成為“獵物”的小米

　　楊陽 羅豐瑤

　　如同小米自誕生起就飽受米粉的追捧和競品的不懈攻擊，8月21日當(dāng)雷軍在自己的微博上秀小米手環(huán)已經(jīng)待機(jī)34天且還剩下30%電量的時候，也獲得了2274個點(diǎn)贊和1400多條評論——評論中除了“米粉”對買不到貨的抱怨外，就是各種攻擊。

　　沒有人知道雷軍是否看過這些網(wǎng)友評論，他似乎也很少回應(yīng)。進(jìn)入2014年，小米更加受到外界關(guān)注，然而方式卻在悄然發(fā)生變化。

　　華為榮耀以硬碰硬的方式“死磕”小米，聯(lián)想云CMO魏江雷則表示盡管聯(lián)想也在學(xué)習(xí)小米的營銷，卻沒有把小米當(dāng)成競爭對手。“中華酷聯(lián)”手機(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理則不滿小米的營銷文化，他認(rèn)為在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，小米不應(yīng)該再以營銷為主，市場策略要更加實(shí)在。

　　與此同時，一些消息迅速散布：小米在中國臺灣因銷售數(shù)據(jù)有出入遭到60萬新臺幣的處罰，此后，小米又在中國臺灣、中國香港、新加坡市場遇到了“隱私泄密”問題，網(wǎng)上一些印度網(wǎng)友對小米手機(jī)的評價，同樣毀譽(yù)參半。在MIUI6發(fā)布之后，有外國媒體甚至批評MIUI在抄襲蘋果。

　　這些信息部分是一些不盡詳實(shí)或不解真相的片面形容和跟風(fēng)報道，但輿論對小米從神化、仰視、學(xué)習(xí)過渡到了狙擊和把小米當(dāng)做新“大款”，借小米來博“眼球”，否定小米營銷模式的階段。

　　或許，這一切都是因?yàn)椤�—過去小米在搶別人的市場份額，而時至今日，別的手機(jī)廠商都想搶小米的市場份額。互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，小米此前所依賴的那些發(fā)燒友心理的作用正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。而仍然沿用舊有的營銷模式——“口碑營銷”來經(jīng)營的小米，是否仍然是最佳出路？

　　成為“目標(biāo)”

　　 奧馬電器 副總裁姚友軍稱自己“要做冰箱界的小米”；“21面膜”的創(chuàng)始人對經(jīng)濟(jì)觀察報稱，要像小米一樣做面膜；還有酒仙網(wǎng)郝鴻峰公開宣稱，“酒行業(yè)就應(yīng)該向小米學(xué)習(xí)”。這些小米的擁躉者們，大多為小米手機(jī)的“極致”——極低的價格、極高的配置、極為細(xì)致的服務(wù)所折服。 小米的對手——手機(jī)廠商則會承認(rèn)小米有那么牛。華為終端公司董事長余承東公開稱，“華為的對手是三星”，但是他又享受著、炫耀著與小米打仗的好處——近日，他在微博上@了雷軍和 黎萬強(qiáng) ：“咱們兩家這樣繼續(xù)打下去，估計(jì)中國連山寨機(jī)市場都會被打沒了�！�

　　聯(lián)想云CMO魏江雷其實(shí)也仔細(xì)研究了小米模式，他在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時稱：“小米是聯(lián)想的教材，不是對手，很多方面我們在學(xué)習(xí)小米。比如說如何去經(jīng)營客戶，從黎萬強(qiáng)到雷軍都花時間跟用戶溝通，讓用戶覺得有參與感，參與感非常重要，這是我們學(xué)習(xí)的東西。聯(lián)想數(shù)字營銷部門的成立就是學(xué)習(xí)小米做的嘗試。這個時代你可以不喜歡我，但是你不能不關(guān)注我�！�

　　這些手機(jī)廠商迅速地學(xué)會了小米的營銷做法，接著又用這些辦法來對付小米，與小米為敵。

　　當(dāng)然，小米的市場公關(guān)團(tuán)隊(duì)并不懼怕“打仗”，據(jù)說年初有競爭對手以小米為目標(biāo)打公關(guān)戰(zhàn)的時候，小米內(nèi)部的方針就是“血戰(zhàn)到底”。因?yàn)榘凑招∶變?nèi)部的邏輯，這樣的仗可以打，因?yàn)閷κ譀]有MIUI作為后盾。

　　盡管今天的小米所面對的已經(jīng)不再是三年前的那個市場，但這個6000名員工的公司卻仍堅(jiān)持認(rèn)為，要一如既往地按照最初的方式與世界對話。按照小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)的邏輯，更重要的是用戶參與就夠了，至于外界那些惡意攻擊的言論，“也并不那么可怕，讓他們攻擊去吧，反正這已經(jīng)成為一種常態(tài)�！�

　　世易時移

　　但是，這個世界真的與以前不一樣了——各種環(huán)境和競爭對手都在變化。

　　三年前，中國的智能手機(jī)市場還沒有這么高的普及率，市場盤子也沒有那么大。2010年最受關(guān)注的品牌還是諾基亞，其次是HTC、三星和摩托羅拉，智能機(jī)市場好產(chǎn)品的空間較大。1999元的小米手機(jī)1是小米公司打造出來的一個性價比最高的價位。

　　但時至今日，智能手機(jī)已經(jīng)經(jīng)過了幾次技術(shù)提升的洗禮，智能手機(jī)的芯片、屏幕、外殼材料幾乎都已經(jīng)同質(zhì)化的情況下，人們對仍然打性價比牌的小米其實(shí)期許更多。

　　然而從最近“米4”手機(jī)的發(fā)布上看，性價比已經(jīng)不再是小米主打的賣點(diǎn)，而是材質(zhì)和做工。小米此次力推的“奧氏體304”沒有得到最大范圍輿論認(rèn)可。與小米配置不相上下的手機(jī)，價格有的只差幾元——大Q手機(jī)、一加手機(jī)等，如雨后春筍般不斷涌出。

　　行業(yè)迅速從藍(lán)海陷入紅海，營銷手段嫻熟的公司越來越多。最大范圍輿論認(rèn)可。與小米配置不相上下的手機(jī)，價格有的只差幾元——大Q手機(jī)、一加手機(jī)等，如雨后春筍般不斷涌出。

　　行業(yè)迅速從藍(lán)海陷入紅海，營銷手段嫻熟的公司越來越多。

　　按照小米副總裁黎萬強(qiáng)所說，現(xiàn)在一個手機(jī)最多做到市場的25%-30%份額，今年如果賣到6500萬臺，就差不多是國內(nèi)第一，如果要再保持增長，就必須到海外發(fā)展。而據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報獲悉，雷軍和林斌現(xiàn)在經(jīng)常在國外“飛”，就是為未來的海外市場做鋪墊——明年小米1個億的全球銷量就要靠人口最多、互聯(lián)網(wǎng)相對比較發(fā)達(dá)、SNS發(fā)展較好的印度等海外市場，此前的第一站則是華人社會的中國臺灣和香港。

　　市場環(huán)境的變化也導(dǎo)致了小米步出國門的初期就遇到了短暫的“不適應(yīng)”。據(jù)黎萬強(qiáng)解釋，小米手機(jī)剛剛進(jìn)入臺灣的時候，因?yàn)榕_灣沒有電子商務(wù)秒殺的商業(yè)模式，很多用戶不相信2萬臺幾秒鐘就賣完了。在小米解釋只差30臺后，臺灣的公平交易委員會幫小米做了一次佐證——該公平交易委員會的處罰就是60萬新臺幣。

　　但是，要進(jìn)入一個新興市場，就必須遵守當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則，黎萬強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)，以后在臺灣報數(shù)字要精確到個位。但是，在營銷上，黎萬強(qiáng)似乎仍打算將大陸的這套玩法復(fù)制到該公司在全球其他國家城市的所有市場。

　　堅(jiān)持口碑營銷

　　針對MIUI6被指抄襲蘋果一事，MIUI掌門人——小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一洪鋒在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時反問：“他們用過MIUI6嗎？一個他們都沒有用過的產(chǎn)品，怎么能這樣說？看一下MIUI6的開發(fā)日志，至少能夠找出10個特性是IOS后面來抄的，如果去看miui　V5中的文件夾，就已經(jīng)是模糊效果了。再退一步，看看整個計(jì)算機(jī)發(fā)展歷程的話，如果非說透明模糊效果就是抄某些人的話，模糊效果最早做的是Windows　Vista，并不是說蘋果手機(jī)上有，這個特性就是蘋果第一個做的�！�

　　黎萬強(qiáng)在其新書《參與感》中的第一章所述，小米的互聯(lián)網(wǎng)思維就是“口碑為王”。雷軍在其關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的手稿中，也特別強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)公司要走群眾路線、粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　小米并不認(rèn)為自己在主動制造饑餓營銷的“盛況”——由于產(chǎn)能就那么大，而需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過供給時，買不到小米的產(chǎn)品只是一種客觀結(jié)果，而不是主觀目的。該公司員工甚至希望在第一個季度就完成全年的任務(wù)，這樣剩下的日子就可以去休假——問題是產(chǎn)能無法在短期內(nèi)有重大提升。

　　小米仍然堅(jiān)持，無論環(huán)境怎么變化，在做好產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，都將堅(jiān)定地把口碑營銷做下去。然而市場環(huán)境競爭日益激烈，也讓小米必須面對一件事：“口碑營銷”是否會被那種口水戰(zhàn)拖向反方向？短期內(nèi)有重大提升。

　　小米仍然堅(jiān)持，無論環(huán)境怎么變化，在做好產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，都將堅(jiān)定地把口碑營銷做下去。然而市場環(huán)境競爭日益激烈，也讓小米必須面對一件事：“口碑營銷”是否會被那種口水戰(zhàn)拖向反方向？

　　在華為與小米“死磕”期間，經(jīng)濟(jì)觀察報做了一份330人的問卷調(diào)查，主要調(diào)查對象是學(xué)生群體。當(dāng)問到“外界對小米的各種評論會不會影響購買判斷”時，有58.23%的受訪者認(rèn)為自己會受影響。而針對“您最看中小米什么特質(zhì)？”這個問題，有62.88%的問卷顯示價格便宜(性價比)是首選。

　　今天的小米早已不再是三年前那個業(yè)界新銳。當(dāng)年雷軍站在798會場那塊小小的綴滿了白色小燈泡的黑色幕布前時，人們更多的是用觀望的態(tài)度審視這家自稱為互聯(lián)網(wǎng)公司的手機(jī)廠商。如今小米以“千億市值”為目標(biāo)舍命狂奔時，外界對小米開始重新審視和拒絕。

　　一位小米競爭對手公司的工程師認(rèn)為，以前小米手機(jī)的性價比很好，適當(dāng)炒作起到的效果非常好，但是現(xiàn)在“米4”沒有那么震撼，小米不該再像以前一樣炒作。

　　但黎萬強(qiáng)的理由是：粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵不是無限擴(kuò)大自己的用戶群，而是要“讓愛你的人更愛你”。他認(rèn)為現(xiàn)在對小米來講最大的困擾是：由于公司沒有上市，因此沒有一個可靠的第三方來為小米公司做品牌背書——現(xiàn)階段可以間接證明公司運(yùn)轉(zhuǎn)正常的，除了審計(jì)公司外，就是富士康和赫比(指赫比國際有限公司，1980年成立于新加坡，是一家世界領(lǐng)先的精密塑膠模具及整機(jī)制造廠商)愿意自掏腰包19億元人民幣購入了生產(chǎn)小米手機(jī)的設(shè)備。