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在近日舉行的中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動提出，為了推動4G終端規(guī)模銷售，明年將對電商渠道按照套餐卡的銷量給予話費(fèi)獎勵。業(yè)界分析，財(cái)大氣粗的中國移動此舉，將進(jìn)一步刺激手機(jī)廠商調(diào)整零售體系，加碼發(fā)力電商渠道，而傳統(tǒng)零售商的日子將更加難過。
運(yùn)營商加碼重視電商
中國移動總裁李躍提出目標(biāo)，2015年4G用戶總數(shù)將達(dá)到2.5億，4G基站建設(shè)數(shù)量將增至100萬個，同時銷售2億部4G終端。為了推動4G終端規(guī)模銷售，中國移動將與產(chǎn)業(yè)鏈各方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
尤其值得一提的是，中國移動表示，與電商型廠家和電商渠道簽署全網(wǎng)統(tǒng)一結(jié)算的合作協(xié)議，提供統(tǒng)一配卡能力和套餐銷售能力，并在享受正常渠道酬金政策之外給予大量獎勵。
電信行業(yè)分析師孫昌旭指出，“這應(yīng)該是一個巨大的改變”，運(yùn)營商直接對電商進(jìn)行手機(jī)話費(fèi)補(bǔ)貼，“中國移動明年對電商高度關(guān)注，可能會通過電商進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動”。
據(jù)了解，按照以往的補(bǔ)貼模式，大多手機(jī)廠商從運(yùn)營商獲得的話費(fèi)補(bǔ)貼往往都轉(zhuǎn)移到了零售渠道商身上，而在運(yùn)營商高度重視電商渠道后，手機(jī)電商可直接拿到話費(fèi)補(bǔ)貼，不難想象這將是一個不小的數(shù)字。
孫昌旭預(yù)測稱，“明年大的手機(jī)電商僅憑這一補(bǔ)貼，純利就可以達(dá)到10億-20億元”。
一位接近中國移動的人士透露，運(yùn)營商此次之所以加大重視力度，主要是因?yàn)殡娚糖赖某鲐浟吭谂c日攀升，消費(fèi)者購買智能手機(jī)的渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移。
在中國移動高層的公開表態(tài)中，移動互聯(lián)網(wǎng)也越來越受到注意。中國移動董事長奚國華指出，“移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域只有第一，沒有第二”，被業(yè)界解讀為中國移動加快互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的表態(tài)。而加碼重視電商渠道，也是中國移動朝移動互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展的重要內(nèi)容。
中國移動表示，2015年終端營銷的資源將全部投向4G，進(jìn)一步優(yōu)化終端酬金和補(bǔ)貼。這將進(jìn)一步刺激4G套餐資費(fèi)、智能手機(jī)等終端的價格下調(diào)，預(yù)計(jì)智能手機(jī)的售價有望下探至500元以下，甚至300元。
事實(shí)上，在過去幾年電商渠道成長崛起的過程中，電信運(yùn)營商也在不斷向電商渠道加注資源，如今提到更高重視地位，也是順應(yīng)市場大趨勢而為。
手機(jī)廠商渠道體系變陣
在電信運(yùn)營商補(bǔ)貼政策調(diào)整信號放出后，手機(jī)廠商在激烈的市場競爭中將進(jìn)一步梳理和調(diào)整零售體系，有望從營銷、渠道上引起新一輪的市場爭奪戰(zhàn)。
就在數(shù)天前，國產(chǎn)廠商宇龍酷派與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奇虎360成立了一家合資公司，360拿出4.0905億美元現(xiàn)金投資酷派旗下電商品牌“大神”，并成為其最大股東，占合資公司45%的股份。
酷派集團(tuán)常務(wù)副總裁李旺在接受采訪時稱，電商業(yè)務(wù)與360進(jìn)行戰(zhàn)略合作只是個開始，酷派實(shí)際在下一盤大棋，打造面向運(yùn)營商、電商、公開市場再加上海外市場的“四駕馬車”。
在酷派與360結(jié)盟前，另一家國產(chǎn)廠商魅族則與阿里巴巴達(dá)成合作，借力天貓平臺在“雙11”網(wǎng)購節(jié)取得了不俗的銷售成績。
除此之外，自去年以來，國產(chǎn)四大手機(jī)廠商“中華酷聯(lián)”就陸續(xù)成立了電商品牌，華為“榮耀”、中興通訊“nubia”、酷派“大神”、聯(lián)想“VIBE”，廠商也從中嘗到了甜頭。
在前不久舉行的“榮耀”品牌周年慶上，華為公布了2014年的成績單：榮耀產(chǎn)品銷售額達(dá)30億美元，出貨量近2000萬部�；谶@一增長速度，華為榮耀提出明年銷售額50億美元、出貨量翻倍達(dá)到4000萬部的目標(biāo)。
一位國產(chǎn)手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者， 以往手機(jī)廠商鋪貨時，電信運(yùn)營商、電商渠道各占1/3，其他3C類賣場、手機(jī)連鎖等傳統(tǒng)渠道整體占1/3，不過目前這一比例也在調(diào)整，尤其是中國移動等電信運(yùn)營商對電商渠道重視后，手機(jī)廠商在向電商平臺傾斜的同時，也會加大自有電商平臺的建設(shè)和投入力度。
而從今年下半年各大品牌的智能手機(jī)新品發(fā)布會上，幾乎無一例外地穿梭著 京東 等電商渠道的身影，而且動轍就拿下百億元的大訂單。
觀察人士指出，國內(nèi)4G經(jīng)歷了今年一年的建設(shè)后，超過了3G六年的發(fā)展水平，而4G智能手機(jī)無疑也將在明年步入快速發(fā)展的階段，這意味著智能手機(jī)市場的競爭將進(jìn)一步升級，趨向白熱化，手機(jī)廠商在比拼產(chǎn)品的同時，在營銷渠道方面的競爭也將越發(fā)激烈。
傳統(tǒng)渠道日子更難熬
在電信運(yùn)營商話費(fèi)補(bǔ)貼“寵幸”電商、手機(jī)廠商加碼調(diào)整渠道體系的同時，傳統(tǒng)零售渠道商的日子或?qū)⒏与y熬。
業(yè)界有人士如此形象地表示，在傳統(tǒng)手機(jī)零售連鎖的衰落過程中，電商毋庸置疑是最大的“殺手”，而作為手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上掌握主要話語權(quán)的電信運(yùn)營商，此番也為電商正名，直接對電商渠道進(jìn)行話費(fèi)補(bǔ)貼，將給傳統(tǒng)零售渠道以致命一擊。
線上渠道對傳統(tǒng)零售渠道的擠壓和沖擊早已成為常態(tài)，以天貓、京東等為代表的電商平臺異軍突起，極大地改變了國內(nèi)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，電商渠道打破了行政地理區(qū)域的界限，而且與手機(jī)廠商直接合作，減少了層層代理的繁瑣程序，以及為此投入的店面、人力等資源成本，因此手機(jī)銷售的價格往往要比線下零售渠道的低，且不易出現(xiàn)加價買、捆綁銷售等亂象。這樣，傳統(tǒng)零售渠道的角色退至體驗(yàn)店，不少用戶從線下體驗(yàn)真機(jī)，隨后在線上下單購買。
電商打敗傳統(tǒng)零售連鎖的另一個重要因素是物流。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶網(wǎng)上購物也呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，不少用戶晚上下單，基本上次日電商的快遞員即可送貨上門。這種打破營業(yè)時間限制的特點(diǎn)也是傳統(tǒng)零售渠道所無法匹敵的。
更為重要的是，手機(jī)廠商普遍大手筆投入建設(shè)自己的線上銷售渠道，一方面有利于塑造品牌形象，大規(guī)模地集聚用戶群，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，更為便捷有效地開展?fàn)I銷活動；另一方面，也給廠商與用戶之間以直接的溝通交流渠道，進(jìn)一步提升用戶對品牌的忠誠度和黏性。
黑云壓城之際，不少傳統(tǒng)零售渠道商暫且找到了續(xù)命的良方，如迪信通終于在今年7月登陸港交所，樂語通訊則借助虛擬運(yùn)營商試點(diǎn)批文自我炒作包裝后出售給了宏圖三胞的母公司。與此同時，手機(jī)國代商(國家級代理銷售商)天音通信也試水轉(zhuǎn)向線上B2C(企業(yè)對消費(fèi)者)，欲借互聯(lián)網(wǎng)思維改造既有的分銷業(yè)務(wù)。
除此之外，國美、蘇寧等3C綜合賣場也一直在向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力，斥資收購或入股互聯(lián)網(wǎng)公司、試水互聯(lián)網(wǎng)金融等，不過目前轉(zhuǎn)型成效尚不明顯。
專家普遍認(rèn)為，明年傳統(tǒng)零售渠道商的日子將更加難過，整體市場的萎縮態(tài)勢將持續(xù)，零售渠道商們?nèi)绻患涌燹D(zhuǎn)型步伐，勢必將被市場所邊緣化。
北京商報記者 吳辰光 曲忠芳/文 胡瀟/制圖
