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李娜
風(fēng)來了，豬都會飛，這是2014小米創(chuàng)始人雷軍留給業(yè)內(nèi)印象最深的話，而在2015年，這句話仍能套用——趁著東風(fēng)之勢，國產(chǎn)手機集體站上了風(fēng)口，成為眾多行業(yè)中最為熱鬧的一個。
怎么熱鬧法？細(xì)數(shù)一下港澳臺明星為國產(chǎn)手機“站臺”的次數(shù)便可明了。事實上，進(jìn)入2015年，把手機發(fā)布會開成演唱會、相聲會的風(fēng)氣愈加明顯，請明星做表演一度成為“標(biāo)配”。這里面既有硬件趨同的尷尬，也有過度營銷的無奈，大量的“病毒營銷”只為了三個字：不掉隊。
不過，從2G走向4G，從功能機走向智能機時代，中國廠商的確用驚人的毅力和能力讓全球的其他“友商”刮目相看，從上游元器件到操作系統(tǒng)，再到芯片制造能力，市場以及營銷上的步步為營，國產(chǎn)手機用了十年時間完成了“彎道超車”，并且有望在明年發(fā)起向蘋果以及三星等手機霸主的沖擊。
雖然在利潤上，短時間還無法和蘋果對標(biāo)，但在市場份額上，國產(chǎn)手機在2015年還是留下了濃墨重彩的一筆。
國產(chǎn)崛起中高端市場替代“洋品牌”
雖然“價格戰(zhàn)”仍是硝煙彌漫，但部分國產(chǎn)手機努力營銷的中高端形象，還是在慢慢改變消費者固有的印象。
在前不久的一次行業(yè)論壇中，中國信息通信研究院信息化與工業(yè)化融合研究所發(fā)布了2015年國產(chǎn)手機各個價位的占比情況。三個頗有趣的結(jié)論分別是：前TOP5廠商的出貨占比已達(dá)六成、國產(chǎn)機兩千元檔位出貨占比近九成以及國產(chǎn)手機整體市場占有率達(dá)八成。
“2015年，雖然倒閉潮不斷，但國產(chǎn)手機市場規(guī)模仍有290家左右，整個市場的集中度逐漸上升，前TOP5廠商的出貨量占整個出貨量的占比已經(jīng)達(dá)到了63%。”上述研究所副所長許志遠(yuǎn)表示，國產(chǎn)手機在高端市場得到越來越多的認(rèn)可，特別是像華為、小米等品牌的崛起。
“我們回顧一下整個國產(chǎn)手機品牌發(fā)展的歷史，看到的應(yīng)該說是波瀾壯闊的歷史。從1998年國產(chǎn)手機的市場占有率不到5%；到2003、2004年間有些國產(chǎn)手機品牌進(jìn)入，比如波導(dǎo)、TCL，那個時間點是國產(chǎn)手機第一次市場占有率超過50%；2007年，特別是智能手機發(fā)展元年那一時刻起，國產(chǎn)手機品牌廠商應(yīng)該說抓住了機遇，一路提升了市場占有率，從60%、70%一直到現(xiàn)在的80%，應(yīng)該說國產(chǎn)品牌穩(wěn)定地占據(jù)了國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位，這是非�？上驳默F(xiàn)象�！痹S志遠(yuǎn)說。
他提到，增速最快的當(dāng)屬中高端價位�？梢钥吹�，在2000元-3000元手機價位中，國產(chǎn)手機出貨量占比已經(jīng)從2014年第一季度的28%到現(xiàn)在的88%左右，在3000元-4000價位手機的出貨量當(dāng)中，國產(chǎn)的手機占比已經(jīng)從2014年第一季度的7.5%增長到2015年第三季度的76.8%。不過，4000元以上的手機的出貨量當(dāng)中，國產(chǎn)手機占比在2%以內(nèi)，國產(chǎn)手機基本上沒有進(jìn)入4000元這樣一個價格空間的品牌。
不僅僅在國內(nèi)，國產(chǎn)手機品牌形成了對國際品牌的沖擊，在海外市場上，也有廠商開始搶食“蛋糕”。
《第一財經(jīng)日報》記者此前獲得的一份IDC手機品牌歐洲市場占比報告顯示，今年二季度三星和蘋果仍以50%以上的占有率居于歐洲市場前兩位，但過往在歐洲表現(xiàn)不錯的索尼和HTC出貨量卻分別下降20%以及30%。值得關(guān)注的是，兩種形態(tài)的中國廠商在歐洲市場表現(xiàn)強勢，一種是以ODM為主做歐洲貼牌的代工廠商，而另一種則是像TCL阿爾卡特、華為這樣國產(chǎn)品牌廠商，二季度增速均超過40%。
“除了蘋果之外，可以看到在歐洲市場逆勢增長的品牌都來自于中國制造。”TCL通訊歐洲區(qū)總經(jīng)理AlainPakiry告訴本報記者，越來越多的國產(chǎn)手機廠商開始瞄準(zhǔn)公開渠道以及電商渠道擴展歐洲市場，順應(yīng)了市場發(fā)展趨勢，并且隨著三星放棄歐洲市場上100元以下的機型，國產(chǎn)手機也將有更多的機會。
國產(chǎn)手機多半靠“營銷”造勢
可以看到，進(jìn)入下半年以來，國產(chǎn)手機為了“博取”消費者眼球可謂是使出了渾身解數(shù)。有的在微博以及微信等社交平臺上“一擲千金”，有的雇傭大量水軍制造各類話題。
一家做手機方案的上游供應(yīng)商對本報記者表示，過去手機方案商的收費模式主要是設(shè)計和加工費，并且對產(chǎn)量預(yù)計得較為謹(jǐn)慎。但隨著中國供應(yīng)鏈的崛起，不少手機廠商只要提供了一個大概的銷量預(yù)期，方案商就能跟著這個預(yù)期做方案收研發(fā)費用，有的甚至還有自己的加工廠，所以基本上設(shè)計制造都可以交給方案商了，品牌廠商可以把主要精力放在產(chǎn)品的營銷和渠道銷售上，做一些品牌推廣的工作。
特別像指紋、聲控等供應(yīng)商技術(shù)的崛起，更是加強了國產(chǎn)手機在國際舞臺PK的競爭力。
“截止15年12月初，已經(jīng)有包括vivo、魅族、樂視、中興、TCL等主流終端品牌采用了指紋識別解決方案并實現(xiàn)了量產(chǎn)。”做指紋技術(shù)的中國供應(yīng)商匯頂科技負(fù)責(zé)人告訴本報記者，明年將是2016年將是指紋識別手機全面普及的一年，預(yù)計國內(nèi)將有超過50%的智能手機攜帶指紋識別功能。
也就是說，如果一家手機廠商沒有硬件的制造研發(fā)能力，憑借著供應(yīng)鏈上的支持，也能夠把手機做成。并且，“會做機”的分分鐘可能賣不過“會吆喝的”，這也是為什么外界經(jīng)常能看到演員宣布做手機了，主持人宣布做手機了，甚至是做家電的也來做手機了。
“當(dāng)硬件配置趨同時，手機廠商拼的很大程度上就是營銷能力，這也出現(xiàn)了一個怪圈，大家恨不得為每部型號的手機都開一場發(fā)布會，更有甚者開始使用大量的‘病毒營銷’只為不再掉隊”上述方案商對本報記者說。
對于這種現(xiàn)象，華為電商品牌負(fù)責(zé)人趙明感嘆：互聯(lián)網(wǎng)和手機行業(yè)比任何他所了解的行業(yè)都更加浮躁和充斥著機會主義。
“造謠、誣陷、詆毀、抹黑、撕逼，嘩眾取寵，不在產(chǎn)品和服務(wù)上苛求自己，而在偷奸�；⒏憧鍎e人、蒙蔽用戶上耍小聰明，這些所有與產(chǎn)品無關(guān)、與對用戶負(fù)責(zé)無關(guān)的事情，居然在互聯(lián)網(wǎng)營銷中大行其道，實在讓人痛心不已。”趙明說。
所以，在華為看來，如果說過去兩年是國際手機品牌的洗牌年，明后兩年也許是國產(chǎn)手機最為艱難的時刻。
新一輪洗牌誰能留下？
事實上，國產(chǎn)品牌手機近年來盡管發(fā)展迅猛，卻并未帶來產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的質(zhì)變。在攻取了半壁江山背后，技術(shù)、利潤、品牌依然是國產(chǎn)手機廠商心中的三個痛點，更有說法是，15%以上的全球占比才是市場的安全線，目前看來只有蘋果和三星達(dá)到了這個數(shù)字。
縱觀國產(chǎn)手機的歷史，無論過去風(fēng)光時的TCL、波導(dǎo)還是聯(lián)想、亦或是中興的市場份額都沒有超越過15%，小米、華為雖然已經(jīng)非常接近，但向高端市場沖擊時顯然有些心有余而力不足。當(dāng)市場競爭加劇，小而美的公司連上下游也不愿意帶你玩兒了。
在許志遠(yuǎn)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，目前4000元以上的手機的出貨量當(dāng)中，國產(chǎn)手機占比在2%以內(nèi)，應(yīng)該說國產(chǎn)手機基本上沒有進(jìn)入4000元這樣一個價格的空間。此外，雖然2015年的手機廠商平均利潤值暫時還未出爐，但從去年工信部公布的數(shù)據(jù)看，手機行業(yè)的平均利潤率僅為3.2%，低于電子制造業(yè)平均水平1.7個百分點，國產(chǎn)手機仍未脫離“微利時代”。
于是乎，在安全線未及之前，外界經(jīng)常能夠聽到各個手機大佬關(guān)于明年市場的“存活論”。
華為消費者BGCEO余承東認(rèn)為，未來三到五年多數(shù)中國智能手機廠商將消失。
小米負(fù)責(zé)人雷軍則說未來手機品牌一定比汽車品牌要少得多。小米過去五年成長的目標(biāo)就是成為中國第一、全球前五，在達(dá)到目標(biāo)后還需要一個站穩(wěn)的過程，還需要幾年來夯實基礎(chǔ)。
金立董事長劉立榮表示，未來全球的手機品牌不是2個，也不是20個，而是6-10個品牌比較靠譜。在手機渠道商不存在純粹的電商，也不存在區(qū)域性的品牌，全球化品牌才是手機的生存之道。另外，手機品牌需要核心靈魂人物來支撐，缺乏靈魂人物的手機品牌不會生存。
而目前為了“繼續(xù)發(fā)展”，各家手機廠商也是使出了渾身解數(shù)。
一種是在生態(tài)上繼續(xù)大作文章，較為典型的為小米和樂視。另一種是寄望海外市場的逆勢增長，如華為在歐洲、金立在印度等。
本報記者在今年曾兩次前往印度，可以感受得到中國手機廠商在印度“拓荒”的熱情。
此前本報記者在印度北部城市Jaipur走訪時發(fā)現(xiàn)，不少中國廠商已經(jīng)開始滲透市場并加大廣告投入。在Jaipur的“華強北電子”城內(nèi)，打著金立和Vivo的廣告牌被放置在了商城入口處最顯眼的位置。
對于中國與印度的比較，來自印度并以新興市場發(fā)展作為研究方向的哈佛商學(xué)院教授帕利普·克里士納(PalepuKrishna)此前在接受本報記者專訪時頗為中肯地說：“現(xiàn)在很多人關(guān)心印度經(jīng)濟增速是否超過中國，但我認(rèn)為有一定的欺騙性，因為印度本身的基數(shù)比中國低很多，所以仍存在較大差距。當(dāng)然，印度的吸引力也在于，如果你現(xiàn)在來到印度，可以經(jīng)歷像中國過去20年那樣一個快速增長的過程�！�
不管怎樣，2016年的手機市場一定更加精彩，誰是下一個蘋果？也許中國廠商有機會給出自己的答案。
