運(yùn)營商補(bǔ)貼減少 國產(chǎn)手機(jī)出海搏殺路徑圖

    上周日從柏林到巴黎的航班上，一個(gè)歐洲人從衣服到背包都印著“Huaweifansclub”。而此時(shí)正值今年的IFA（柏林國際電子消費(fèi)品展覽會(huì)）。從這個(gè)細(xì)節(jié)不難看出，華為這個(gè)國產(chǎn)品牌似乎已經(jīng)開始走進(jìn)歐洲人的心里。

    除華為之外，深耕海外市場十年的TCL-阿爾卡特也為備戰(zhàn)此次IFA做了不少功課，瞄準(zhǔn)歐洲年輕人的手機(jī)空白市場，推出多款智能終端。這兩個(gè)品牌此前都曾發(fā)出2015年過億部的銷售目標(biāo)。

    南都記者采訪參展IFA的諸多廠商后發(fā)現(xiàn)，展會(huì)產(chǎn)品的背后是國產(chǎn)手機(jī)廠商出海的“博弈戰(zhàn)”。隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼減少，如何權(quán)衡開放渠道投入比重？雙品牌全線運(yùn)轉(zhuǎn)還是推爆款？海外與國內(nèi)的市場和進(jìn)擊模式究竟有怎樣的不同？這些問題很大程度上決定了手機(jī)洗牌戰(zhàn)中的成敗。

    市場博弈

    海內(nèi)外齊開花有點(diǎn)難

    IFA展上，21號(hào)展館一大半被TCL占據(jù)，而大部分展品是TCL通訊推出的智能終端。這些包括手機(jī)在內(nèi)的終端上，logo都是其于2004年并購的手機(jī)品牌———阿爾卡特。

    這種場面可能對(duì)于國內(nèi)用戶有些陌生。的確，TCL通訊在國內(nèi)除了今年發(fā)布么么噠品牌手機(jī)之后，鮮有動(dòng)靜。但與之相比，海外市場卻風(fēng)生水起。據(jù)其去年年報(bào)，85%以上的手機(jī)銷售都完成于海外市場。

    這樣的市場份額對(duì)于當(dāng)下大多數(shù)出海的手機(jī)廠商們是可望不可及的，尤其是在運(yùn)營商政策門檻都較高的歐美市場。T C L集團(tuán)董事長李東生在接受南都記者采訪時(shí)，用“非常成功”來形容。但他也直言：“中國業(yè)務(wù)沒做好”，被他稱為“短板”。

    如何平衡國內(nèi)和海外業(yè)務(wù)齊發(fā)力，不只困擾李東生，幾乎是所有準(zhǔn)備出海廠商的糾結(jié)之處。

    海外市場中目前最被看好的是印度的增量市場，同時(shí)也是門檻相對(duì)最低的，吸引了包括一加、魅族、小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商。而對(duì)于歐美市場，因運(yùn)營商渠道權(quán)重較大、專利門檻較高，目前只有華為、TCL、聯(lián)想等少數(shù)幾家國產(chǎn)手機(jī)廠商全力涉足。根據(jù)ID C二季度數(shù)據(jù)，在歐洲市場，三星和蘋果的占比超過50 %，而SONY、LG和微軟的占比約21%，當(dāng)?shù)仄放普急仍?/span>13%.也就是說，國產(chǎn)廠商目前大概有16%的市場空間。此外，從大環(huán)境上看也不容客觀，歐洲手機(jī)市場整體出貨量以3%的速度逐年下降。

    如何平衡好國內(nèi)國外的市場，在這樣并不太大的蛋糕中分一杯羹？

    對(duì)于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說，挑戰(zhàn)不小。TCL通訊CEO郭愛平向南都記者分析：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)、運(yùn)營商渠道和本地化運(yùn)營能力等均有門檻，其中最大的問題是專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題”；同時(shí)，對(duì)于華為、TCL等過去依靠運(yùn)營商渠道的玩法來說，當(dāng)下隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼的減少，他們不得不主動(dòng)應(yīng)變。其中最大的顯性變化則是渠道。

    渠道博弈

    開放渠道比重增大機(jī)會(huì)在哪

    渠道方面，對(duì)于華為、TCL通訊來說，過去完全依賴運(yùn)營商，而現(xiàn)在越來越注重開放渠道，同時(shí)搭配電商渠道。手機(jī)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理李睿介紹：“歐洲市場運(yùn)營商的補(bǔ)貼也在減少，同時(shí)電商渠道大概占5%-10%.在這樣的情況下，目前整個(gè)歐洲開放渠道的增長趨勢更快�！�

    這也是已出海的手機(jī)廠商面臨的最重要的轉(zhuǎn)變之一。從華為在IF A上投入的大量廣告便可見一斑。黃金時(shí)段歐洲的諸多電視臺(tái)不間斷放著華為的廣告，IFA上華為的招牌也隨處可見。顯然，華為為進(jìn)軍歐洲市場，尤其是開放渠道，已經(jīng)大舉發(fā)力。

    TCL通訊未像華為一樣土豪式地投入廣告，而是用性價(jià)比較高的方式，希望在產(chǎn)品上做文章。在此次IFA展會(huì)上，TCL-阿爾卡特披上了鮮艷的外衣。這是其最新推出的POP系列，也可以看成為TCL通訊試水開放渠道的一款新機(jī)，希望以鮮艷的手機(jī)外殼和細(xì)分的手機(jī)場景需求，來吸引年輕市場。整體來看，對(duì)TCL來說，布局開放渠道是必走之路。

    李睿向南都記者分析：“TCL這種打法剛好能填補(bǔ)歐洲市場年輕手機(jī)群體的需求。目前歐洲市場主要是功能機(jī)以及蘋果三星等高端機(jī)，200-300歐元的中端機(jī)型相當(dāng)匱乏，用戶選擇不多，參與的廠商也不多。”

    南都記者在歐洲采訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)手機(jī)的需求相對(duì)較低，機(jī)型也相對(duì)較舊。不少業(yè)內(nèi)人士都表示，歐洲市場的部分城市在硬件終端上可能落后于中國兩年以上，所以提前布局社會(huì)化渠道對(duì)于手機(jī)廠商來說或有不小的機(jī)會(huì)。但同時(shí)，歐洲用戶對(duì)品牌的忠實(shí)度很高，接受新事物的意愿較低。這樣一來，華為、TCL等國產(chǎn)品牌或有更大機(jī)會(huì)，上述16%的市場份額有望進(jìn)一步增大。

    定位博弈

    全產(chǎn)品線還是聚焦精品

    “當(dāng)初我們定位時(shí)便沒有定準(zhǔn)，可能給國內(nèi)的大眾印象偏向低端，其實(shí)我們一直都在發(fā)售中高端idol系列。”郭愛平對(duì)南都記者說。

    事實(shí)上，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，也一直是手機(jī)廠商內(nèi)部的博弈點(diǎn)之一。以T C L通訊為例，郭愛平說：“過去么么噠定位中端機(jī)，本想做爆款。但現(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)定位市場并沒有定準(zhǔn)。接下來，T CL通訊會(huì)做m assm arket（大眾市場）、做全線產(chǎn)品，尤其是高端機(jī)型�！�

    這種全線布局、發(fā)力高端的思路頗具代表性，也是國內(nèi)手機(jī)廠商當(dāng)下的慣用路數(shù)。南都記者提前獲悉，魅族將馬上發(fā)布高端品牌，以區(qū)隔之前魅藍(lán)等千元機(jī)；而此前錘子、奇酷等也都以全線產(chǎn)品來布局市場。對(duì)他們來說，似乎在押寶各個(gè)機(jī)型，尤其是利潤豐厚的高端機(jī)。因?yàn)�，這條成功的路上已有先例，就是華為。

    華為2015年上半年度經(jīng)營業(yè)績顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的中高端智能手機(jī)出貨量同比增長70%，占手機(jī)總出貨量的比例提升至31%，而收入同比激增388%.其中，值得注意的是華為的“拒絕機(jī)海、堅(jiān)持精品”的戰(zhàn)略。此前華為終端董事長余承東曾向南都記者表示：“華為機(jī)型數(shù)量從2011年75個(gè)到2015年的20個(gè)，減少了73%.”

    手機(jī)廠商如何進(jìn)行定位的自我博弈？是跟風(fēng)華為還是堅(jiān)持性價(jià)比，抑或發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)？做法不一而足。

    李東生則認(rèn)為：“不管怎樣的玩法，最終，國產(chǎn)手機(jī)廠商還是得提高產(chǎn)品品牌的議價(jià)能力，這樣才會(huì)有更多的資源回歸到技術(shù)開發(fā)。”按照郭愛平的經(jīng)驗(yàn)來看：“產(chǎn)品之間一定要有連續(xù)性，才能有助品牌提升。”

    整體來看，無論是產(chǎn)品的博弈，還是渠道的博弈，對(duì)所有手機(jī)廠商來說，當(dāng)下“不掉隊(duì)”則意味著機(jī)會(huì)，因?yàn)槭謾C(jī)的洗牌賽就像馬拉松，其實(shí)才剛剛開始。

    專題采寫/攝影：南都記者魯浩

    [樣本解讀]

    TC L通訊以“中庸之道”玩海外市場

    但若復(fù)制出海模式“回家”，難度不小

    在國產(chǎn)手機(jī)高喊出海的背景下，在國內(nèi)鮮有動(dòng)靜的TC L通訊在海外顯然已成了一名老大哥。在十年前的第一輪國產(chǎn)手機(jī)出海時(shí)，便通過并購阿爾卡特、倚重運(yùn)營商渠道奠定了海外市場份額。

    “要?jiǎng)?chuàng)新，但不能太超前�！�TC L通訊C EO郭愛平在接受南都記者采訪時(shí)表達(dá)了他對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的理解。南都記者發(fā)現(xiàn)這種“中庸之道”幾乎也體現(xiàn)在T C L通訊布局海外渠道、市場等方方面面。不過在面對(duì)國內(nèi)市場時(shí)，T C L通訊卻還是“小弟”。若單純復(fù)制海外經(jīng)驗(yàn)，或難在國內(nèi)奏效。通過并購打響國內(nèi)市場，對(duì)于嘗過并購甜頭的TC L通訊來說，不失為一條捷徑。

    海外玩“中庸”搶市場

    手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝向南都記者分析：“在所有出海的手機(jī)廠商中，TC L通訊的市場最為均衡，幾乎在各個(gè)地區(qū)和國家都有相對(duì)平均的出貨量�！睂�(duì)此，郭愛平向南都記者介紹：“我們跟三星和蘋果全球主推一款產(chǎn)品不一樣，因?yàn)槲覀兇蟛糠咒N售都是運(yùn)營商，所以在定制機(jī)上需要不同的外觀、界面，所以必須全世界作戰(zhàn)。”

    按照郭的描述：“這樣的市場，蘋果等一線品牌不會(huì)做，而小的手機(jī)廠商沒有能力做�！庇谑�，TCL通訊倚重各地的運(yùn)營商深度定制，將海外市場做得最為平均。

    除了上述空間的平均布局外，在產(chǎn)品上也有平均分配，尤其在功能機(jī)上。TCL在功能手機(jī)上，占比為40%左右。這樣的好處是覆蓋的市場更廣泛，高、中、低端市場通殺。

    這種平均分配的“中庸之道”優(yōu)點(diǎn)是令其出貨量大幅增長。但缺點(diǎn)顯現(xiàn)，即在高端手機(jī)領(lǐng)域缺乏鮮明的布局。

    可能意識(shí)到該問題，TCL集團(tuán)CEO李東生向南都記者透露，TCL將發(fā)售一款高端機(jī)型。郭愛平也向南都記者透露，此前TCL通訊一直在研發(fā)一款高端機(jī)，但因?qū)Ξa(chǎn)品不滿意而暫未推出市場。

    對(duì)于高端的理解，郭愛平并不認(rèn)為技術(shù)領(lǐng)先便是高端機(jī)�！皩�(duì)于我們和很多國內(nèi)手機(jī)廠商來說，以自有實(shí)力帶動(dòng)一項(xiàng)技術(shù)還是很難的，相反還會(huì)浪費(fèi)錢。”所以，“要?jiǎng)?chuàng)新但是不能超前�！�

    國內(nèi)市場下一場布局是并購？

    對(duì)TCL通訊來說，目前最為尷尬的是國內(nèi)市場。相對(duì)歐洲等市場來說，國內(nèi)廠商和市場的競爭更為激烈。如果拿海外經(jīng)驗(yàn)復(fù)制國內(nèi)市場，難度不小。

    不過對(duì)于TC L來說，并購或是一條捷徑。2004年TC L通訊靠并購阿爾卡特，奠定了海外地位。嘗到這樣的甜頭后，TCL通訊在并購方面的動(dòng)作自然備受關(guān)注。年初在C ES2015開幕式當(dāng)天，郭愛平又宣布T C L通訊收購Palm品牌，其目標(biāo)之一就是借助這一品牌加速拓展北美市場。

    那么對(duì)于偌大的中國市場來說，下一場布局也是并購？對(duì)此，包括李東生和郭愛平都婉言拒答，但均表示：“不排除任何并購機(jī)會(huì)。