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李娜
一直以來，3000元是一個頗為微妙的分水嶺。在它之上，是以跨國品牌為主的中高端市場，在它之下，是國產(chǎn)手機再熟悉不過的“走量”市場。
盡管有著“跨界者”的心，但像今年以來如此密集的向中高端發(fā)起猛攻，對于國產(chǎn)手機來說還是首次。在最近幾個月的手機“機皇”爭奪中，不管是聯(lián)想的MotoXPro還是酷派的鉑頓，抑或是華為的P8、小米的Note頂配、努比亞的Z9，無一不把定價放在了過往不敢企及的檔位。
“如今國內(nèi)智能手機市場正在從增量時代步入存量替換時代，消費者對手機品質(zhì)和價格更加挑剔。”努比亞總經(jīng)理倪飛對《第一財經(jīng)日報》如是說。言外之意，高端市場所帶來的不僅在于消費者的追捧，更在于品牌溢價所產(chǎn)生的市場機會。
但也有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，雖然追趕三星蘋果對于中國國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)不是紙上談兵，但如何讓營銷不再依靠“吹�！保a(chǎn)能不再常�！梆嚳省�，也許是目前所有廠商最需要思考的問題。
火拼“機皇”
中高端手機市場的玩家們也許不再那么孤單了。
“從目前市場數(shù)據(jù)來看，我國手機廠商在2000~3000元的占比在上升�！蹦唢w昨日在接受記者采訪時如是說。而就在前一天，努比亞推出了定價在3000元以上的Z9機型，其中Z9經(jīng)典版售價3499元、精英版售價3999元、尊享版售價4499元。
而在此前，不管是聯(lián)想的MotoXPro還是酷派的鉑頓，抑或是華為的P8、小米的Note頂配，無一不把定價放在了過往不敢企及的檔位——3000元。
要知道，從2002年國產(chǎn)手機第一波熱潮至今，中國制造的手機品牌盡管有時會占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，但一直是“低價”的代名詞。而在目前的智能手機定價體系中，3000元是國產(chǎn)手機微妙的分水嶺。在它之上，是以跨國品牌為主的中高端市場，在它之下，是國產(chǎn)手機再熟悉不過的市場。
“如今國內(nèi)智能手機市場正在從增量時代步入存量替換時代，消費者對手機品質(zhì)和價格更加挑剔�！蹦唢w對記者說。在他看來，高端市場所帶來的不僅在于消費者的追捧，更在于品牌溢價所產(chǎn)生的市場機會。
有多少國產(chǎn)品牌手機廠商在此輪“機皇”大戰(zhàn)中獲得更多的市場機會我們不得而知，但可以看到的是，在這輪中高端機型發(fā)售潮中，一些上游元器件廠商已經(jīng)成為了最大受益者。
小米科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在日前Note頂配版發(fā)布時戲稱該款手機是“史上成本最高的手機”，所使用的高通驍龍810芯片比驍龍801芯片約貴90%，LPDDR4比LPDDR約貴35%，前置相機比小米4800萬前置約貴40%。
事實上，雷軍所提及的高通810是目前最主流的高端芯片，幾乎95%的旗艦產(chǎn)品都使用了該芯片，包括HTCOneM9、索尼Z4、LGGFlex2等，可以看到盡管受到反壟斷等因素的影響，高通仍然在高端芯片領(lǐng)域從國產(chǎn)手機中獲得巨大的收益。
而目前上游產(chǎn)業(yè)鏈“爭搶貨源”也已經(jīng)成為常態(tài)。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，除了芯片還有攝像頭，四月份中國手機品牌沒有一家能夠獲得充足貨源。在缺貨的環(huán)境下，攝像頭主要提供商之一索尼還是力保了華為、小米、OPPO、VIVO等的貨源，上述公司占據(jù)四月索尼向中國供貨的九成以上份額。
產(chǎn)能平衡術(shù)
“最近索尼攝像頭對整個行業(yè)的影響很大�！蹦唢w向記者坦言，當(dāng)前很多手機競爭體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上，尤其是高端手機，供應(yīng)鏈對手機品牌發(fā)展很有影響。
而雷軍也在接受記者采訪時坦言，截至今年1月份Note良品率只有24%，因此成本非常高。但對于外界一直評論小米Note是饑餓營銷，雷軍認(rèn)為并不正確。他表示，2014年底，他親自拜訪了全球兩家手機零部件主要供應(yīng)商，這也是蘋果的兩家主要供應(yīng)商，截止到4月中旬，小米Note已經(jīng)可以做到現(xiàn)貨供應(yīng)。
盡管“紅衣教主”周鴻祎也調(diào)侃雷軍是中國營銷第一人，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)+手機這個模式，但他也同時認(rèn)為產(chǎn)能不足是小米總是缺貨的最重要原因。
這不禁揭示了一個尷尬的現(xiàn)象：盡管國產(chǎn)手機廠商在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)努力追趕，但對市場與產(chǎn)能的把握能力依然需要時間去完善。
“每次產(chǎn)品定價都是一個非常痛苦的問題，要保證熱銷，還要不虧損，定價的范圍非常小。”華為Mate7設(shè)計者李小龍此前告訴記者，在Mate7之前，從來沒有一款國產(chǎn)手機在3000元以上的，哪怕只比2999元多1元錢，銷量都沒能夠超出50萬，都是賣得非常非常慘淡的。這個大膽的決策，需要相應(yīng)的渠道管控能力才能支撐。
縱觀手機生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，從下單到走下生產(chǎn)線，一般需要耗費三到五個月的時間，這里面包括廠商與各個零部件廠商的溝通和協(xié)作，生產(chǎn)商需要聯(lián)系自己的手機屏幕供應(yīng)商，手機屏幕商再去聯(lián)系背光板、濾光片、玻璃、IC等更上游的供應(yīng)商。
“而在智能手機迭代速度加快的情況下，往往一個保守的銷量預(yù)期會讓手機廠商失去一次市場機會，但一個過于樂觀的銷量預(yù)期可能會讓手機廠商失去未來競爭的機會�！睒I(yè)內(nèi)人士對記者說。
但也可以看到，這兩年國產(chǎn)手機在高端供應(yīng)鏈上已經(jīng)大大前進了一步。
曾經(jīng)有這么一個段子：蘋果一“饑渴”，其他手機品牌就要挨餓，說的是由于高端芯片供應(yīng)有限，在芯片廠商選擇客戶時，國產(chǎn)手機廠商只能“稍等片刻”。但現(xiàn)在很多國際廠商都會優(yōu)先考慮為國產(chǎn)手機供貨。
倪飛對記者表示，高端供應(yīng)鏈本身關(guān)注“量的銷售”，但現(xiàn)在國際合作伙伴也開始關(guān)注國產(chǎn)手機廠商伙伴帶來的幫助�！皣a(chǎn)手機也在利用我們的創(chuàng)造力和技術(shù)表現(xiàn)，贏得了更多供應(yīng)鏈伙伴的支持，包括像索尼攝像頭這樣的廠商。”
而另一個進展來自于產(chǎn)品定價思維的變化，過去很多國產(chǎn)廠商都是先設(shè)定好價格目標(biāo)，根據(jù)這個價格目標(biāo)倒推成本，然后分解你能買多少錢的屏、多少錢的電池、多少錢的外觀結(jié)構(gòu)件、多少錢的射頻處理器等，再來設(shè)計。但現(xiàn)在越來越多的廠商開始關(guān)注產(chǎn)品性能，在精簡機型的情況下保證每款“機皇”的產(chǎn)能。
盡管和三星蘋果依然具有差距，但這看上去還算是個不錯的進展。
