校園市場(chǎng)不得不爭(zhēng)，即便運(yùn)營(yíng)商三敗俱傷

開(kāi)學(xué)季節(jié)又要到了，電信運(yùn)營(yíng)商的校園營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也如約而至，與往年不同，今年的絕對(duì)可能表現(xiàn)了有些斯文，至少在校園門(mén)口的現(xiàn)場(chǎng)決斗會(huì)減少。

2016年8月10日，工業(yè)和信息化部信息通信管理局召開(kāi)電視電話會(huì)議，部署規(guī)范秋季校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序相關(guān)工作。會(huì)議要求各基礎(chǔ)電信企業(yè)切實(shí)落實(shí)主體責(zé)任，守法經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)決杜絕校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)不正之風(fēng)，嚴(yán)格落實(shí)電話實(shí)名制，切實(shí)保障用戶(hù)合法權(quán)益，維護(hù)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是工信部第一次強(qiáng)調(diào)校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，只是這次算臨陣告誡，來(lái)勢(shì)更為兇猛。2011年，工信部就頒布了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的意見(jiàn)》，要求運(yùn)營(yíng)商不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議（含口頭協(xié)議），不得簽訂以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的、獨(dú)家進(jìn)入校園提供電信服務(wù)的合同。2015年年9月，工信部再次規(guī)范電信運(yùn)營(yíng)商的校園競(jìng)爭(zhēng)，要求運(yùn)營(yíng)商對(duì)校園市場(chǎng)全面開(kāi)展自查自糾，工信部同時(shí)也表示將適時(shí)組織力量在重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行抽查。

不過(guò)，即便是面對(duì)監(jiān)管部門(mén)的嚴(yán)厲警告，三家電信運(yùn)營(yíng)商也不敢對(duì)校園市場(chǎng)置之不理。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)在校大學(xué)生總數(shù)為4081.1萬(wàn)，全國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)為13.06億，大學(xué)生用戶(hù)比例大約為3.1%，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的新增指標(biāo)來(lái)說(shuō)，校園入學(xué)市場(chǎng)的效果幾乎就是具有決定意義的。可以這樣說(shuō)，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，九月沒(méi)做好，一年都白忙。

學(xué)生們一旦選好了號(hào)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用，綁定越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，在求職、應(yīng)聘、工作、生活中形成了太多的圈子，換機(jī)成本會(huì)越來(lái)越高，所以，入學(xué)的入網(wǎng)爭(zhēng)奪對(duì)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)五年的發(fā)展都至關(guān)重要。

實(shí)際上，爭(zhēng)奪早就開(kāi)始，陣地前置是三家電信運(yùn)營(yíng)商的共識(shí)。從入學(xué)前移到高考后，一兩個(gè)月之前就明爭(zhēng)暗斗。

媒體報(bào)道，2016年7月，某省移動(dòng)率先通過(guò)各種渠道，開(kāi)始對(duì)省內(nèi)高校錄取的學(xué)生進(jìn)行贈(zèng)卡。面值60元，只要有省內(nèi)錄取通知書(shū)，身份證，就可以免費(fèi)發(fā)放。當(dāng)?shù)仉娦奴@悉這一方案，幾天后就迅速做出應(yīng)對(duì)。對(duì)省內(nèi)高考錄取的學(xué)生，贈(zèng)送100元面值的電信卡。過(guò)了幾天，當(dāng)?shù)芈?lián)通也做出了反應(yīng)：對(duì)持省內(nèi)錄取通知書(shū)的學(xué)生，贈(zèng)送80元的聯(lián)通卡。三家電信運(yùn)營(yíng)商送送送，將營(yíng)銷(xiāo)做成了送禮。

最近兩年，校園市場(chǎng)的已經(jīng)從單純的迎新促銷(xiāo)向縱深發(fā)展，教育信息化和校園信息化成為新戰(zhàn)場(chǎng)。比如，電信運(yùn)營(yíng)商參與搭建校園寬帶網(wǎng)絡(luò)和WIFI網(wǎng)絡(luò)，由此依靠信息化在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先天優(yōu)勢(shì)，以校方資源為基礎(chǔ)，再分別將移動(dòng)業(yè)務(wù)拓展至教師、學(xué)生甚至家長(zhǎng)，獲得“以整帶零”的拓展效果。在具體執(zhí)行中，這種方式往往會(huì)超出邊界造成壟斷嫌疑，從而被監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注。

也正因?yàn)槿�家電信運(yùn)營(yíng)商的不斷越界，很多地方的工商局紛紛出手。比如，2015年，三大電信運(yùn)營(yíng)商的某省分公司采取贈(zèng)予學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、班主任、聯(lián)系人老師話費(fèi)的方式，向?qū)W生強(qiáng)行推銷(xiāo)“校訊通”、“家校通”、“翼校通”等電信產(chǎn)品，涉嫌違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，遭到了當(dāng)?shù)毓ど绦姓�管理局的處罰。

即便如此，電信運(yùn)營(yíng)商也不敢放棄校園市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)拓展，只是在不斷的改變關(guān)注點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)方式。面對(duì)現(xiàn)在入學(xué)的95后大學(xué)生，語(yǔ)音優(yōu)惠已經(jīng)不被重視，相反，流量的大幅度贈(zèng)送成為了焦點(diǎn)。據(jù)了解，今年的入學(xué)優(yōu)惠中，每月3-4GB的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量贈(zèng)送已經(jīng)成為必備。

百度近期發(fā)布的《2015年95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》顯示，95后一代的興趣愛(ài)好中，音樂(lè)占55.6%、視頻占53.8%、游戲占38.3%，而這些使用需求背后則需要移動(dòng)流量和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)來(lái)支撐。所以，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)好，誰(shuí)的流量便宜，將成為2016年大學(xué)新生入學(xué)選擇運(yùn)營(yíng)商的重要因素。

不過(guò)，2016年還有新現(xiàn)象出現(xiàn)。隨著長(zhǎng)途漫游費(fèi)的取消和電信運(yùn)營(yíng)商全國(guó)統(tǒng)一套餐的普及，很多學(xué)生在入學(xué)同時(shí)就已經(jīng)擁有自己的手機(jī)和手機(jī)卡，這些卡往往來(lái)自學(xué)生的生源地，于是，電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有減弱的同時(shí)，各家電信運(yùn)營(yíng)商省市之間的同室操戈也會(huì)興起。畢竟，在考核的體制下，各自為戰(zhàn)的電信運(yùn)營(yíng)商也只有通過(guò)挖角自家用戶(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)高效率的“新增”。

現(xiàn)在，搶奪校園電信市場(chǎng)的并非三家電信運(yùn)營(yíng)商，而發(fā)力校園市場(chǎng)的也不僅僅是電信運(yùn)營(yíng)商。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，眼光不應(yīng)該只看到對(duì)手運(yùn)營(yíng)商，也不應(yīng)該僅僅看到入學(xué)這個(gè)時(shí)段，更不應(yīng)該只是關(guān)注手機(jī)卡號(hào)和流量，而是應(yīng)該與學(xué)生們建立互動(dòng)聯(lián)系，形成社群，更重要的是讓這些未來(lái)最具消費(fèi)能力的群體形成對(duì)運(yùn)營(yíng)商文化的認(rèn)可和品牌的認(rèn)同。否則，很可能三敗俱傷，既沒(méi)有穩(wěn)定客戶(hù)，也沒(méi)有獲得價(jià)值，得到的只是罵聲。