3G成敗還看差異化

　　胡世良 ／文

　　自2009年1月我國(guó)正式頒發(fā)3G牌照以來(lái)，我國(guó)電信企業(yè)全面推進(jìn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和3G發(fā)展，采取了一系列舉措，旨在在全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，贏得優(yōu)勢(shì)。如今，隨著融合步伐的加快，企業(yè)邊界日益模糊，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及信息服務(wù)領(lǐng)域，我國(guó)電信企業(yè)3G發(fā)展同時(shí)還面臨蘋(píng)果、IBM、諾基亞、微軟、谷歌及廣電部門(mén)等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)電信企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，探索3G差異化發(fā)展之道就顯得日益迫切。

　　3G競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化明顯

　　我國(guó)3G發(fā)展是在移動(dòng)市場(chǎng)趨向飽和的情況下進(jìn)行的，在這樣形勢(shì)下，我國(guó)電信企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到實(shí)施3G差異化戰(zhàn)略的重要性。但在實(shí)踐中，我國(guó)3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)營(yíng)模式上越來(lái)越呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　3G價(jià)格戰(zhàn)熱度不減

　　如在校園市場(chǎng)中國(guó)電信推出19元的聊天版、39元的音樂(lè)版和59元的上網(wǎng)版三種“校園套餐”，學(xué)生辦理后可分獲最少300元的話費(fèi)。中國(guó)移動(dòng)TD推出25元月租費(fèi)，包150條短信、100M流量、贈(zèng)來(lái)電顯示、本地主叫通話0.13/分鐘的策略。中國(guó)聯(lián)通3G徹底實(shí)現(xiàn)全國(guó)全部單向收費(fèi)，即接聽(tīng)免費(fèi)、長(zhǎng)市漫一費(fèi)制、沒(méi)有長(zhǎng)途費(fèi)用、沒(méi)有漫游費(fèi)用，包月超出部分0.15元/分鐘的資費(fèi)也比其他兩家運(yùn)營(yíng)商都低。進(jìn)入2009年12月以后，3G用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，中國(guó)電信推出“裝寬帶送3G手機(jī)，買3G手機(jī)送寬帶”的聯(lián)合捆綁銷售策略和每月贈(zèng)送最少200分鐘通話時(shí)間的全家e9套餐，大力發(fā)展3G用戶。中國(guó)聯(lián)通則聯(lián)合渠道商以更優(yōu)惠的價(jià)格，推出816元裝寬帶附帶贈(zèng)送“沃”3G手機(jī)優(yōu)惠。中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展“高額補(bǔ)貼推OPhone”活動(dòng)，用戶月承諾208元話費(fèi)即可0元購(gòu)得3G版聯(lián)想手機(jī)一臺(tái)。3G應(yīng)用和服務(wù)基本相同

　　3G正式商用以來(lái)，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通加快了3G新產(chǎn)品上市步伐，從3G應(yīng)用和服務(wù)來(lái)看基本相同，主要包括手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)監(jiān)控、移動(dòng)支付、手機(jī)閱讀、手機(jī)電視、移動(dòng)搜索、移動(dòng)IM等，再比如中國(guó)移動(dòng)2009年8月推出Mobile Market移動(dòng)應(yīng)用店，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通分別推出天翼空間和Wo Store，同時(shí)，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通針對(duì)行業(yè)和企業(yè)推出各種手機(jī)解決方案，在很大程度上，推出各種應(yīng)用和服務(wù)從產(chǎn)品功能上基本相同，這是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最直接表現(xiàn)。

　　終端爭(zhēng)奪日益白熱化

　　3G競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是終端的競(jìng)爭(zhēng)，各運(yùn)營(yíng)商加快終端定制步伐，不斷豐富終端款式，降低終端價(jià)格。中國(guó)電信在接手CDMA后，積極與終端廠商合作，目前終端款式達(dá)到500多款，并針對(duì)終端價(jià)格過(guò)高這一問(wèn)題，大量定制千元手機(jī)；中國(guó)移動(dòng)為拓展TD市場(chǎng)，積極與終端廠商、芯片廠商等合作，終端款式不斷增加，并積極推出千元TD終端，中國(guó)聯(lián)通利用WCDMA優(yōu)勢(shì)，終端十分豐富，并與蘋(píng)果合作引入()手機(jī)。隨即中國(guó)移動(dòng)推出自主Ophone手機(jī)，中國(guó)電信宣布2010年第一季度與RIM合作，引入黑梅手機(jī)，2009年12月14日，中國(guó)電信聯(lián)合三星推出“臻品”W77高端手機(jī)�？梢钥闯觯�終端競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。iPhone、黑莓的引入、OPhone的推出以及W77的上市，可以看出是三大運(yùn)營(yíng)商大打“明星機(jī)型”戰(zhàn)略。

　　價(jià)值鏈合作模式趨同

　　在推進(jìn)3G發(fā)展中，合作是重要的戰(zhàn)略選擇，在這方面三家運(yùn)營(yíng)商可謂你追我趕。你與終端廠商合作，我也與終端廠商合作，你與SP/CP合作，我也與SP/CP合作，你與政府合作，我也與政府合作。如：中國(guó)電信與200多家手機(jī)設(shè)計(jì)公司、終端廠商和芯片廠商合作，產(chǎn)業(yè)鏈不斷壯大；中國(guó)移動(dòng)利用自身優(yōu)勢(shì)，成立OMS聯(lián)盟，聯(lián)合聯(lián)想、戴爾、多普達(dá)等眾多廠商，推出自主研發(fā)的OPhone手機(jī)；2009年8月28日，中國(guó)聯(lián)通宣布與蘋(píng)果公司合作銷售iPhone手機(jī)；又如2009年11月中國(guó)移動(dòng)與無(wú)錫市政府合作成立物聯(lián)網(wǎng)研究院，隨即中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通分別與江蘇無(wú)錫市政府合作，利用自身3G優(yōu)勢(shì)推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

　　可以看出，當(dāng)前我國(guó)3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化趨勢(shì)日趨明顯，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最終導(dǎo)致兩敗俱傷，將成為制約我國(guó)3G發(fā)展的主要因素。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不利于形成規(guī)范有序的電信市場(chǎng)，不利于提高我國(guó)電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不利于我國(guó)電信企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。面對(duì)激烈的3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要求我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商要突破同質(zhì)性，把握3G發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，從依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，從簡(jiǎn)單的復(fù)制模式向注重打造具有獨(dú)特的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，從企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)從組織體系、企業(yè)文化、考核管理、資源配置、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面入手，為我國(guó)電信企業(yè)實(shí)施3G差異化戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　差異化戰(zhàn)略需夯實(shí)基礎(chǔ)

　　在3G同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，差異化是有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、保持3G持續(xù)發(fā)展的一種重要手段。差異化策略是在有效把握競(jìng)爭(zhēng)、客戶、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部資源能力的基礎(chǔ)上，采取不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，以確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略要有效貫徹，并取得效果，實(shí)踐中應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

　　對(duì)客戶、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的深入洞察

　　差異化戰(zhàn)略的終結(jié)目標(biāo)就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，使客戶滿意。為了成功實(shí)施3G差異化戰(zhàn)略，企業(yè)必須在深入了解、把握客戶的期望和需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r上下工夫。為此，需要我們有效利用市場(chǎng)調(diào)研、焦點(diǎn)小組、與客戶共同生活、現(xiàn)場(chǎng)觀察等方法，切實(shí)把握客戶需求、客戶關(guān)注的價(jià)值，強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確把握“客戶需要什么？”“客戶關(guān)注什么？”“客戶消費(fèi)趨勢(shì)怎樣？”等問(wèn)題，同時(shí)對(duì)行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況要全面把握，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)研究，尤其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出哪些產(chǎn)品、采取怎樣的策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)要有著全面的了解和把握，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)的深入洞察和了解，這有利于為客戶提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　明確3G發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)

　　正確的3G發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)是企業(yè)的指路明燈，既能推動(dòng)公司向前發(fā)展，又能幫助公司建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正確的戰(zhàn)略和目標(biāo)有助于激發(fā)員工的創(chuàng)新熱情，能讓員工發(fā)現(xiàn)他所從事工作的價(jià)值，并能使他們保持良好的士氣和充沛的活力。如果能有效地加以管理，戰(zhàn)略和目標(biāo)同樣可以指導(dǎo)員工的工作，使員工能更從容地面對(duì)各種不確定因素，引領(lǐng)他們?yōu)楣�司�?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)3G市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，面臨不確定性因素的增加和需求的變化，這客觀需要我國(guó)電信企業(yè)進(jìn)一步明確和優(yōu)化3G發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，而且使戰(zhàn)略和目標(biāo)簡(jiǎn)單明了，要更有前瞻性、可行性和差異性。

　　與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有效結(jié)合

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的、能帶來(lái)超額利潤(rùn)的、獨(dú)特的能力，是企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，賴以生存和發(fā)展、具有獨(dú)占或相對(duì)壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展、保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和保障。我國(guó)電信企業(yè)要在3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)施差異化戰(zhàn)略是重要戰(zhàn)略選擇。差異化的精髓在于要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的實(shí)質(zhì)性差異，做到與眾不同，3G經(jīng)營(yíng)要做到差異化，關(guān)鍵要與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有效結(jié)合，只有這樣，差異化才能轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能在3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　實(shí)施差異化做好總體謀劃

　　我國(guó)電信企業(yè)要很好地實(shí)施3G差異化戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，總體來(lái)看要做到“速度制勝”、“引領(lǐng)市場(chǎng)”和“持續(xù)創(chuàng)新”。

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