魯向東：移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式創(chuàng)新是關(guān)鍵

　　一個優(yōu)秀的商業(yè)模式是：“一聽就能懂，一想想不到頭�！�

　　創(chuàng)新是多種多樣、多維度的，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式創(chuàng)新才是最關(guān)鍵的。

　　商業(yè)模式為什么重要？這好比專業(yè)棋手和業(yè)余棋手的差別，業(yè)余棋手也經(jīng)過了多年的勤學(xué)苦練，但還是與專業(yè)選手有差距。為什么專業(yè)棋手可能比業(yè)余棋手接觸圍棋的時間短卻手段更高明呢？這是因為他們訓(xùn)練方法不同，專業(yè)棋手一上來首先學(xué)習(xí)棋譜，棋譜就是前人經(jīng)驗總結(jié)形成的定式。那么今天我們做商業(yè)的定式在哪兒，又或者說模式在哪兒？我們不能總是摸著石頭過河。因此商業(yè)模式非常重要，甚至有人說商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。

　　那么商業(yè)模式的作用到底有多大？移動夢網(wǎng)的例子就能說明問題。曾有人說在通信行業(yè)內(nèi)給移動夢網(wǎng)評什么獎都不過分，因為它開啟了電信業(yè)嶄新的商業(yè)模式。今天移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也是與當(dāng)初移動夢網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)的，對中國移動而言，移動夢網(wǎng)是一個開啟新業(yè)務(wù)發(fā)展的鑰匙。而移動夢網(wǎng)最重要的正是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　既然商業(yè)模式對中國移動在未來持續(xù)發(fā)展、不斷獲取利潤方面極為重要，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨的今天，商業(yè)模式創(chuàng)新有哪些關(guān)鍵點呢？

　　第一，移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵之一就是客戶價值與需求的創(chuàng)新。精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位、殺手級的隱性需求是移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在及未來發(fā)展最關(guān)鍵的因素。這些年來在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一直缺少殺手級應(yīng)用，也就是說電信業(yè)沒有找到殺手級應(yīng)用的隱性需求。有人說如果找到了唐古拉山，就一定有機會找到長江。所以說需求和客戶定位非常重要。如何從用戶多種多樣的需求中精確定位，找到隱性的殺手應(yīng)用是建立商業(yè)模式的必要條件。在移動夢網(wǎng)創(chuàng)建的初期曾有句口號“滿足需求僅僅是本分，創(chuàng)造和培養(yǎng)需求才是本事”。例如手機報，當(dāng)初最早做手機報時不止一個人說，手機的屏幕太小，怎么可能會有人拿這么小的屏幕獲取資訊。但手機報的優(yōu)勢在于方便、隨時、隨地、隨身，這點是傳統(tǒng)媒體無論如何也做不到的。手機報今天迅速發(fā)展的根本原因就是精確定位用戶并找到了用戶的需求。

　　再舉一個行業(yè)外的例子。王老吉飲料賣得很好，特別是廣告做得好：“怕上火喝王老吉�！逼渲蓄^三個字就道出了這家企業(yè)研究的最終結(jié)果——用戶隱性的核心需求是“怕上火”。因為在中國受中醫(yī)的影響，很多人都怕上火。這個飲料在銷售時沒有強調(diào)很甜、很香、很有營養(yǎng)，而是緊緊抓住了消費者的需求——降火氣。由這個例子可以看出，營銷工作就是要緊緊抓住客戶的需求。

　　第二，移動互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新的關(guān)鍵還是要進行成本的革命性變革。站在運營商的角度來看，盡管中國移動的規(guī)模很大，但是也已經(jīng)遇到了不少問題。這時大家想到的往往是應(yīng)該開始控制成本。那么最應(yīng)該控制什么成本，控制成本的方式是什么？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代成本的控制仍然很重要，要想有競爭力，要想持續(xù)發(fā)展就必須對成本控制方式進行革命性變革。大家都知道新浪博客辦得很好。新浪并不給博主報酬，但他們?nèi)匀缓芊e極。寫博客的人和看博客的人都感到滿足，而新浪則成了這里的最大獲益者。實際上這是互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的概念，就是讓用戶自己參與傳播，參與價值創(chuàng)造。這就足以啟發(fā)我們，當(dāng)我們需要降低成本時不妨從這個角度來考慮。

　　第三，要打造良性的價值鏈生態(tài)系統(tǒng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)形態(tài)、服務(wù)形態(tài)都發(fā)生了非常大的變化，因此不可能再有一家企業(yè)通吃產(chǎn)業(yè)鏈上下游的情況。在這種情況下，無論身處價值鏈的什么位置，都可以獲得成功。只不過位置不同、角色不同，擔(dān)負的責(zé)任也有所不同。從中國移動的體會而言，就是只有通過合作才有發(fā)展。以張藝謀的“印象”系列為例，《印象·劉三姐》的商業(yè)模式引發(fā)了一連串的反應(yīng)。因為在這個價值鏈中，所有參與方，無論上游、中游、下游，全部都有利可圖，所以這個價值鏈中的所有人都很滿意。張藝謀和他的團隊收獲頗豐自不必說，并且由于其中并沒有著名演員，演員多是經(jīng)過簡單訓(xùn)練的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。這樣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民也很高興——不耽誤白天干活，晚上牽著牛在舞臺上走一圈也能收入15元。廣西陽朔政府也很高興，因為以前的游客坐完船就回桂林了，現(xiàn)在為了看節(jié)目就要在當(dāng)?shù)亓羲蓿瑤�動了陽朔的商業(yè)發(fā)展。旅行社也很高興，又多了一個創(chuàng)收的途徑。因此，價值鏈共贏很重要。從自身來講，中國移動推出了MM，盡管現(xiàn)在存在一些問題，但MM的設(shè)計嚴格遵循了價值鏈共贏的原則。

　　第四，敏銳把握環(huán)境變化，敢于突破與推翻“假設(shè)”。以前中國移動給手機報定了一個彩信的角色，只是將彩信作為手機報的傳播形式。但如果打破以前給自己定下的彩信的“假設(shè)”思考，反而考慮用戶在訂閱手機報時，他不會將手機報與彩信作比較，而一定會將其與傳統(tǒng)的報紙作比較。這樣才能看出手機報的價值所在。因此，在創(chuàng)新時要敢于打破慣性思維�，F(xiàn)在已經(jīng)進入了三網(wǎng)融合、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國移動打破話音業(yè)務(wù)的思維模式思考：作為一個新加入者需要扮演什么樣的角色。

　　第五，整合資源，搭好平臺。移動夢網(wǎng)最初就是依靠平臺。當(dāng)時移動夢網(wǎng)的口號是“中國移動搭臺，SP唱戲”，因為中國移動的優(yōu)勢并不是平臺本身，而是支撐這個平臺的聯(lián)系客戶的方式、計費的方式等。

　　(人民郵電報)