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在近日舉行的中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動提出，為了推動4G終端規(guī)模銷售，明年將對電商渠道按照套餐卡的銷量給予話費獎勵。業(yè)界分析，財大氣粗的中國移動此舉，將進(jìn)一步刺激手機(jī)廠商調(diào)整零售體系，加碼發(fā)力電商渠道，而傳統(tǒng)零售商的日子將更加難過。
運營商加碼重視電商
中國移動總裁李躍提出目標(biāo)，2015年4G用戶總數(shù)將達(dá)到2.5億，4G基站建設(shè)數(shù)量將增至100萬個，同時銷售2億部4G終端。為了推動4G終端規(guī)模銷售，中國移動將與產(chǎn)業(yè)鏈各方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
尤其值得一提的是，中國移動表示，與電商型廠家和電商渠道簽署全網(wǎng)統(tǒng)一結(jié)算的合作協(xié)議，提供統(tǒng)一配卡能力和套餐銷售能力，并在享受正常渠道酬金政策之外給予大量獎勵。
電信行業(yè)分析師孫昌旭指出，“這應(yīng)該是一個巨大的改變”，運營商直接對電商進(jìn)行手機(jī)話費補(bǔ)貼，“中國移動明年對電商高度關(guān)注，可能會通過電商進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動”。
據(jù)了解，按照以往的補(bǔ)貼模式，大多手機(jī)廠商從運營商獲得的話費補(bǔ)貼往往都轉(zhuǎn)移到了零售渠道商身上，而在運營商高度重視電商渠道后，手機(jī)電商可直接拿到話費補(bǔ)貼，不難想象這將是一個不小的數(shù)字。
孫昌旭預(yù)測稱，“明年大的手機(jī)電商僅憑這一補(bǔ)貼，純利就可以達(dá)到10億-20億元”。
一位接近中國移動的人士透露，運營商此次之所以加大重視力度，主要是因為電商渠道的出貨量在與日攀升，消費者購買智能手機(jī)的渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移。
在中國移動高層的公開表態(tài)中，移動互聯(lián)網(wǎng)也越來越受到注意。中國移動董事長奚國華指出，“移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域只有第一，沒有第二”，被業(yè)界解讀為中國移動加快互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的表態(tài)。而加碼重視電商渠道，也是中國移動朝移動互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展的重要內(nèi)容。
中國移動表示，2015年終端營銷的資源將全部投向4G，進(jìn)一步優(yōu)化終端酬金和補(bǔ)貼。這將進(jìn)一步刺激4G套餐資費、智能手機(jī)等終端的價格下調(diào)，預(yù)計智能手機(jī)的售價有望下探至500元以下，甚至300元。
事實上，在過去幾年電商渠道成長崛起的過程中，電信運營商也在不斷向電商渠道加注資源，如今提到更高重視地位，也是順應(yīng)市場大趨勢而為。
手機(jī)廠商渠道體系變陣
在電信運營商補(bǔ)貼政策調(diào)整信號放出后，手機(jī)廠商在激烈的市場競爭中將進(jìn)一步梳理和調(diào)整零售體系，有望從營銷、渠道上引起新一輪的市場爭奪戰(zhàn)。
就在數(shù)天前，國產(chǎn)廠商宇龍酷派與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奇虎360成立了一家合資公司，360拿出4.0905億美元現(xiàn)金投資酷派旗下電商品牌“大神”，并成為其最大股東，占合資公司45%的股份。
酷派集團(tuán)常務(wù)副總裁李旺在接受采訪時稱，電商業(yè)務(wù)與360進(jìn)行戰(zhàn)略合作只是個開始，酷派實際在下一盤大棋，打造面向運營商、電商、公開市場再加上海外市場的“四駕馬車”。
在酷派與360結(jié)盟前，另一家國產(chǎn)廠商魅族則與阿里巴巴達(dá)成合作，借力天貓平臺在“雙11”網(wǎng)購節(jié)取得了不俗的銷售成績。
除此之外，自去年以來，國產(chǎn)四大手機(jī)廠商“中華酷聯(lián)”就陸續(xù)成立了電商品牌，華為“榮耀”、中興通訊“nubia”、酷派“大神”、聯(lián)想“VIBE”，廠商也從中嘗到了甜頭。
在前不久舉行的“榮耀”品牌周年慶上，華為公布了2014年的成績單：榮耀產(chǎn)品銷售額達(dá)30億美元，出貨量近2000萬部�；谶@一增長速度，華為榮耀提出明年銷售額50億美元、出貨量翻倍達(dá)到4000萬部的目標(biāo)。
一位國產(chǎn)手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者， 以往手機(jī)廠商鋪貨時，電信運營商、電商渠道各占1/3，其他3C類賣場、手機(jī)連鎖等傳統(tǒng)渠道整體占1/3，不過目前這一比例也在調(diào)整，尤其是中國移動等電信運營商對電商渠道重視后，手機(jī)廠商在向電商平臺傾斜的同時，也會加大自有電商平臺的建設(shè)和投入力度。
而從今年下半年各大品牌的智能手機(jī)新品發(fā)布會上，幾乎無一例外地穿梭著 京東 等電商渠道的身影，而且動轍就拿下百億元的大訂單。
觀察人士指出，國內(nèi)4G經(jīng)歷了今年一年的建設(shè)后，超過了3G六年的發(fā)展水平，而4G智能手機(jī)無疑也將在明年步入快速發(fā)展的階段，這意味著智能手機(jī)市場的競爭將進(jìn)一步升級，趨向白熱化，手機(jī)廠商在比拼產(chǎn)品的同時，在營銷渠道方面的競爭也將越發(fā)激烈。
傳統(tǒng)渠道日子更難熬
在電信運營商話費補(bǔ)貼“寵幸”電商、手機(jī)廠商加碼調(diào)整渠道體系的同時，傳統(tǒng)零售渠道商的日子或?qū)⒏与y熬。
業(yè)界有人士如此形象地表示，在傳統(tǒng)手機(jī)零售連鎖的衰落過程中，電商毋庸置疑是最大的“殺手”，而作為手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上掌握主要話語權(quán)的電信運營商，此番也為電商正名，直接對電商渠道進(jìn)行話費補(bǔ)貼，將給傳統(tǒng)零售渠道以致命一擊。
線上渠道對傳統(tǒng)零售渠道的擠壓和沖擊早已成為常態(tài)，以天貓、京東等為代表的電商平臺異軍突起，極大地改變了國內(nèi)消費者的購物習(xí)慣，電商渠道打破了行政地理區(qū)域的界限，而且與手機(jī)廠商直接合作，減少了層層代理的繁瑣程序，以及為此投入的店面、人力等資源成本，因此手機(jī)銷售的價格往往要比線下零售渠道的低，且不易出現(xiàn)加價買、捆綁銷售等亂象。這樣，傳統(tǒng)零售渠道的角色退至體驗店，不少用戶從線下體驗真機(jī)，隨后在線上下單購買。
電商打敗傳統(tǒng)零售連鎖的另一個重要因素是物流。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶網(wǎng)上購物也呈現(xiàn)出碎片化的特點，不少用戶晚上下單，基本上次日電商的快遞員即可送貨上門。這種打破營業(yè)時間限制的特點也是傳統(tǒng)零售渠道所無法匹敵的。
更為重要的是，手機(jī)廠商普遍大手筆投入建設(shè)自己的線上銷售渠道，一方面有利于塑造品牌形象，大規(guī)模地集聚用戶群，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，更為便捷有效地開展?fàn)I銷活動；另一方面，也給廠商與用戶之間以直接的溝通交流渠道，進(jìn)一步提升用戶對品牌的忠誠度和黏性。
黑云壓城之際，不少傳統(tǒng)零售渠道商暫且找到了續(xù)命的良方，如迪信通終于在今年7月登陸港交所，樂語通訊則借助虛擬運營商試點批文自我炒作包裝后出售給了宏圖三胞的母公司。與此同時，手機(jī)國代商(國家級代理銷售商)天音通信也試水轉(zhuǎn)向線上B2C(企業(yè)對消費者)，欲借互聯(lián)網(wǎng)思維改造既有的分銷業(yè)務(wù)。
除此之外，國美、蘇寧等3C綜合賣場也一直在向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力，斥資收購或入股互聯(lián)網(wǎng)公司、試水互聯(lián)網(wǎng)金融等，不過目前轉(zhuǎn)型成效尚不明顯。
專家普遍認(rèn)為，明年傳統(tǒng)零售渠道商的日子將更加難過，整體市場的萎縮態(tài)勢將持續(xù)，零售渠道商們?nèi)绻患涌燹D(zhuǎn)型步伐，勢必將被市場所邊緣化。
北京商報記者 吳辰光 曲忠芳/文 胡瀟/制圖
