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案例一 諾基亞 手機(jī)：一代巨星瞬間隕落
特約撰稿：林志吟 本報(bào)記者：孫聰穎 廣州報(bào)道
在全球手機(jī)市場(chǎng)里稱雄數(shù)十年的諾基亞，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)到的是，到2014年卻淪到被賣局面，而后續(xù)又再度被甩賣。諾基亞手機(jī)的隕落，讓無(wú)數(shù)諾基亞迷扼腕嘆息。
表面上看，諾基亞的崩盤，幾乎是一夜之間。放大看，諾基亞的衰退，已在 蘋果 崛起的那一刻，便已注定。市場(chǎng)認(rèn)為，沒(méi)有賭對(duì)科技方向、沒(méi)有及時(shí)創(chuàng)新以及與 微軟 的錯(cuò)誤結(jié)合等因素造成了諾基亞手機(jī)今天如此尷尬的局面。
稱雄數(shù)十年載
很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，在很多人的心目中，手機(jī)就是諾基亞的代名詞。然而，這家生于1865年的芬蘭企業(yè)，最初發(fā)家靠的卻是與通信毫不搭邊的造紙業(yè)。直到 1982年，已走過(guò)百年以上歲月長(zhǎng)河的諾基亞，才生產(chǎn)了第一臺(tái)北歐移動(dòng)電話網(wǎng)移動(dòng)電話Senator，從而領(lǐng)到手機(jī)行業(yè)的入門票。
諾基亞涉足手機(jī)業(yè)期間時(shí)，并非平川踏步。如90年代初，諾基亞因并購(gòu)擴(kuò)張過(guò)度，幾乎瀕臨破產(chǎn)邊緣，最后依靠大刀闊斧改革、剝離與手機(jī)無(wú)關(guān)的主業(yè)后，才得以存活。
對(duì)于諾基亞而言，1996年，是輝煌的一年。這一年，諾基亞已一躍成為全球第二大手機(jī)制造商，僅次于美國(guó)的摩托羅拉。到1998年時(shí)，諾基亞又躍變?yōu)槿蜃畲蟮氖謾C(jī)制造商，并且在這一寶座上，一坐就是數(shù)十年。
盛極而衰，似乎是多數(shù)企業(yè)無(wú)法逃過(guò)的定數(shù)。面對(duì)新操作系統(tǒng)的智能手機(jī)的崛起，諾基亞全球手機(jī)銷量第一的地位在2011年第二季被蘋果及三星雙雙超越。
誰(shuí)也無(wú)法預(yù)判的是，霸主地位被超越后僅僅三年時(shí)間，諾基亞就淪落到被賣的局面。
2014年，在諾基亞當(dāng)時(shí)的CEO斯蒂芬·埃洛普的主導(dǎo)之下，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)以72億美元價(jià)格甩賣給微軟，從而終結(jié)了諾基亞手機(jī)在諾基亞王國(guó)里長(zhǎng)達(dá)32年的歷史。
寄人籬下，淪為微軟門下的巨頭諾基亞手機(jī)，處境更加尷尬。單是裁員方面，風(fēng)波不斷。如近日，微軟對(duì)外宣布，2017財(cái)年計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員2850人，從而進(jìn)一步退出智能手機(jī)業(yè)務(wù)。這一裁員，將關(guān)閉諾基亞位于芬蘭的手機(jī)部門。
今年5月，微軟也宣布，以3.5億美元（約合人民幣23億元）價(jià)格將諾基亞功能手機(jī)相關(guān)業(yè)務(wù)出售給臺(tái)灣鴻海（富士康）旗下子公司富智康和芬蘭公司HMD Global。
巨星是如何隕落的
表面上看，諾基亞的崩盤，幾乎是一夜之間。放大看，諾基亞的衰退，似乎已在蘋果崛起的那一刻，便已注定。
實(shí)際上，諾基亞并非沒(méi)有預(yù)測(cè)到手機(jī)未來(lái)的智能化方向。正因?yàn)槿绱耍?998年，諾基亞聯(lián)合摩托羅拉、 愛(ài)立信 、三菱等共同成立塞班公司，研發(fā)出塞班系統(tǒng)。 該系統(tǒng)一度占據(jù)智能手機(jī)市場(chǎng)六成以上的份額。但隨著2007年蘋果公司iPhone的問(wèn)世、iOS系統(tǒng)的推出，智能手機(jī)的概念重新被定義。隨后，2008 年 谷歌 再度推出安卓系統(tǒng)。與iOS、安卓系統(tǒng)相比，塞班系統(tǒng)已顯得與時(shí)代格格不入，其地位很快被強(qiáng)兩者超越。
美國(guó)科技博客Techcrunch2013年曾發(fā)表文章剖析諾基亞衰落的原因。在其看來(lái)，公司管理層執(zhí)行不力、未能及時(shí)調(diào)整智能手機(jī)戰(zhàn)略、未能選擇Android系統(tǒng)這三大原因?qū)е轮Z基亞的維艱處境。
“諾基亞衰退的原因是挺復(fù)雜的，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人CEO斯蒂芬·埃洛普確實(shí)是很不給力，活活地把一個(gè)企業(yè)推向‘火坑’，不選擇Android系統(tǒng)，而直接將微軟導(dǎo)向微軟，造成了最直接的錯(cuò)誤。”一位跟蹤從事手機(jī)通訊行業(yè)十多年的媒體人士這樣對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。
該分析人士表示，雖然微軟希望自己能夠作為一個(gè)軟件跟硬件結(jié)合的企業(yè)，但其本身戰(zhàn)略上也出現(xiàn)搖擺，導(dǎo)致自己的資源無(wú)法向諾基亞部門傾斜。“諾基亞手機(jī)的失敗，歸根結(jié)底，還是沒(méi)有賭對(duì)未來(lái)科技發(fā)展方向�！鄙鲜龇治鋈耸恐毖缘�。
北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授舒華英表示，不管是多老的品牌，在移動(dòng)終端上，如果在技術(shù)上不能及時(shí)創(chuàng)新，都會(huì)被顛覆的。
案例二 IUNI：被金立“始亂終棄 ”
本報(bào)實(shí)習(xí)記者：李瑞娜 北京報(bào)道
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的風(fēng)口已經(jīng)逐漸消退，同時(shí)消退的還有一大批市場(chǎng)小眾的手機(jī)品牌，包括金立投資的IUNI。目前，IUNI在天貓、 京東 等購(gòu)物平臺(tái)上投放的產(chǎn)品 已全部下架，其官方網(wǎng)站也只剩下一幅配有IUNI手機(jī)局部圖片和售后服務(wù)電話的頁(yè)面。IUNI售后客服對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者稱，目前公司已經(jīng)放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 而轉(zhuǎn)向海外。
此外，IUNI兩年內(nèi)曾三度更換CEO的舉動(dòng)，在業(yè)界看來(lái)也正是其對(duì)業(yè)績(jī)不佳的倉(cāng)促反應(yīng)。
多位受訪人士表示，這家成立三年半的企業(yè)之所以草草結(jié)束了在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展，與其投資人金立的撤資關(guān)系重大。對(duì)此，記者聯(lián)系了金立相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示尚不便透露該方面信息。
主場(chǎng)不振敗退海外
眼下，IUNI的官方網(wǎng)站上的內(nèi)容已經(jīng)被徹底清空，尚且能夠看到的只是一張手機(jī)局部圖片和一個(gè)售后服務(wù)電話。
記者嘗試撥打了該售后服務(wù)熱線，提供售前咨詢的客服表示，目前IUNI已經(jīng)放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廠家已經(jīng)不再供貨IUNI N1等產(chǎn)品，該電話只負(fù)責(zé)給購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶提供售后咨詢。
據(jù)了解，IUNI是深圳市艾優(yōu)尼科技有限公司發(fā)布的手機(jī)新品牌，金立參與投資，成立于2013年10月。IUNI品牌總經(jīng)理何驍軍也曾對(duì)媒體表示，該品 牌將共享金立供應(yīng)鏈，以及社會(huì)服務(wù)渠道。據(jù)公開(kāi)資料顯示，作為投資者，在過(guò)去兩年時(shí)間內(nèi)，金立先后投入在市場(chǎng)方面的資金超過(guò)8億元人民幣，并表示未來(lái)仍將 持續(xù)投入10億元推廣品牌。
但現(xiàn)實(shí)并不支撐夢(mèng)想。截至目前，據(jù)京東、天貓及IUNI商城的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，主打款N1銷量尚不足萬(wàn)臺(tái)。
此外，與互聯(lián)網(wǎng)品牌倡導(dǎo)的粉絲文化相反，IUNI提倡的是品牌與用戶間U友模式的對(duì)等融洽，這一自身開(kāi)發(fā)的生態(tài)系統(tǒng)被視為雞肋�！癐UNI為了做到個(gè)性 化，做了自己的電商平臺(tái)，操作系統(tǒng)以及社區(qū)，但這幾乎是和融合式發(fā)展的大環(huán)境相隔離的，”手機(jī)行業(yè)分析師呂嬋表示，在大環(huán)境中，用戶常用的是大品牌打造的 生態(tài)圈，比如安卓平臺(tái)，對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō)，一方面要有自己獨(dú)特的個(gè)性，另一方面也要有融入大品牌生態(tài)圈的能力。
金立撤資壓倒IUNI？
值得注意的是，在投資方金立不斷要求提振業(yè)績(jī)及后期徒然提出撤資的壓力之下，IUNI為何三易主帥一事，便不難理解。在業(yè)界看來(lái)，也反映了金立試水互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)策略定位的不清晰，這讓人對(duì)金立目前高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的發(fā)展前景產(chǎn)生懷疑。
2013年10月，新生的IUNI由第一任總經(jīng)理何驍軍負(fù)責(zé)產(chǎn)品發(fā)展，但到2014年，一年之中，通過(guò)高性價(jià)比樹(shù)立起的品牌，并未給公司銷量做出太大貢獻(xiàn)。據(jù)了解，IUNI推出的第一款U2手機(jī)銷售總量?jī)H有10多萬(wàn)部。
2014年底 IUNI被投資方金立更換了CEO，由時(shí)任小艾手機(jī)CEO的霜梅接替了何驍軍的職位。之后IUNI在霜梅的帶領(lǐng)下轉(zhuǎn)向女性手機(jī)這一小眾市場(chǎng)。
2015年年中，距離女性手機(jī)推出不到半年， 金山詞霸 前COO、IUNI的創(chuàng)始人之一童合心接任了第三任CEO之位。童合心回歸后，重新樹(shù)立了公司的品牌和產(chǎn)品理念，即“純、簡(jiǎn)、白”。
呂嬋認(rèn)為，伴隨著上述掌舵人被頻頻更換的，是IUNI手機(jī)的定位也因此被反復(fù)修改，影響到了全盤戰(zhàn)略。
遺憾的是，金立并未在IUNI身上花費(fèi)過(guò)多的力氣，之后便停止了對(duì)IUNI的注資。呂嬋表示，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)講，其投資人對(duì)于企業(yè)的定位非常重要，因此金立戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)移直接關(guān)系到了IUNI的生與死。
記者就出于何種考量撤資IUNI等問(wèn)題聯(lián)系了金立相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方表示，對(duì)于該問(wèn)題尚不便回應(yīng)。
手機(jī)通訊專家 項(xiàng)立剛 認(rèn)為，由于IUNI的綜合實(shí)力較弱，品牌認(rèn)可度不高，缺少金立的扶持之后，其發(fā)展之路會(huì)更步履維艱。
此外，金立的轉(zhuǎn)身抽離，也讓IUNI在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)徹底失去了渠道依托�；ヂ�(lián)網(wǎng)分析師于斌指出，IUNI主要是靠電商平臺(tái)銷售，雖然同時(shí)還有一些運(yùn)營(yíng)商渠道，但銷量不是很高，最關(guān)鍵的問(wèn)題還是金立的線下資源無(wú)法切入。
案例三 夏新：錯(cuò)位的渙散與專注
本報(bào)實(shí)習(xí)記者：吳俊捷 記者：孫聰穎 廣州報(bào)道
如同“夸父追日”般始終在追蹤產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口的夏新，終究卻“竹籃子打水一場(chǎng)空”。
從做VCD起家，到憑借一款A(yù)8音樂(lè)手機(jī)躋身國(guó)產(chǎn)手機(jī)一線梯隊(duì)，再到向“3C”的多元版圖進(jìn)發(fā)，忙于追逐產(chǎn)業(yè)新動(dòng)向的夏新，最終將自身一步步推向虧損泥潭。
恒久堅(jiān)持的3G夢(mèng)想破滅于3G爆發(fā)前夜。在經(jīng)歷退市、注資、破產(chǎn)、重組、易主之后，夏新并沒(méi)有等來(lái)東山再起。
而今夏新手機(jī)業(yè)務(wù)已走上股權(quán)轉(zhuǎn)讓之路，屬于“夏新們”的時(shí)代也已經(jīng)一去不復(fù)返。
手機(jī)承擔(dān)轉(zhuǎn)型使命
成立于1981年的夏新最初的業(yè)務(wù)是組裝黑白電視機(jī)等家電產(chǎn)品。從數(shù)字家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)型至手機(jī)等通訊市場(chǎng)是夏新2001年、2002年的工作重心。一方面， 夏新成立了80名設(shè)計(jì)人員組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，迅速開(kāi)發(fā)出五種GSM手機(jī)投放市場(chǎng)；另一方面，夏新開(kāi)始布局生產(chǎn)工序體系、銷售網(wǎng)絡(luò)。來(lái)自研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的三 股合力對(duì)夏新快速走出虧損泥潭發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。
輝煌的業(yè)績(jī)背后離不開(kāi)夏新巔峰之作——A8手機(jī)。作為國(guó)內(nèi)第一款16和弦音樂(lè)手機(jī)并附 帶有跳舞功能，A8一度賣到3000多元�！氨藭r(shí)，夏新在手機(jī)領(lǐng)域的營(yíng)銷與外觀設(shè)計(jì)能力可以稱得上是無(wú)人能及�！笔謾C(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝表示，夏新翻蓋 手機(jī)雖然技術(shù)含量不高，但外觀搶眼，再疊加音樂(lè)功能，很快就在強(qiáng)調(diào)通話功能的單調(diào)市場(chǎng)打開(kāi)局面。
借此，夏新也逐漸從“通訊終端產(chǎn)品”向“3C”（通訊、家電、IT）的多元版圖邁進(jìn)。
值得一提的是，在2003年7月，夏新將中文標(biāo)識(shí)從“廈新”換成“夏新”。
“一石三鳥(niǎo)”釀危機(jī)
從謀局到3C夢(mèng)落地遠(yuǎn)非一朝一夕之功。在手機(jī)市場(chǎng)春風(fēng)得意的夏新，并沒(méi)有預(yù)料到危機(jī)正在一步步逼近。而2004年、2005年，以諾基亞等為代表的一批 國(guó)際品牌手機(jī)創(chuàng)新性地推出高端機(jī)型、效仿國(guó)內(nèi)廠商推出低價(jià)手機(jī)外，還大力采用精細(xì)化的渠道管理措施，使夏新等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商措手不及。夏新手機(jī)產(chǎn)品2004 年銷售收入比上年同期下降33%，凈利潤(rùn)下降97.13%至1585.43萬(wàn)元。
然而，腹背受敵的手機(jī)業(yè)務(wù)“輸血”乏力并未引起夏新警覺(jué)，夏新董事會(huì)于2004財(cái)年業(yè)績(jī)大會(huì)上表示，未分配的利潤(rùn)繼續(xù)投入3G手機(jī)、液晶電視、筆記本電腦等新品研發(fā)、量產(chǎn)等。
“這樣難免精力透支。”通信行業(yè)觀察家項(xiàng)立剛表示，忙于廣布局的夏新，一方面在手機(jī)上的專注度不夠，很難在研發(fā)技術(shù)、資金、市場(chǎng)渠道等內(nèi)功上有所積淀；另一方面，依仗一款A(yù)8手機(jī)難以持續(xù)“造血”，多款“拳頭”產(chǎn)品組合出擊方可長(zhǎng)久立足。
繼2005年、2006年持續(xù)虧損之后，2007年凈利潤(rùn)再度虧損8.03億元，夏新又戴回了甩不掉的“ST”之帽。
盡管*ST夏新的新舵手盧振宇取代前任掌門人李曉忠，并推出了以成本核算為核心的“盧氏新政”以及寄予厚望的“赤壁”手機(jī)N800，但是*ST夏新由于主業(yè)手機(jī)業(yè)務(wù)的積重難返，2008年再度虧損7億元。
此后四川九洲電器集團(tuán)有限責(zé)任公司聯(lián)合國(guó)科瑞華基金及手機(jī)行業(yè)著名職業(yè)經(jīng)理人劉志軍團(tuán)隊(duì)于2009年12月20日，以1.35億元的價(jià)格，成功競(jìng)買夏新 品牌和夏新手機(jī)技術(shù)及開(kāi)發(fā)研制等資產(chǎn)，并嘗試與360手機(jī)、 阿里云 手機(jī)等合作，但并無(wú)實(shí)質(zhì)性突破。而自今年年初，關(guān)于夏新停產(chǎn)放假的通知書一度流傳出來(lái)。
近日，四川九洲電器集團(tuán)有限責(zé)任公司宣傳部工作人員告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，集團(tuán)早在今年初就確定拍賣轉(zhuǎn)讓夏新手機(jī)業(yè)務(wù)。7月底，夏新科技有限責(zé)任公司49.215%股權(quán)被掛牌轉(zhuǎn)讓�！笆謾C(jī)業(yè)務(wù)肯定是不做了�！痹撊耸糠Q，持久不見(jiàn)起色的手機(jī)業(yè)務(wù)早已淪為“燙手山芋”。
案例四 大可樂(lè)：眾籌失算 跨界創(chuàng)業(yè)走到盡頭
本報(bào)實(shí)習(xí)記者：李瑞娜 北京報(bào)道
在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)跋涉4年的大可樂(lè)還是走到了盡頭。數(shù)日前，大可樂(lè)創(chuàng)始人丁秀洪正式宣布了大可樂(lè)關(guān)閉，這家因首次在行業(yè)內(nèi)開(kāi)啟眾籌模式而紅極一時(shí)的企業(yè)，終究偃旗息鼓。
專家表示，眾籌令大可樂(lè)名聲大噪的同時(shí)，也讓它背負(fù)了過(guò)多的市場(chǎng)期望，以至于后來(lái)的運(yùn)作竟無(wú)法兌現(xiàn)當(dāng)時(shí)許下的承諾。另外，大可樂(lè)的低價(jià)模式在市場(chǎng)上已經(jīng)不再受用，這也是它后來(lái)面臨融資困難的主要原因。
資金鏈斷裂的大可樂(lè)最終沒(méi)有挨過(guò)資本的寒冬。這次丁秀洪媒體人轉(zhuǎn)型做手機(jī)的嘗試，也給跨界做手機(jī)的其他企業(yè)家們帶了一次警醒：跨界需謹(jǐn)慎，創(chuàng)業(yè)還要步步為營(yíng)。
借眾籌揚(yáng)名
大可樂(lè)是北京云辰科技有限公司旗下的安卓智能手機(jī)品牌，于2012年11月5日正式發(fā)布。該公司創(chuàng)辦之初宣稱將以“在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)極致互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)”為目標(biāo)，做真正的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
公司初創(chuàng)之時(shí)，大可樂(lè)借助與 可口可樂(lè) 之間的“商標(biāo)風(fēng)波”火了一把，并順理成章地進(jìn)入了公眾的視野，但真正令大可樂(lè)聲名鵲起的，還要數(shù)大可樂(lè)3在京東上進(jìn)行的眾籌營(yíng)銷。
2014年12月9日，大可樂(lè)為其新品大可樂(lè)3在京東平臺(tái)舉行了眾籌活動(dòng)，并以25分鐘1650萬(wàn)元的金額刷新了國(guó)內(nèi)眾籌的最高金額紀(jì)錄和最快速度紀(jì) 錄，一時(shí)之間收獲了“中國(guó)第一眾籌”的稱號(hào)。眾籌效果之所以如此驚人，是由于大可樂(lè)采用了 “一次眾籌終身免費(fèi)換新”的方式，即參與眾籌活動(dòng)的用戶，可以獲得每年一次免費(fèi)換新機(jī)得機(jī)會(huì)，并參與到大可樂(lè)今后每款旗艦產(chǎn)品的打造之中。
“眾籌+免費(fèi)”的方式吸引了許多消費(fèi)者的注意，也讓大可樂(lè)品牌擴(kuò)大了知名度。但眾籌之后帶給消費(fèi)者的結(jié)果卻不盡如人意。有媒體曝出，大可樂(lè)3出現(xiàn)了屏幕開(kāi)裂、卡槽失靈、話筒失靈等一系列問(wèn)題，更有用戶將手機(jī)郵寄回廠家維修后有去無(wú)回。
實(shí)際上，眾籌給大可樂(lè)帶來(lái)的壓力遠(yuǎn)不止這些。獨(dú)立IT、電信分析師付亮指出，眾籌營(yíng)銷這一方式一開(kāi)始便帶動(dòng)了用戶的期望，但真正到產(chǎn)品銷售的時(shí)候，卻達(dá)不到市場(chǎng)的期待，更嚴(yán)重的是，此時(shí)再想融資、再想調(diào)整的難度就加大了。
低價(jià)模式難挨資本寒冬
與眾籌相比，更讓投資者望而卻步的是大可樂(lè)的低價(jià)模式。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝好不客氣地指出，“大可樂(lè)一開(kāi)始就走錯(cuò)了�！�
王艷輝表示，作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，產(chǎn)品確實(shí)需要有獨(dú)到之處，但大可樂(lè)的低價(jià)策略已經(jīng)失靈，拼低價(jià)永遠(yuǎn)無(wú)法與小米等抗衡，定價(jià)最開(kāi)始應(yīng)該往高處走，而不是往低 處走，因?yàn)橥吞幾叩脑捰肋h(yuǎn)有人能做到比你更低。據(jù)了解，上述提到的大可樂(lè)3的發(fā)售價(jià)格為1499元，而在此之前所發(fā)售的“大可樂(lè)*春”， 則以699元的售價(jià)擊穿了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上品牌4G手機(jī)的價(jià)格底線。
多位受訪人士表示，在大可樂(lè)進(jìn)軍千元機(jī)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的生命周期 已經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展階段，此時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)一片紅海，每個(gè)初創(chuàng)企業(yè)都面臨著行業(yè)洗牌的危險(xiǎn)，而低價(jià)策略在小米之后已經(jīng)難以為繼，畢竟小米是第一個(gè)拼低價(jià)的手 機(jī)，而且很快形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而可以降低成本。
“這種模式成功的希望很渺茫，所以后來(lái)也就無(wú)人投資了，簡(jiǎn)單地追求低價(jià)是不行的�！蓖跗G輝補(bǔ)充表示。
對(duì)于大可樂(lè)的結(jié)局，丁秀洪也于今年3月份在其 微博 中正式給出了答案：即日起大可樂(lè)全系列手機(jī)硬件研發(fā)、軟件研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和商務(wù)合作等全部暫 停，KeleUI也將不再繼續(xù)提供升級(jí)服務(wù)。除此之外，丁秀洪還透露，大可樂(lè)的問(wèn)題出現(xiàn)在資金鏈的斷裂，資本的寒冬，導(dǎo)致原本談好的投資協(xié)議，最終難以兌 現(xiàn)。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，丁秀洪媒體人出身。2012年6月，丁秀洪從 網(wǎng)易 離職，并創(chuàng)辦了云辰科技，之后推出了大可樂(lè)手機(jī)。
王艷輝表示，其實(shí)從定位上看，創(chuàng)辦者是不是該行業(yè)的人并不重要，但不是這個(gè)行業(yè)的人對(duì)手機(jī)可能沒(méi)有一個(gè)通透的了解，這會(huì)造成在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷犯錯(cuò)誤，可 惜的是，大可樂(lè)的錯(cuò)誤出在最開(kāi)始的定位上，相比之下，同時(shí)跨界創(chuàng)辦手機(jī)企業(yè)的錘子科技CEO羅永浩，則是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程出現(xiàn)了紕漏。
案例五 愛(ài)立信：做“減法”退出手機(jī)市場(chǎng)
本報(bào)實(shí)習(xí)記者：向炎濤 北京報(bào)道
對(duì)于中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者而言，對(duì)愛(ài)立信的認(rèn)知或許更多地是停留在“ 索尼 愛(ài)立信”的記憶中。2012年2月，隨著索尼完成對(duì)愛(ài)立信所占索尼愛(ài)立信公司50%股份的收購(gòu)，愛(ài)立信這家通信設(shè)備領(lǐng)域的百年老店正式退出了手機(jī)市場(chǎng)。
如今，面對(duì)消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比三分之一的華為的全面趕超，愛(ài)立信不愿再對(duì)過(guò)去的手機(jī)業(yè)務(wù)做任何評(píng)價(jià)。對(duì)于愛(ài)立信當(dāng)年的決定，其公關(guān)人員對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，“我們退出手機(jī)市場(chǎng)很久了，這個(gè)話題不太好發(fā)表意見(jiàn)。”
時(shí)任愛(ài)立信總裁兼CEO衛(wèi)翰思在愛(ài)立信退出手機(jī)市場(chǎng)之時(shí)表示：“愛(ài)立信將把精力放在為所有設(shè)備提供上網(wǎng)能力上�！弊源�，愛(ài)立信輕裝上陣，繼續(xù)在通信設(shè)備領(lǐng)域深耕至今，目前是全球第二大的通信設(shè)備制造商。
曾經(jīng)三分天下有其一
在早期從模擬手機(jī)向數(shù)字手機(jī)轉(zhuǎn)型時(shí)，愛(ài)立信手機(jī)曾在中國(guó)風(fēng)光一時(shí)。記者注意到，愛(ài)立信在上世紀(jì)90年代推出的產(chǎn)品如愛(ài)立信398、T10等機(jī)型至今仍在論壇上被網(wǎng)友奉為經(jīng)典。愛(ài)立信手機(jī)在中國(guó)一度與諾基亞、摩托羅拉共同成為最受歡迎的三大手機(jī)品牌。
彼時(shí)，成立于1876年的愛(ài)立信早已是通信領(lǐng)域的巨頭，在全球占據(jù)了2G/GSM 40%的市場(chǎng)份額和2.5G/GPRS近50%的市場(chǎng)份額。
然而，愛(ài)立信在2001年初宣布了退出手機(jī)生產(chǎn)，而將其手機(jī)生產(chǎn)外包出去。當(dāng)年，愛(ài)立信手機(jī)的市場(chǎng)份額下降到了5%，在中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)立信手機(jī)也頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，開(kāi)始走下坡路。
根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)的分析，愛(ài)立信之所以選擇退出，原因有飛利浦芯片廠火災(zāi)引起的損失、市場(chǎng)營(yíng)銷不力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的問(wèn)題。
通信行業(yè)分析師項(xiàng)立剛對(duì)記者表示，除了這些產(chǎn)品本身的原因，愛(ài)立信當(dāng)時(shí)選擇將手機(jī)部門剝離出去，和其自身的戰(zhàn)略調(diào)整也有關(guān)系。“在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)看來(lái)，通信設(shè)備和手機(jī)生產(chǎn)其實(shí)是兩個(gè)跨度很大的行業(yè)，手機(jī)利潤(rùn)低薄，愛(ài)立信希望把更多精力投入到通信設(shè)備方面。”
戰(zhàn)略調(diào)整之后，愛(ài)立信重點(diǎn)發(fā)力“移動(dòng)通信基站和系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)”。2002年，愛(ài)立信與 中國(guó)聯(lián)通 簽署了1.5億美元額度的CDMA20001X協(xié)議，在中國(guó)的GSM和GPRS設(shè)備方面仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
索尼愛(ài)立信時(shí)代
盡管如此，愛(ài)立信對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)仍然抱有希望。2001年10月，愛(ài)立信與日本索尼分別出資50%組建合資公司索尼愛(ài)立信，將雙方的手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，而雙方之前的產(chǎn)品仍各自保留。
在當(dāng)時(shí)業(yè)界看來(lái)，索尼雖然在其他消費(fèi)電子領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)大，但是手機(jī)業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)平平，雙方合作，索尼希望能躋身世界手機(jī)一流水平，而愛(ài)立信希望扭轉(zhuǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)虧損的局面。
兩家巨頭的合并，在早期確實(shí)帶來(lái)了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。綜合了索尼的娛樂(lè)、拍照以及頂級(jí)的工業(yè)設(shè)計(jì)水平，加上愛(ài)立信的通信功能，索尼愛(ài)立信很快贏得了市場(chǎng)，全球市場(chǎng)份額一度占據(jù)到10%。
讓人唏噓的是，好景并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。從2008年開(kāi)始，索尼愛(ài)立信就開(kāi)始走下坡路，逐步陷入虧損泥潭。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)立信的全球市場(chǎng)份額到2011年第二季度已跌至1.7%。
2011年10月26日，索尼向外界宣布以10.7億歐元的價(jià)格收購(gòu)愛(ài)立信擁有索尼愛(ài)立信50%的股份，這也意味著愛(ài)立信與索尼長(zhǎng)達(dá)10年的姻緣結(jié)束。
在項(xiàng)立剛看來(lái)，雙方的“分手”，一個(gè)很大的原因就是雙方各持股50%，在話語(yǔ)權(quán)上難以讓步；而愛(ài)立信作為典型的歐洲企業(yè)，索尼則是日本企業(yè)的代表，雙方文化上需要磨合，從而導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢。
另一方面，無(wú)論是愛(ài)立信還是昔日的巨頭諾基亞，在大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下，不愿意擁抱變化，或者跟不上消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求，創(chuàng)新本能不夠，所以導(dǎo)致了最終的落后。
這一痼疾在以蘋果及三星為首的安卓陣營(yíng)的智能機(jī)大行其道之時(shí)表現(xiàn)最為突出。雖然索尼愛(ài)立信在2007年就發(fā)布了智能手機(jī)P1，但是在業(yè)內(nèi)看來(lái)，除了延續(xù)音樂(lè)和拍照特色，索尼愛(ài)立信的產(chǎn)品并無(wú)特色。
“每一次新的技術(shù)升級(jí)，都是行業(yè)洗牌的過(guò)程。智能機(jī)時(shí)代成就了蘋果和三星，傳統(tǒng)手機(jī)廠商如果沒(méi)有自己的特色，就會(huì)面臨淘汰。”手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝表示。
時(shí)任愛(ài)立信中國(guó)區(qū)總裁趙鈞陶去年對(duì)《通信世界》回顧起當(dāng)年的這一歷程時(shí)表示，從現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)看，手機(jī)廠商數(shù)目眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈，大部分利潤(rùn)為少數(shù)廠家所攫取，多數(shù)廠商在苦苦掙扎，從這一點(diǎn)來(lái)看，愛(ài)立信退出手機(jī)市場(chǎng)也是明智之舉。
案例六 波導(dǎo)：“戰(zhàn)斗機(jī)”淪為貼牌機(jī)
本報(bào)記者：孫聰穎 特約撰稿：林志吟 廣州報(bào)道
時(shí)也，命也。十年前，波導(dǎo)股份憑借“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”還尚能穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)品牌銷售冠軍寶座；十年后，波導(dǎo)手機(jī)雖未 “全身而退”，但境況遠(yuǎn)不如從前，化為默默無(wú)名之輩。
早年憑借低價(jià)以及自建渠道占領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)的波導(dǎo)，在后來(lái)這些優(yōu)勢(shì)喪失后，其漸漸從當(dāng)年叱咤風(fēng)云的手機(jī)巨頭淪為現(xiàn)在“為他人作嫁衣”的手機(jī)貼牌商。
“戰(zhàn)斗機(jī)”變?yōu)橘N牌機(jī)
波導(dǎo)股份最初只是寧波的一家尋呼機(jī)制造企業(yè)。在國(guó)內(nèi)尋呼機(jī)市場(chǎng)還未出現(xiàn)滑坡之際，早在1999年，波導(dǎo)股份已“捷足先登”轉(zhuǎn)型為手機(jī)企業(yè)。
用“速度”來(lái)形容當(dāng)時(shí)的波導(dǎo)手機(jī)發(fā)展，不為過(guò)。正是憑借低價(jià)擴(kuò)張以及自建渠道策略，波導(dǎo)手機(jī)很快立足于市場(chǎng)。在波導(dǎo)股份重金廣告狂轟濫炸之下，“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告語(yǔ)當(dāng)時(shí)廣為流傳。
2000年，轉(zhuǎn)型為手機(jī)制造業(yè)的波導(dǎo)股份，不僅風(fēng)光登陸A股主板上市，當(dāng)年公司手機(jī)還奪得 “國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌銷量第一”稱號(hào)。上市之后的波導(dǎo)股份，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，如在2001年，其手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收約26億元；到了2003年時(shí)，手機(jī)及配件業(yè)務(wù)收入攀高至108億元。
但好景不長(zhǎng)的是，2004年、2005年波導(dǎo)手機(jī)業(yè)績(jī)急速“剎車”。尤其是在2005年，公司手機(jī)仍“穩(wěn)坐”國(guó)產(chǎn)品牌銷售頭把椅，但公司當(dāng)年凈利潤(rùn)卻錄 得巨虧4.74億元，這也是波導(dǎo)上市以來(lái)首次直面虧損。而2003年公司手機(jī)業(yè)務(wù)鼎盛時(shí)期，當(dāng)年全年的凈利潤(rùn)加起來(lái)進(jìn)賬也不過(guò)只有2.45億元而已。
波導(dǎo)股份在2005年的年報(bào)中羅列出了公司業(yè)績(jī)虧損的六大“罪狀”，具體包括國(guó)外手機(jī)品牌的沖擊、公司銷售渠道被削弱、市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、“黑手機(jī)”大量涌現(xiàn)、公司經(jīng)營(yíng)決策失誤等。
波導(dǎo)股份盡管2006年業(yè)績(jī)重新扭虧為盈，但2007年又再陷入虧損尷尬。從2008年起，波導(dǎo)股份手機(jī)及配件業(yè)務(wù)的收入降至20億元以下。
在國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品一蹶不振的背景之下，波導(dǎo)股份轉(zhuǎn)而發(fā)力海外市場(chǎng)，如推動(dòng)手機(jī)出口，重點(diǎn)開(kāi)拓東歐、中東、東南亞和南美等低端手機(jī)市場(chǎng)。
就這樣，波導(dǎo)股份一步一步沉淪，到2015年時(shí)，波導(dǎo)徹底淪為一家手機(jī) ODM企業(yè)，即所謂的貼牌商。波導(dǎo)股份在2015年年報(bào)中坦稱，公司自有品牌手機(jī)銷售占比較低。
從最初的“領(lǐng)頭羊”，到最終淪為“為他人作嫁衣”，波導(dǎo)股份內(nèi)心的無(wú)奈可想而知。
“不管波導(dǎo)股份是什么原因淪落的，它最大的問(wèn)題還是沒(méi)有順應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、及時(shí)升級(jí)自己的產(chǎn)品�！蓖ㄐ欧治鰩煾读吝@樣表示。
淪為貼牌機(jī)，壓力仍重重
作為曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”，波導(dǎo)股份雖然不至于淪落到倒逼關(guān)門地步，但公司手機(jī)業(yè)務(wù)要再翻身幾乎無(wú)可能。
記者近日登陸波導(dǎo)股份官方網(wǎng)站上，可以發(fā)現(xiàn)公司自有品牌產(chǎn)品更新速度緩慢，如公司2000元以上的手機(jī)產(chǎn)品，2014年1月份連續(xù)推出兩款產(chǎn)品后，之后不見(jiàn)有任何更新的情況。
記者近日試圖聯(lián)系波導(dǎo)股份董秘辦了解公司最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。對(duì)方工作人員以“中報(bào)靜默期為由”婉拒了記者的采訪。
案例七 天語(yǔ)： 推定制機(jī)低調(diào)轉(zhuǎn)型
本報(bào)實(shí)習(xí)記者：向炎濤 北京報(bào)道
昔日國(guó)產(chǎn)手機(jī)龍頭企業(yè)天語(yǔ)如今已漸漸淡出人們的視線，不過(guò)外界有關(guān)“天語(yǔ)面臨倒閉，國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)幾近停滯”的傳聞并不屬實(shí)�！吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者近日從天語(yǔ)手機(jī)市場(chǎng)部侯姓負(fù)責(zé)人處了解到，天語(yǔ)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧并開(kāi)始盈利。
這家以山寨起家的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，曾一度風(fēng)靡國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，銷售量?jī)H次于諾基亞，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大。不過(guò)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從“中華酷聯(lián)”走向“花旗小妹”到今天的“金華OV”，激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，天語(yǔ)手機(jī)的輝煌已成過(guò)往。
該負(fù)責(zé)人告訴記者，面對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“戰(zhàn)火”，天語(yǔ)在2014年左右開(kāi)始“撤退”，全面去庫(kù)存，并于2015年開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型，2016年推行定制機(jī)。如今，手機(jī)業(yè)務(wù)只占公司很小一部分。
低調(diào)轉(zhuǎn)型
去年12月，媒體報(bào)道稱，天語(yǔ)手機(jī)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)接近停滯，銷售系統(tǒng)的業(yè)務(wù)員被放假，負(fù)責(zé)各省區(qū)銷售的“省長(zhǎng)”聚集維權(quán)討薪。天語(yǔ)手機(jī)董事長(zhǎng)榮秀麗當(dāng)即對(duì)媒體回應(yīng)稱報(bào)道不實(shí)，天語(yǔ)是在推行“大平臺(tái)、小創(chuàng)業(yè)”概念。
前述天語(yǔ)手機(jī)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，當(dāng)時(shí)天語(yǔ)手機(jī)正在歷經(jīng)轉(zhuǎn)型，打造“天語(yǔ)-代理商-省長(zhǎng)（原天語(yǔ)省級(jí)合伙人）-員工”四維一體的銷售模式，內(nèi)部調(diào)整必然帶來(lái)人員流動(dòng)，之后陸陸續(xù)續(xù)有員工離職，不過(guò)公司均已妥善解決。
該負(fù)責(zé)人介紹，如今，天語(yǔ)手機(jī)正在摸索的轉(zhuǎn)型是定制機(jī)模式，“由原來(lái)的手機(jī)制造商變成服務(wù)商”。具體來(lái)說(shuō)，天語(yǔ)在每個(gè)省都有一位銷售負(fù)責(zé)人與當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商合作，銷售商定制采購(gòu)天語(yǔ)手機(jī)之后再出售給運(yùn)營(yíng)商。定制機(jī)定位低端，價(jià)格從兩三百元到千元不等。
這一戰(zhàn)略的提出源于2010年以來(lái)越來(lái)越火熱的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)，以小米手機(jī)為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)全面來(lái)襲�！�2014年的時(shí)候我們就看到傳統(tǒng)手機(jī)已經(jīng) 不行了，趕快撤離，庫(kù)存全部處理，同時(shí)考慮下一步怎么轉(zhuǎn)型，因此，當(dāng)2015年別人還在往前沖的時(shí)候，我們已經(jīng)大規(guī)模撤退了�！痹撠�(fù)責(zé)人說(shuō)。
退出傳統(tǒng)手機(jī)銷售戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)向定制機(jī)。在通信行業(yè)分析師項(xiàng)立剛看來(lái)，天語(yǔ)的做法雖然保留了產(chǎn)品，并且還能生存下來(lái)，但是自己真正的實(shí)力就不再明顯，品牌影響力也會(huì)大大減弱。未來(lái)能否抓住下一個(gè)手機(jī)業(yè)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，恐怕還要留給時(shí)間檢驗(yàn)。
山寨機(jī)起家
天語(yǔ)可以說(shuō)是早期國(guó)內(nèi)山寨機(jī)轉(zhuǎn)為正式品牌的一個(gè)代表。 手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝介紹，在早期，最早一波國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌波導(dǎo)、夏新、TCL、科健等在手機(jī)行業(yè)門檻尚高之時(shí)打響了名聲，但這些公司大多數(shù)倒在了山寨機(jī)爆發(fā)之時(shí)。
天語(yǔ)手機(jī)的公司天宇朗通由手機(jī)分銷商轉(zhuǎn)做手機(jī)制造，一開(kāi)始并沒(méi)有自己的手機(jī)生產(chǎn)工廠，應(yīng)用“山寨機(jī)之王”聯(lián)發(fā)科的解決方案和工廠代工，其2007年的出貨量達(dá)到1700萬(wàn)部。前述負(fù)責(zé)人稱，2007年和2008年是天語(yǔ)手機(jī)鼎盛之時(shí)，在國(guó)內(nèi)出貨量?jī)H次于諾基亞。
然而，功能機(jī)時(shí)代定位中低端的天語(yǔ)在智能機(jī)時(shí)代未能將戰(zhàn)績(jī)延續(xù)。隨著“中華酷聯(lián)”為代表的智能機(jī)崛起，雖然仍在發(fā)力，但天語(yǔ)已經(jīng)逐漸喪失了自己的地位。
在業(yè)界看來(lái)，在2G向3G轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，天語(yǔ)錯(cuò)失了智能手機(jī)發(fā)展的機(jī)會(huì)。2009年，天語(yǔ)選擇和微軟合作，開(kāi)發(fā)了多款基于Windows Mobile操作系統(tǒng)的手機(jī)；2010年才開(kāi)始轉(zhuǎn)向安卓，之后又牽手 阿里 YunOS系統(tǒng)，但終未能打開(kāi)市場(chǎng)。錯(cuò)過(guò)了搶占智能手機(jī)最佳時(shí)機(jī)，小米、榮耀等已 經(jīng)成為主流。
在王艷輝看來(lái)，天語(yǔ)的最終衰落和手機(jī)銷售渠道的變化也有關(guān)系。早期天語(yǔ)和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系密切，但是隨著運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)到后來(lái)需要運(yùn) 營(yíng)商、電商、線下三方協(xié)同時(shí)代，天語(yǔ)昔日的優(yōu)勢(shì)反而變?yōu)榱肆觿?shì)�！芭c運(yùn)營(yíng)商合作時(shí)期以中低端為主，價(jià)格低廉，賣得越多，對(duì)手機(jī)的傷害就越大，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng) 力�！倍驮�2014年3月，天語(yǔ)也推出了線上品牌nibiru，但最終不了了之。
案例八 科�。哼M(jìn)取心不足 曇花一現(xiàn)繁榮
本報(bào)實(shí)習(xí)記者：吳俊捷 記者：孫聰穎 廣州報(bào)道
超前的體育營(yíng)銷、重量級(jí)手機(jī)廠商的通力合作，科健手機(jī)迅速闖進(jìn)大眾視野。然而，這并沒(méi)有激發(fā)科健乘勝追擊的野心。
無(wú)意于技術(shù)突破和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的科健很快就遭遇了手機(jī)業(yè)務(wù)的潰敗。再疊加資金瓶頸制約、歷史債務(wù)困擾等，在行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變之初，科健就毫無(wú)懸念地瞬間“凋零”。
借力營(yíng)銷一炮走紅
作為深交所首家高科技上市公司的中國(guó)科健股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“科健”），1998 年成功推出了第一部國(guó)產(chǎn)品牌的科健中文數(shù)字GSM 手機(jī)，打破了洋品牌一統(tǒng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的格局，迅速躋身國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌第一陣營(yíng)。
然而，真正讓科健廣為人知的要數(shù)它與英超俱樂(lè)部埃弗頓的合作。
2002年7月，科健出資100萬(wàn)英鎊贊助英超球隊(duì)埃弗頓，成為首家與英超聯(lián)賽合作的本土企業(yè)掌門人郝建學(xué)創(chuàng)新性地大膽采用體育營(yíng)銷手法，為其贏得了在國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)大展身手的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，科健在國(guó)際市場(chǎng)的品牌運(yùn)作上并不限于贊助埃弗頓。成功殺入英超贊助商行列的科健，于同年花重金將中國(guó)球員李鐵送至埃弗頓。黃種人出現(xiàn)在國(guó)際競(jìng)技體育喚醒的國(guó)人身份認(rèn)同意識(shí)，讓科健也俘獲了一批國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。
“品牌知名度和品牌含金量，使‘科健手機(jī)’被更多的消費(fèi)者認(rèn)知，從而大大提高了公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額�！笔謾C(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝指出，科健前瞻性的品牌營(yíng)銷意識(shí)在當(dāng)時(shí)難能可貴。
科健在品牌運(yùn)作上的別具新意，可謂效果立竿見(jiàn)影。財(cái)報(bào)顯示，2002年、2003年，科健分別完成手機(jī)銷量211 萬(wàn)部、220 萬(wàn)部，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6249.06 萬(wàn)元、4006.81 萬(wàn)元。
同時(shí)，科健手機(jī)2003年成功出口中國(guó)香港、東南亞、印度、歐洲等地區(qū)，實(shí)現(xiàn)科健自有品牌全年境外銷售30萬(wàn)臺(tái)的良好開(kāi)端。2004年科健二款品牌手機(jī)已獲得了越南的入網(wǎng)證。郝建學(xué)的海外市場(chǎng)愿景正一步步落地。
溫水效應(yīng)黯然退場(chǎng)
在營(yíng)銷造勢(shì)的同時(shí)，科健也傍上了三星這棵“大樹(shù)”。
作為國(guó)內(nèi)最早涉足移動(dòng)通信領(lǐng)域的企業(yè)之一，科健1999 年被批準(zhǔn)為國(guó)家首批定點(diǎn)的11 家GSM 手機(jī)生產(chǎn)廠家之一，2001 年又被指定為19 家CDMA手機(jī)廠家之一。“擁有牌照就意味著擁有選擇主動(dòng)權(quán)。”廣州堯典信息科技有限公司一位不愿具名的資深企業(yè)信息服務(wù)顧問(wèn)表示，手握多個(gè)籌碼的科健順 利接過(guò)韓國(guó)手機(jī)巨頭三星伸出的橄欖枝，與三星達(dá)成合作協(xié)議，并于2002年成立了深圳三星科健移動(dòng)通信技術(shù)有限公司。
科健也愈發(fā)認(rèn)識(shí)到三星科健“利潤(rùn)牛”的重要角色，并于2003年增持股權(quán)至 35%。
而通過(guò)和三星這樣重量級(jí)手機(jī)廠商的合作，科健不僅在運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)市場(chǎng)上如魚得水，而且三星每年還提供給科健數(shù)款機(jī)型用于貼牌生產(chǎn)，同時(shí)雙方還約定，三星不得在包括香港在內(nèi)的中國(guó)本土市場(chǎng)銷售同款機(jī)型。
得益于三星提供的機(jī)型，科健并沒(méi)有順勢(shì)專注于自我研發(fā)體系的完善，而仍舊走在原來(lái)代工及自主研發(fā)的老路上。2004年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)比上年同期下降86.32%至2873.17萬(wàn)元。
禍不單行的是，2004年因與上海浦東發(fā)展銀行深圳分行的債務(wù)糾紛案，科健持有的深圳三星科健移動(dòng)通信技術(shù)有限公司 35%的股權(quán)及股權(quán)收益等被凍結(jié)。再疊加上此前歷史遺留的復(fù)雜擔(dān)保關(guān)系，科健背上了巨大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。財(cái)報(bào)顯示，僅2004 年度，公司就對(duì)外擔(dān)保計(jì)提了預(yù)計(jì)負(fù)債1.88億元。而由于公司計(jì)提了大額資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，2004 年凈利潤(rùn)巨額虧損達(dá)15.20億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)362.46%，已資不抵債。
盡管，科健2005年適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)銷售以及售后服務(wù)模式，并針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)推出類似老人手機(jī)等產(chǎn)品。同時(shí)，它還積極開(kāi)拓越南、巴西、印度等國(guó)際中低端手機(jī)市場(chǎng)，但仍難以挽回頹勢(shì)。
“一方面，科健手機(jī)自主品牌差異化不足，另一方面，其太過(guò)倚重貼牌代工模式，缺乏核心技術(shù)。一旦遭遇外界沖擊及自身財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，自然就不堪重負(fù)。”王艷輝 表示，科健的筆記本電腦電池、有線電視模塊等產(chǎn)品也存在同樣問(wèn)題，因此手機(jī)業(yè)務(wù)獨(dú)木難支之后，其他業(yè)務(wù)板塊也很難承擔(dān)起“候補(bǔ)者”的角色。
此后的2005年被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的分水嶺。一方面，以諾基亞為首的國(guó)際巨頭深耕國(guó)內(nèi)細(xì)分渠道并實(shí)行多元化布局手機(jī)產(chǎn)品，另一方面，國(guó) 產(chǎn)手機(jī)廠商的廝殺升級(jí)�！皣�(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)行業(yè)性虧損�！蓖跗G輝續(xù)稱，科健受資金瓶頸制約、歷史問(wèn)題困擾及市場(chǎng)影響，全年出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性虧損。2005 年，科健凈利潤(rùn)虧損至13.73億元。
因2004年、2005年持續(xù)虧損，曾備受資本市場(chǎng)追捧的科健面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)。而令人唏噓的是，一度風(fēng)光無(wú)限的手機(jī)業(yè)務(wù)2005年后逐漸從消費(fèi)電子市場(chǎng)退出，各地分公司和售后等部門也先后關(guān)閉。
