三大運(yùn)營(yíng)商2011年走勢(shì)與分析

　　【通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊】(作者：新加坡印集團(tuán)希爾咨詢移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理 鄧敬文)2011年，發(fā)展新用戶、保有老用戶依然是競(jìng)爭(zhēng)主旋律，各渠道人員短兵交接式的拼刺刀會(huì)逐步過(guò)渡到產(chǎn)品和組織運(yùn)營(yíng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，新型聚類市場(chǎng)會(huì)成為新的交戰(zhàn)陣地。

　　3G牌照發(fā)放后的2010年是全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)元年，亦被稱為“激烈競(jìng)爭(zhēng)”的一年。中國(guó)電信憑借天翼品牌的成功塑造，采用寬帶、固話、手機(jī)聯(lián)合捆綁策略，以低價(jià)切入市場(chǎng)，成功扭轉(zhuǎn)CDMA市場(chǎng)低迷狀況，用戶快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010年底已突破9000萬(wàn)。中國(guó)聯(lián)通則搭乘Iphone熱銷的東風(fēng)，乘機(jī)策反移動(dòng)高端用戶，聯(lián)通Iphone4銷量已經(jīng)突破130萬(wàn)臺(tái)，大量高端用戶在Iphone的吸引下成為聯(lián)通用戶。中國(guó)移動(dòng)在2010年處于處處防守的境地，中國(guó)移動(dòng)在手機(jī)通信領(lǐng)域的壟斷格局正被逐漸打破。

　　在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的格局下，中國(guó)移動(dòng)面對(duì)電信和聯(lián)通在移動(dòng)通信市場(chǎng)的步步緊逼，也大力拓展寬帶市場(chǎng)和固話市場(chǎng)，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。低價(jià)寬帶和 TD無(wú)線座機(jī)，成為中國(guó)移動(dòng)的利器，也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了不小的威脅。但由于寬帶業(yè)務(wù)非一朝一夕之功，電信和聯(lián)通在寬帶業(yè)務(wù)上仍有絕對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì)。

　　除了客戶爭(zhēng)奪，3G帶來(lái)的手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)也處于爆發(fā)前夕。智能手機(jī)的普及和手機(jī)軟件的密集發(fā)布，已預(yù)示著手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的重要性與日俱增。三大運(yùn)營(yíng)商都推出了手機(jī)應(yīng)用商場(chǎng)平臺(tái)，并將在未來(lái)演變成運(yùn)營(yíng)商新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在全業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，手機(jī)、固話、寬帶是運(yùn)營(yíng)商的核心業(yè)務(wù)，其他增值業(yè)務(wù)都依托于這三大業(yè)務(wù)帶來(lái)的用戶基礎(chǔ)。由于運(yùn)營(yíng)商整體實(shí)力不一，所采取的策略各有差異，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，戰(zhàn)略與執(zhí)行、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)趨勢(shì)等因素都會(huì)影響三大運(yùn)營(yíng)商2011年的發(fā)展格局。發(fā)展新用戶、保有老用戶依然是競(jìng)爭(zhēng)主旋律，各渠道人員短兵交接式的拼刺刀會(huì)逐步過(guò)渡到產(chǎn)品和組織運(yùn)營(yíng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，新型聚類市場(chǎng)會(huì)成為新的交戰(zhàn)陣地。

　　中國(guó)電信：中高低端全面策反

　　電信行業(yè)是大規(guī)模博弈的市場(chǎng)，有了規(guī)模才能降低每用戶的運(yùn)營(yíng)成本，有了規(guī)模才能有效開展用戶在網(wǎng)黏性的各項(xiàng)營(yíng)銷。所以，有規(guī)模才會(huì)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于移動(dòng)通信市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信是后來(lái)者，用戶基礎(chǔ)薄弱。根據(jù)中國(guó)電信在2009年底的市場(chǎng)工作會(huì)議材料，電信的手機(jī)業(yè)務(wù)盈虧平衡的用戶規(guī)模門檻大約在1億戶左右。到目前為止CDMA用戶已經(jīng)達(dá)到8800萬(wàn)戶，即將跨越1億的規(guī)模。

　　2011年，中國(guó)電信會(huì)利用“天翼”品牌，大力拓展各類新型社會(huì)渠道，在移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上充分做足功夫，對(duì)他網(wǎng)高端、中端、低端用戶進(jìn)行全面策反。

　　為了保障手機(jī)用戶的順利擴(kuò)張，中國(guó)電信用寬帶和固話的收入進(jìn)行補(bǔ)貼，因此寬帶和固話是保障企業(yè)造血的利潤(rùn)型業(yè)務(wù)。固定電話用戶流失已經(jīng)是大勢(shì)所趨，融合業(yè)務(wù)有利于用戶繼續(xù)保留固話號(hào)碼。電信對(duì)固定電話的態(tài)度，是盡可能減緩流失的幅度。一方面與客戶簽訂固話保底通話協(xié)議，把月租部分轉(zhuǎn)化為包月話費(fèi)，避免了客戶的不良感知；其次在寬帶絕對(duì)壟斷的局部區(qū)域，ADSL是寬帶接入的唯一途徑，也起到了穩(wěn)固固話用戶的效果。

　　寬帶業(yè)務(wù)上，電信受到了移動(dòng)(鐵通)、聯(lián)通，還有廣電的競(jìng)爭(zhēng)。由于把握住了主干網(wǎng)資源，以及擁有最后一公里接入的優(yōu)勢(shì)，電信在寬帶業(yè)務(wù)上仍保持有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)電信在積極籌備寬帶提速的相關(guān)工作，部分區(qū)域的下載速度已經(jīng)可以突破40M。中國(guó)電信會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在局部區(qū)域的營(yíng)銷強(qiáng)度，有步驟地實(shí)施提速計(jì)劃，確保電信能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更優(yōu)質(zhì)的寬帶服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的寬帶業(yè)務(wù)，不僅避免了寬帶費(fèi)用的下滑，更為寬帶提價(jià)提供了很好的切入點(diǎn)。

　　中國(guó)聯(lián)通：扭轉(zhuǎn)品牌形象

　　從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)聯(lián)通實(shí)力仍落后于電信和移動(dòng)。

　　聯(lián)通要在3G全業(yè)務(wù)市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌是急需突破的關(guān)鍵一環(huán)。在過(guò)去的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，聯(lián)通在用戶心目中的印象分偏低，一方面是網(wǎng)絡(luò)口碑不佳；另一方面，聯(lián)通長(zhǎng)久的低價(jià)策略吸引著大批的低端用戶，而諸多高端用戶出于形象和身份象征的考慮，都使用了中國(guó)移動(dòng)的全球通。因此，扭轉(zhuǎn)品牌形象是 2011年中國(guó)聯(lián)通的重要一課。

　　在2010年，聯(lián)通借勢(shì)Iphone，不僅策反了大量的高端優(yōu)質(zhì)客戶，而且還賺足了媒體的眼球。這也側(cè)面宣傳了聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)2011年，Iphone熱銷的勢(shì)頭仍將繼續(xù)，在貨源不足的情況下，聯(lián)通與Iphone的合作仍能帶來(lái)良好的社會(huì)效應(yīng)。

　　由于WCDMA制式的終端豐富，Iphone一家獨(dú)占風(fēng)頭的格局會(huì)有所改觀，一大批優(yōu)秀的WCDMA手機(jī)將投放市場(chǎng)，聯(lián)通可選擇合作的空間會(huì)大大拓寬。如何發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)，如何利用終端來(lái)做文章，亦是聯(lián)通在2011年的重要課題。

　　在寬帶市場(chǎng)上，聯(lián)通也將在南方二十一省拓展市場(chǎng)。由于中國(guó)境內(nèi)寬帶市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，雖然電信的優(yōu)勢(shì)明顯，但聯(lián)通也會(huì)在這井噴的市場(chǎng)中有所斬獲。而在固話市場(chǎng)上，整體趨勢(shì)是不斷萎縮。因此聯(lián)通在南方二十一省的固話業(yè)務(wù)不會(huì)有太大拓展。

　　中國(guó)聯(lián)通在集團(tuán)客戶的特定行業(yè)信息化解決方案方面一直做得不錯(cuò)，打造成為行業(yè)的亮點(diǎn)和標(biāo)桿，2011年中國(guó)聯(lián)通會(huì)在此領(lǐng)域更下功夫，與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。

　　中國(guó)移動(dòng)：2G補(bǔ)貼3G

　　年收入超過(guò)4000億，利潤(rùn)比電信聯(lián)通總和還高幾倍，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)收益最大，也飽受社會(huì)的壟斷質(zhì)疑。重組后的全業(yè)務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)不僅要面對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，還要承擔(dān)TD國(guó)有標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。在這樣的情況下，以2G補(bǔ)貼3G是一個(gè)必然的選擇。保障2G用戶的穩(wěn)定，逐步推動(dòng)TD網(wǎng)絡(luò)的成熟是一個(gè)穩(wěn)妥之舉，在TD網(wǎng)絡(luò)無(wú)法提供最佳用戶體驗(yàn)的情況下，2G擴(kuò)容仍會(huì)是2011年的重點(diǎn)工作。

　　如何在2G與3G之間取得平衡，如何撬動(dòng)TD產(chǎn)業(yè)鏈的正向發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)在2010年做出了巨大的努力。工信部給TD作出“基本成功”的評(píng)價(jià)，一方面肯定了移動(dòng)的相關(guān)工作；另一方面也有所保留，TD尚未完全獲得市場(chǎng)認(rèn)可。中國(guó)移動(dòng)會(huì)在2011年大力推動(dòng)TD-LTE的發(fā)展，使得TD-SCMDA 能盡快向TD-LTE過(guò)渡。

　　在固定電話業(yè)務(wù)上，中國(guó)移動(dòng)大力發(fā)展TD無(wú)線座機(jī)。把手機(jī)當(dāng)座機(jī)賣，滿足了一定的家庭需求，而且TD座機(jī)價(jià)格比固話還低，因此該業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中發(fā)展很快。這既攻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固話市場(chǎng)，又?jǐn)U大了TD用戶規(guī)模，對(duì)于移動(dòng)來(lái)說(shuō)是一舉兩得的策略。由于無(wú)線座機(jī)觸及政策的擦邊球，工業(yè)和信息化部對(duì)無(wú)線座機(jī)的發(fā)展做了相關(guān)約束。但經(jīng)過(guò)重新包裝的無(wú)線座機(jī)業(yè)務(wù)，在2011年將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

　　在寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)大力建設(shè)自有的IDC機(jī)房，大力拓展寬帶用戶。從量變到質(zhì)變，當(dāng)移動(dòng)的寬帶用戶規(guī)模逐步累積到一定量的時(shí)候，移動(dòng)在寬帶市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)變。由于實(shí)力差距過(guò)大，移動(dòng)只能在局部區(qū)域以低價(jià)切入市場(chǎng)，2011年整體上還無(wú)法形成對(duì)電信、聯(lián)通的威脅。2010年中國(guó)移動(dòng)制訂了農(nóng)村三網(wǎng)建設(shè)的戰(zhàn)略部署，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的精耕細(xì)作將會(huì)是2011年中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)工作的一大主題。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)給中國(guó)移動(dòng)的影響在2010年的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，對(duì)集團(tuán)客戶的保有、對(duì)中高端用戶的保有在2011年的市場(chǎng)工作中會(huì)顯得更為突出。

　　2011年，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)的份額仍將持續(xù)下滑，而且高端用戶在聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)完善與終端優(yōu)勢(shì)下，出現(xiàn)局部的危機(jī)，中國(guó)電信借助融合捆綁策略，天翼手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)快速上揚(yáng)。

　　寬帶市場(chǎng)仍是電信稱雄，聯(lián)通其次，移動(dòng)尾隨的態(tài)勢(shì)。在三網(wǎng)融合的大背景下，廣電系統(tǒng)也會(huì)小范圍介入寬帶市場(chǎng)，但整體規(guī)模不大。

　　固話市場(chǎng)持續(xù)下滑，電信與聯(lián)通的固話用戶不可避免流失，固話月租費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)為簽約保底消費(fèi)的形式繼續(xù)存在。

　　2011年，三大運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將向縱深領(lǐng)域延伸，刀光劍影相伴江湖。