto 還是這么個(gè)樣子，只是更新了性能，那我用的豈不是太無趣了？5、.....
有個(gè)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想曾經(jīng)做過一次街訪，大約有 9% 的用戶對(duì)模塊化感興趣，這個(gè)比例確實(shí)不小，但實(shí)際上，這 9% 的用戶，可能大部分只是對(duì)更大的差異化感興趣，而沒有直接想到模塊化這種形式在未來可能給使用帶來的麻煩。
最后再來說說生態(tài)，所謂生態(tài)，一定是要讓生態(tài)中的每一個(gè)部分都能夠有利可圖，生態(tài)才能真健康的運(yùn)作。聯(lián)想需要更多的優(yōu)秀模塊以提供給消費(fèi)者更多的購買理由，更多的優(yōu)秀模塊需要背后大量的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的研發(fā)和適配，但這些手機(jī)產(chǎn)品的銷售情況是直接影響到模塊研發(fā)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)欲望和最終成果的，也就是說，手機(jī)銷量不好，這個(gè)閉環(huán)生態(tài)就很難推動(dòng)，也更難吸引到更多的入局者。
不過轉(zhuǎn)型往往都是從不斷試錯(cuò)中進(jìn)行的，放棄了性價(jià)比的 ZUK，想要靠模塊化站穩(wěn)中高端的 Moto 能不能把事做成，接下往下看就好。
