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“考上北大不容易，電信手機輻射低”——9月7日下午，一幅被部分網(wǎng)友評價為“雷人”的廣告語，張貼在北京大學校園內(nèi)著名的“三角地”。
作為北大校園信息發(fā)布的聚集地，“三角地”是該校人流最集中的區(qū)域之一。正因如此，對于欲極力拓展北大學生市場的電信運營商，“三角地”成了兵家必爭之地。
廣告語的旁側(cè)，便是北京電信位于北大校園的促銷點。距離不到十米，北京移動“動感地帶”的促銷活動亦擺開陣勢，現(xiàn)場的促銷人員，不放過和每一個新生靠近的機會——對于遠道進京的“新同學”，更換手機卡，成為“必備動作”——他們即將成為北京地區(qū)電信運營商的又一個新增用戶。
校園外的爭奪，亦熱度不減。在北京地鐵四號線，北京移動“動感地帶”和北京電信“天翼校園套餐”的廣告牌交錯出現(xiàn)。知情者透露，四號線途徑中關村，此處廣告費價格不菲，即便如此運營商依舊不惜本錢。
相比較高昂的廣告投入，四號線的潛在市場更為可期——由南往北，民族大學、北理工、人大、北大、清華均途徑四號線。對于爭奪校園市場的運營商，這是校園外又一個重要的戰(zhàn)場。
“每一年的新生促銷，都是我們年度營銷的重頭戲。”中國移動某分公司一市場推廣負責人坦言，現(xiàn)在校園市場的爭奪可謂慘烈。
校園市場爭奪的背后，則是中國移動用戶市場的增長放緩。2009年，中國的移動電話新增用戶1.05億，相比較2008年近9000萬新增用戶數(shù)，增幅僅千萬戶�！靶略鲇脩魯�(shù)量的放緩，將是大趨勢，未來一段時間還將持續(xù)�！彪娦判袠I(yè)專家付亮分析，在此背景下，校園市場是少有的新增市場。
更具戰(zhàn)略意義的是，面對剛剛啟幕的中國3G市場，大學生無疑是3G高端市場最大的潛在用戶�！盃帄Z校園市場，從某種意義上說是布局未來�！鄙鲜鲞\營商人士直言。
深度捆綁
8月中旬，經(jīng)歷高考后的漫長暑假，家在揭陽的小寒(化名)，等到了位于廣州某大學的錄取通知書。但意料之外的是，通知書中夾著一張廣州移動贈送的“動感地帶”手機號碼，并附有55元話費。
對于即將去廣州上大學的小寒，更換一張廣州地區(qū)的電話卡，早已在其計劃之列。到廣州的大學報到后，小寒隨即換上了寄來的“新號碼”。
“我們這一屆的新生，都在錄取通知書中，收到了贈送的‘動感地帶’新號碼。”小寒告訴記者，這讓他們很方便，“我覺得挺好的，反正我們也要換號了，而且還不用花錢。”
但在市場的另一面，卻有另一種解讀。當小寒漫步大學校園，發(fā)現(xiàn)相比較電信和聯(lián)通的大力促銷，移動這一次“安靜了許多”。盡管電信和聯(lián)通賣力促銷，其對新生用戶斬獲寥寥。
“我們班上的同學，基本上都直接換上了寄來的號碼，成為移動的用戶。”小寒告訴記者。
本報記者了解到，除移動外，電信和聯(lián)通在各地的分公司，在今年的新生入學中也采取過夾帶錄取通知書的營銷方式。但這僅是吸引新生入網(wǎng)的第一步。
更激烈的爭奪，是在學生用戶的深度捆綁上。“盡管各家運營商針對校園市場的套餐相對優(yōu)惠，但以語音業(yè)務為主的業(yè)務模式，其用戶的粘性并不太高�！彪娦判袠I(yè)專家付亮認為，如何將校園業(yè)務與學生的學習生活“深度捆綁”，成為運營商爭奪校園市場的新趨勢。
本報記者獲得一份廣州聯(lián)通針對某高校的促銷單顯示：“親愛的同學，下發(fā)到你手中的中國聯(lián)通手機號碼卡為你在校就讀期間與學校信息對口的號碼。學校的有關信息(包括學生活動、考試信息、就業(yè)信息等)都將通過學校信息平臺發(fā)送到此號碼�！�
“通過深度捆綁，把該運營商融入到學生的學習和生活中。而其他運營商甚至很難獲得入網(wǎng)的機會�！备读练治觯瑓^(qū)別于其他商品銷售，電信商品的排他性較強，“尤其是學生群體，很難同時成為多家運營商的用戶�！�
前述中國移動一分公司人士直言，在校園促銷中各家運營商都有排他性的愿望，但部分學校也正是基于此，有著包括收取進場費在內(nèi)的權利尋租訴求：“雙方作用下，校園市場的爭奪既復雜又慘烈�！�
低成本營銷？
校園市場的低價格，成為業(yè)界關注的焦點之一。
本報記者了解到，在廣東的部分高校新生報到期間，廣東聯(lián)通甚至打出了“充50元送500元話費”“充100元送800元話費”的大幅度優(yōu)惠。而在北京市場，北京電信甚至推出了在校園內(nèi)，長途市話合一0.1元/分鐘的超低優(yōu)惠。
“學生市場作為一個低收入人群，是一個對價格彈性極為敏感的群體�！鄙鲜鲋袊苿觾�(nèi)部人士告訴記者，對于校園市場的爭奪，幾家運營商之間最主要的比拼就是價格，對于自身而言，就是誰能把利潤降得最低。
但這還是問題的表象，據(jù)本報記者了解，移動業(yè)務運營特定的成本與收入模型，或許才是運營商不計成本“肉搏”校園市場的背后支撐。
“對于基站網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋的一定區(qū)域，其成本投入是相對固定的。”電信專家付亮分析，區(qū)別于固定電話業(yè)務，在一個固定的無線區(qū)域內(nèi)，并不會因為增加新的移動電話用戶，而增加相應的成本。
“從運營的角度講，我們每增加一個新的用戶，其收入幾乎是純收益。”上述運營商人士直言，“對于所謂低價促銷，只存在賺多賺少的問題，而不存在虧本的問題。”
但在現(xiàn)實校園市場，實物促銷盛行帶來的高成本，卻同樣讓運營商面臨著一定的成本壓力。本報記者走訪多家北京高校發(fā)現(xiàn)，運營商校園促銷點都是贈品密布。除了常規(guī)的存話費送手機之外，還有自行車、移動硬盤、電風扇、藍牙耳機等價值不等的實物贈品。
“我們每年花在實物贈品上的成本逐年增加�！鄙鲜鲞\營商人士直言，幾家運營商相互比拼，“都是互相逼出來的�！�
競逐增量市場
慘烈的價格搏殺，從整體上攤薄了校園市場的利潤。
一位接近廣東移動的業(yè)界人士透露，在廣州地區(qū)高校學生群體， ARPU值(每戶每月收入貢獻)約在50元左右。而根據(jù)中國移動2009年年報披露，2009年中國移動用戶ARPU值平均在77元人民幣。
“在目前的市場現(xiàn)狀下，學生群體對運營商的利潤貢獻很有限。”廣東移動一家分公司人士分析，除了學生自身屬于低消費人群外，也與學生的整體數(shù)量有關，“學生用戶一般不足區(qū)域用戶數(shù)量的十五分之一�！�
即便從當下看，校園市場并非是“利潤牛奶”，但運營商的爭奪絲毫未見減弱。
“從移動用戶新增人數(shù)看，呈現(xiàn)放緩趨勢。”上述中國移動內(nèi)部人士分析，而在各家運營商的競爭中，發(fā)展和爭奪新用戶，無一例外地成為各家運營商市場推廣的首要戰(zhàn)略之一。
在此背景下，由于大學生群體的異地求學，所產(chǎn)生的增量市場，很自然的成為各家運營商競逐的焦點。
不止于此，對校園市場的爭奪，還為運營商日后的3G業(yè)務打下鋪墊。值得關注的是，自2009年開始，三家運營商在校園推廣中，都開始有意識地推廣數(shù)據(jù)業(yè)務。例如，在今年北京電信的校園套餐中，均包含上網(wǎng)流量、WiFi時長贈送，而用于促銷贈送的手機，均是3G手機。
“盡管學生屬于低消費群體，但極愿意嘗試新鮮應用�！鼻笆鲋袊苿觾�(nèi)部人士告訴記者，發(fā)展學生市場更多地著眼于未來的市場培育，“形成對某一家運營商的使用依賴，對于未來的市場延續(xù)很重要。”
