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李娜
風(fēng)來(lái)了，豬都會(huì)飛，這是2014小米創(chuàng)始人雷軍留給業(yè)內(nèi)印象最深的話，而在2015年，這句話仍能套用——趁著東風(fēng)之勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體站上了風(fēng)口，成為眾多行業(yè)中最為熱鬧的一個(gè)。
怎么熱鬧法？細(xì)數(shù)一下港澳臺(tái)明星為國(guó)產(chǎn)手機(jī)“站臺(tái)”的次數(shù)便可明了。事實(shí)上，進(jìn)入2015年，把手機(jī)發(fā)布會(huì)開(kāi)成演唱會(huì)、相聲會(huì)的風(fēng)氣愈加明顯，請(qǐng)明星做表演一度成為“標(biāo)配”。這里面既有硬件趨同的尷尬，也有過(guò)度營(yíng)銷的無(wú)奈，大量的“病毒營(yíng)銷”只為了三個(gè)字：不掉隊(duì)。
不過(guò)，從2G走向4G，從功能機(jī)走向智能機(jī)時(shí)代，中國(guó)廠商的確用驚人的毅力和能力讓全球的其他“友商”刮目相看，從上游元器件到操作系統(tǒng)，再到芯片制造能力，市場(chǎng)以及營(yíng)銷上的步步為營(yíng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)用了十年時(shí)間完成了“彎道超車”，并且有望在明年發(fā)起向蘋(píng)果以及三星等手機(jī)霸主的沖擊。
雖然在利潤(rùn)上，短時(shí)間還無(wú)法和蘋(píng)果對(duì)標(biāo)，但在市場(chǎng)份額上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2015年還是留下了濃墨重彩的一筆。
國(guó)產(chǎn)崛起中高端市場(chǎng)替代“洋品牌”
雖然“價(jià)格戰(zhàn)”仍是硝煙彌漫，但部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)努力營(yíng)銷的中高端形象，還是在慢慢改變消費(fèi)者固有的印象。
在前不久的一次行業(yè)論壇中，中國(guó)信息通信研究院信息化與工業(yè)化融合研究所發(fā)布了2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)各個(gè)價(jià)位的占比情況。三個(gè)頗有趣的結(jié)論分別是：前TOP5廠商的出貨占比已達(dá)六成、國(guó)產(chǎn)機(jī)兩千元檔位出貨占比近九成以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體市場(chǎng)占有率達(dá)八成。
“2015年，雖然倒閉潮不斷，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模仍有290家左右，整個(gè)市場(chǎng)的集中度逐漸上升，前TOP5廠商的出貨量占整個(gè)出貨量的占比已經(jīng)達(dá)到了63%�！鄙鲜鲅芯克彼L(zhǎng)許志遠(yuǎn)表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)得到越來(lái)越多的認(rèn)可，特別是像華為、小米等品牌的崛起。
“我們回顧一下整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展的歷史，看到的應(yīng)該說(shuō)是波瀾壯闊的歷史。從1998年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率不到5%；到2003、2004年間有些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)入，比如波導(dǎo)、TCL，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一次市場(chǎng)占有率超過(guò)50%；2007年，特別是智能手機(jī)發(fā)展元年那一時(shí)刻起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商應(yīng)該說(shuō)抓住了機(jī)遇，一路提升了市場(chǎng)占有率，從60%、70%一直到現(xiàn)在的80%，應(yīng)該說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌穩(wěn)定地占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，這是非�？上驳默F(xiàn)象�！痹S志遠(yuǎn)說(shuō)。
他提到，增速最快的當(dāng)屬中高端價(jià)位。可以看到，在2000元-3000元手機(jī)價(jià)位中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量占比已經(jīng)從2014年第一季度的28%到現(xiàn)在的88%左右，在3000元-4000價(jià)位手機(jī)的出貨量當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)的手機(jī)占比已經(jīng)從2014年第一季度的7.5%增長(zhǎng)到2015年第三季度的76.8%。不過(guò)，4000元以上的手機(jī)的出貨量當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占比在2%以內(nèi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本上沒(méi)有進(jìn)入4000元這樣一個(gè)價(jià)格空間的品牌。
不僅僅在國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌形成了對(duì)國(guó)際品牌的沖擊，在海外市場(chǎng)上，也有廠商開(kāi)始搶食“蛋糕”。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者此前獲得的一份IDC手機(jī)品牌歐洲市場(chǎng)占比報(bào)告顯示，今年二季度三星和蘋(píng)果仍以50%以上的占有率居于歐洲市場(chǎng)前兩位，但過(guò)往在歐洲表現(xiàn)不錯(cuò)的索尼和HTC出貨量卻分別下降20%以及30%。值得關(guān)注的是，兩種形態(tài)的中國(guó)廠商在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，一種是以ODM為主做歐洲貼牌的代工廠商，而另一種則是像TCL阿爾卡特、華為這樣國(guó)產(chǎn)品牌廠商，二季度增速均超過(guò)40%。
“除了蘋(píng)果之外，可以看到在歐洲市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌都來(lái)自于中國(guó)制造�！�TCL通訊歐洲區(qū)總經(jīng)理AlainPakiry告訴本報(bào)記者，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開(kāi)始瞄準(zhǔn)公開(kāi)渠道以及電商渠道擴(kuò)展歐洲市場(chǎng)，順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并且隨著三星放棄歐洲市場(chǎng)上100元以下的機(jī)型，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也將有更多的機(jī)會(huì)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)多半靠“營(yíng)銷”造勢(shì)
可以看到，進(jìn)入下半年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)為了“博取”消費(fèi)者眼球可謂是使出了渾身解數(shù)。有的在微博以及微信等社交平臺(tái)上“一擲千金”，有的雇傭大量水軍制造各類話題。
一家做手機(jī)方案的上游供應(yīng)商對(duì)本報(bào)記者表示，過(guò)去手機(jī)方案商的收費(fèi)模式主要是設(shè)計(jì)和加工費(fèi)，并且對(duì)產(chǎn)量預(yù)計(jì)得較為謹(jǐn)慎。但隨著中國(guó)供應(yīng)鏈的崛起，不少手機(jī)廠商只要提供了一個(gè)大概的銷量預(yù)期，方案商就能跟著這個(gè)預(yù)期做方案收研發(fā)費(fèi)用，有的甚至還有自己的加工廠，所以基本上設(shè)計(jì)制造都可以交給方案商了，品牌廠商可以把主要精力放在產(chǎn)品的營(yíng)銷和渠道銷售上，做一些品牌推廣的工作。
特別像指紋、聲控等供應(yīng)商技術(shù)的崛起，更是加強(qiáng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)際舞臺(tái)PK的競(jìng)爭(zhēng)力。
“截止15年12月初，已經(jīng)有包括vivo、魅族、樂(lè)視、中興、TCL等主流終端品牌采用了指紋識(shí)別解決方案并實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)�！弊鲋讣y技術(shù)的中國(guó)供應(yīng)商匯頂科技負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，明年將是2016年將是指紋識(shí)別手機(jī)全面普及的一年，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)將有超過(guò)50%的智能手機(jī)攜帶指紋識(shí)別功能。
也就是說(shuō)，如果一家手機(jī)廠商沒(méi)有硬件的制造研發(fā)能力，憑借著供應(yīng)鏈上的支持，也能夠把手機(jī)做成。并且，“會(huì)做機(jī)”的分分鐘可能賣(mài)不過(guò)“會(huì)吆喝的”，這也是為什么外界經(jīng)常能看到演員宣布做手機(jī)了，主持人宣布做手機(jī)了，甚至是做家電的也來(lái)做手機(jī)了。
“當(dāng)硬件配置趨同時(shí)，手機(jī)廠商拼的很大程度上就是營(yíng)銷能力，這也出現(xiàn)了一個(gè)怪圈，大家恨不得為每部型號(hào)的手機(jī)都開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，更有甚者開(kāi)始使用大量的‘病毒營(yíng)銷’只為不再掉隊(duì)”上述方案商對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。
對(duì)于這種現(xiàn)象，華為電商品牌負(fù)責(zé)人趙明感嘆：互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)行業(yè)比任何他所了解的行業(yè)都更加浮躁和充斥著機(jī)會(huì)主義。
“造謠、誣陷、詆毀、抹黑、撕逼，嘩眾取寵，不在產(chǎn)品和服務(wù)上苛求自己，而在偷奸�；⒏憧鍎e人、蒙蔽用戶上耍小聰明，這些所有與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、與對(duì)用戶負(fù)責(zé)無(wú)關(guān)的事情，居然在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中大行其道，實(shí)在讓人痛心不已�！壁w明說(shuō)。
所以，在華為看來(lái)，如果說(shuō)過(guò)去兩年是國(guó)際手機(jī)品牌的洗牌年，明后兩年也許是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最為艱難的時(shí)刻。
新一輪洗牌誰(shuí)能留下？
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)近年來(lái)盡管發(fā)展迅猛，卻并未帶來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的質(zhì)變。在攻取了半壁江山背后，技術(shù)、利潤(rùn)、品牌依然是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商心中的三個(gè)痛點(diǎn)，更有說(shuō)法是，15%以上的全球占比才是市場(chǎng)的安全線，目前看來(lái)只有蘋(píng)果和三星達(dá)到了這個(gè)數(shù)字。
縱觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)的歷史，無(wú)論過(guò)去風(fēng)光時(shí)的TCL、波導(dǎo)還是聯(lián)想、亦或是中興的市場(chǎng)份額都沒(méi)有超越過(guò)15%，小米、華為雖然已經(jīng)非常接近，但向高端市場(chǎng)沖擊時(shí)顯然有些心有余而力不足。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，小而美的公司連上下游也不愿意帶你玩兒了。
在許志遠(yuǎn)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，目前4000元以上的手機(jī)的出貨量當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占比在2%以內(nèi)，應(yīng)該說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本上沒(méi)有進(jìn)入4000元這樣一個(gè)價(jià)格的空間。此外，雖然2015年的手機(jī)廠商平均利潤(rùn)值暫時(shí)還未出爐，但從去年工信部公布的數(shù)據(jù)看，手機(jī)行業(yè)的平均利潤(rùn)率僅為3.2%，低于電子制造業(yè)平均水平1.7個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍未脫離“微利時(shí)代”。
于是乎，在安全線未及之前，外界經(jīng)常能夠聽(tīng)到各個(gè)手機(jī)大佬關(guān)于明年市場(chǎng)的“存活論”。
華為消費(fèi)者BGCEO余承東認(rèn)為，未來(lái)三到五年多數(shù)中國(guó)智能手機(jī)廠商將消失。
小米負(fù)責(zé)人雷軍則說(shuō)未來(lái)手機(jī)品牌一定比汽車品牌要少得多。小米過(guò)去五年成長(zhǎng)的目標(biāo)就是成為中國(guó)第一、全球前五，在達(dá)到目標(biāo)后還需要一個(gè)站穩(wěn)的過(guò)程，還需要幾年來(lái)夯實(shí)基礎(chǔ)。
金立董事長(zhǎng)劉立榮表示，未來(lái)全球的手機(jī)品牌不是2個(gè)，也不是20個(gè)，而是6-10個(gè)品牌比較靠譜。在手機(jī)渠道商不存在純粹的電商，也不存在區(qū)域性的品牌，全球化品牌才是手機(jī)的生存之道。另外，手機(jī)品牌需要核心靈魂人物來(lái)支撐，缺乏靈魂人物的手機(jī)品牌不會(huì)生存。
而目前為了“繼續(xù)發(fā)展”，各家手機(jī)廠商也是使出了渾身解數(shù)。
一種是在生態(tài)上繼續(xù)大作文章，較為典型的為小米和樂(lè)視。另一種是寄望海外市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，如華為在歐洲、金立在印度等。
本報(bào)記者在今年曾兩次前往印度，可以感受得到中國(guó)手機(jī)廠商在印度“拓荒”的熱情。
此前本報(bào)記者在印度北部城市Jaipur走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少中國(guó)廠商已經(jīng)開(kāi)始滲透市場(chǎng)并加大廣告投入。在Jaipur的“華強(qiáng)北電子”城內(nèi)，打著金立和Vivo的廣告牌被放置在了商城入口處最顯眼的位置。
對(duì)于中國(guó)與印度的比較，來(lái)自印度并以新興市場(chǎng)發(fā)展作為研究方向的哈佛商學(xué)院教授帕利普·克里士納(PalepuKrishna)此前在接受本報(bào)記者專訪時(shí)頗為中肯地說(shuō)：“現(xiàn)在很多人關(guān)心印度經(jīng)濟(jì)增速是否超過(guò)中國(guó)，但我認(rèn)為有一定的欺騙性，因?yàn)橛《缺旧淼幕鶖?shù)比中國(guó)低很多，所以仍存在較大差距。當(dāng)然，印度的吸引力也在于，如果你現(xiàn)在來(lái)到印度，可以經(jīng)歷像中國(guó)過(guò)去20年那樣一個(gè)快速增長(zhǎng)的過(guò)程�！�
不管怎樣，2016年的手機(jī)市場(chǎng)一定更加精彩，誰(shuí)是下一個(gè)蘋(píng)果？也許中國(guó)廠商有機(jī)會(huì)給出自己的答案。
