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如果放在幾年前，華為終端的品牌形象可能永遠(yuǎn)是華為高管們心中的一個(gè)痛，那么在2014年，這種情況已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。
根據(jù)市場調(diào)查公司IPSOS的統(tǒng)計(jì)，在2013年的時(shí)候，華為終端品牌的凈推薦值還是負(fù)24%（品牌凈推薦值即通過抽樣調(diào)研來反應(yīng)消費(fèi)者是否會向身邊的朋友推薦某一項(xiàng)品牌的產(chǎn)品）。
而在2014年，同樣是IPSOS的統(tǒng)計(jì)，華為的品牌凈推薦值已經(jīng)增長至正43%，在全球手機(jī)行業(yè)中僅次于蘋果和三星。
品牌轉(zhuǎn)型大考初過關(guān)
用華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營銷副總裁邵洋的話來說，2014年華為終端終于實(shí)現(xiàn)了品牌的跨越式增長，這得益于華為終端近年奉行的精品戰(zhàn)略、服務(wù)和榮耀銷售模式。
邵洋回顧了華為終端的發(fā)展主要階段和經(jīng)營策略的變化，在2011年之前，華為終端主要采用ODM策略，面向運(yùn)營商市場，以“伙伴、定制、價(jià)值”為主；2011年則開始逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)者市場，以“中高端、自有品牌、智能手機(jī)”為主戰(zhàn)略；2012年則開始拓展“精品戰(zhàn)略”；2013年華為推除了“鐵三角概念”，以“渠道、品牌、產(chǎn)品”為主；2014年則期望拉近與用戶的距離，并拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，即“用戶經(jīng)營理念+榮耀模式”。
華為終端的經(jīng)營策略變化也反映在了其業(yè)績上，2010年華為終端銷售收入為45億美元，2011年為68億美元，2012年為75億美元，2013年為94億美元，2014年為122以美元，同比增長30%。
“到目前為止，華為終端面向大眾用戶市場的策略轉(zhuǎn)型已經(jīng)初顯成效。”邵洋說。
根據(jù)IPSOS數(shù)據(jù)顯示，2014年，華為全球品牌知名度提升至65%，中國區(qū)則從68%增長至90%。與此同時(shí)，華為終端成為InterbrandTop100首家大陸上榜公司，排名第94位。華為終端的品牌活力目前已經(jīng)從第二陣營脫穎而出，逐漸接近第一陣營的蘋果和三星。
華為終端在品牌上的提升反映在手機(jī)銷量結(jié)構(gòu)的變化上，就是2014年華為終端公開渠道的收入占比大幅提升，而在此之前，華為的手機(jī)主要通過運(yùn)營商渠道銷售。據(jù)邵洋透露，華為公開渠道（含電商）在手機(jī)銷售收入中占比達(dá)到41%。其中，華為終端面向互聯(lián)網(wǎng)的子品牌“榮耀”銷售了超過2000萬部手機(jī)，其中通過電商平臺的銷量占到了70%。
邵洋認(rèn)為，華為終端2014年在中高端市場的突破是華為終端品牌大幅提升的關(guān)鍵原因。其中，售價(jià)位于3000元至4000元檔位的Mate 7、售價(jià)在2000元至3000元的P7，以及售價(jià)在2000元左右的榮耀6是華為終端突破的重點(diǎn)三款機(jī)型。
根據(jù)華為方面提供的數(shù)據(jù)顯示，Mate 7在3個(gè)月內(nèi)銷售200萬部以上，站穩(wěn)了3000元到4000元這個(gè)高端手機(jī)檔位；P7銷售量在6個(gè)月內(nèi)銷售超過400萬臺，站穩(wěn)2000元至3000元的中高端檔位；榮耀6在6個(gè)月內(nèi)銷售300萬臺以上，站穩(wěn)2000元左右的中端市場檔位。
獨(dú)立分析師田穎也對鳳凰科技表示，Mate 7、榮耀6和榮耀6 PLUS被市場熱捧是華為終端品牌迅速提升的核心原因，這其中有一定的運(yùn)氣成分也有一定的必然性。
“必然性源于Mate 7的產(chǎn)品本身和華為終端近年在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及工藝上的大幅提升，而偶然性則主要是因?yàn)槿A為終端最初對Mate 7的供貨情況預(yù)估不足，導(dǎo)致Mate 7供不應(yīng)求在市場中被熱炒。”田穎說，“當(dāng)然，華為終端也很好的抓住了這個(gè)營銷機(jī)遇，迅速通過Mate 7的營銷大幅提升了華為終端品牌在消費(fèi)者市場的認(rèn)知度和美譽(yù)度。”
另一方面，三星手機(jī)因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新乏力，在高端市場迅速萎縮也是導(dǎo)致華為Mate 7能夠在市場上熱銷的關(guān)鍵原因�！叭强粘鰜淼氖袌�，被華為很好的抓住了�！碧锓f說。
能否站穩(wěn)高端市場待考
田穎認(rèn)為，華為終端能否延續(xù)目前的品牌形象，關(guān)鍵是要繼續(xù)站穩(wěn)中高端市場，而站穩(wěn)中高端市場的關(guān)鍵則是要看Mate 7和榮耀6系列的后續(xù)產(chǎn)品能否延續(xù)前一代的神話。
她表示，2015年是華為終端非常關(guān)鍵的一年，尤其是2015年的移動(dòng)通信世界大會（簡稱MWC，俗稱巴塞羅那通信展），如果華為終端能夠在MWC上繼續(xù)發(fā)布像Mate 7這樣的經(jīng)典產(chǎn)品，那么華為終端將可以順利站穩(wěn)高端市場，且在未來一兩年保持較為穩(wěn)固的市場地位。
“但是如果Mate 7的后續(xù)產(chǎn)品不能夠延續(xù)Mate 7的神話，那么華為終端未來一兩年內(nèi)的中高端之路依然非常艱難�！碧锓f如是說，“手機(jī)市場競爭就是這么殘酷。”
“與此同時(shí)，華為終端還需要關(guān)注三星即將在MWC上發(fā)布的新品Galaxy S6，如果Galaxy S6仍然如S5一樣表現(xiàn)平平，那么華為終端站穩(wěn)中高端市場的機(jī)會會非常大，反之，華為終端則會面臨非常強(qiáng)大的競爭壓力�！碧锓f表示。
華為消費(fèi)者BG CEO余承東也認(rèn)為，2015年是華為終端最為關(guān)鍵的一年，將決定華為終端未來的命運(yùn)。
“如果明2015華為終端能夠繼續(xù)獲得較好的增長，并順利活下來，就很有可能在未來的市場競爭中存活�！庇喑袞|同時(shí)表示，在實(shí)現(xiàn)了從過去的十名開外的手機(jī)品牌進(jìn)入前三之后，華為手機(jī)2015年最重要的工作是從中低端品牌轉(zhuǎn)型為中高端品牌，站穩(wěn)中高端市場。
根據(jù)華為消費(fèi)者BG 1月27日發(fā)布的2014年業(yè)績顯示，華為2014年消費(fèi)者BG銷售收入超過122億美元，同比增長約30%。全年智能手機(jī)發(fā)貨將超7500萬部，同比增幅大于40%，保持全球第三的地位，并正迅速縮小與蘋果、三星的差距。值得注意的是，中高端手機(jī)（2000元以上價(jià)位）占華為終端總體出貨量的18%，而2013年這一數(shù)據(jù)則為12%。
邵洋稱，2015年華為消費(fèi)者BG的出貨量目標(biāo)是1億部智能手機(jī)，中高端手機(jī)（2000元以上檔位）占比超過30%，海外收入占比超過60%。
欲重戰(zhàn)美國市場
值得注意的是，2014年華為消費(fèi)者BG中有52%的銷售收入來自海外，而在2015年，海外市場將是華為終端最重要的增長領(lǐng)域。
邵洋稱，目前華為終端在全球有11個(gè)重點(diǎn)國家手機(jī)市場份額超過5%。其中白俄羅斯市場份額為13%，中國市場份額為8.1%，緬甸市場份額為50%，南非市場份額7.4%，巴基斯坦市場份額為13%，荷蘭市場份額7.5%，意大利市場份額7%，西班牙市場份額7.6%。
“華為終端在中東、拉美、非洲、獨(dú)聯(lián)體、西歐部分國家的增長速度非�？�，部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長�！庇喑袞|說。
“但是在有些地區(qū)，華為終端表現(xiàn)的市場份額看上去很糟糕，這其中就有全球智能手機(jī)行業(yè)中最重要的市場——美國�！鄙垩蟊硎�。
而在華為終端2015年的規(guī)劃目標(biāo)中，美國市場被列為重點(diǎn)突破對象。
邵洋表示，2014年，華為終端對美國市場策略進(jìn)行了調(diào)整，即逐步淡出美國運(yùn)營商的OEM渠道，逐步轉(zhuǎn)向公開市場。也因此，華為終端在美國市場的份額開始下滑，而目前美國運(yùn)營商市場仍是銷售手機(jī)的主要渠道。
不過余承東認(rèn)為，美國市場目前正在轉(zhuǎn)型期，向公開市場轉(zhuǎn)變是必然趨勢。所以在2015年華為終端還是希望繼續(xù)在美國拓展公開市場，兩個(gè)品牌華為終端與榮耀并舉，希望通過一系列的戰(zhàn)略投入能夠在2015年年底在美國市場收獲驚喜。
不過，華為終端能否在2015年如期突破美國市場，還有待市場考驗(yàn)。據(jù)了解，華為主要將通過電商平臺銷售，通過數(shù)字媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等提升品牌影響力，主打榮耀系列產(chǎn)品。目前華為已與亞馬遜簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并同時(shí)在去年6月開通了B2C網(wǎng)站（www.gethuawei.com）銷售Mate2。
