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本報(bào)記者 林琳
運(yùn)營(yíng)商的渠道之爭(zhēng)正在不斷升級(jí)。例如，中移動(dòng)近日推出的“全球通WIFI智能機(jī)套餐”，就是聯(lián)合國(guó)美、中復(fù)等蘋果分銷渠道進(jìn)行的拓市活動(dòng)、中國(guó)電信游戲運(yùn)營(yíng)中心表示希望能擺脫固化的運(yùn)營(yíng)方式，通過中電信自由渠道以及海外合作的運(yùn)營(yíng)商渠道，逐漸向互聯(lián)網(wǎng)方式轉(zhuǎn)變；九城近日與中聯(lián)通沃商店達(dá)成合作協(xié)議，沃商店將開設(shè)國(guó)內(nèi)首個(gè)應(yīng)用商店社交游戲頻道。
3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè)會(huì)否出現(xiàn)新的特點(diǎn)？如何在渠道建設(shè)中實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)的提升？如何提升運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的掌控能力？為此，記者采訪了德瑞電信咨詢顧問張偉先生。
現(xiàn)階段拓展用戶市場(chǎng)是重點(diǎn)
記者：手機(jī)廠商+渠道商+運(yùn)營(yíng)商”的商業(yè)模式能否適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？是否引發(fā)新一輪渠道變陣？
張偉：商業(yè)模式，又稱商業(yè)模型，是一個(gè)非常寬泛的概念，幾乎涉及企業(yè)如何獲利的所有問題。商業(yè)模式的核心是運(yùn)營(yíng)，既產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式，是指如何利用收入分享來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成，運(yùn)營(yíng)商與合作伙伴的收入分成關(guān)系是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中樞神經(jīng)。3G業(yè)務(wù)發(fā)展至今，從發(fā)展的情況來看，目前依然處于業(yè)務(wù)發(fā)展的初期。3G時(shí)期產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相對(duì)變長(zhǎng)，包含內(nèi)容提供商、應(yīng)用提供商、移動(dòng)門戶、業(yè)務(wù)提供商(如虛擬運(yùn)營(yíng)商)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)設(shè)備制造商、終端設(shè)備商等等，產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都要有自己的盈利模式，各環(huán)節(jié)之間需要建立新型合作關(guān)系，而各環(huán)節(jié)的均衡發(fā)展是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，任何環(huán)節(jié)成為“短板”都會(huì)影響運(yùn)營(yíng)商3G運(yùn)營(yíng)的成功。
目前的“手機(jī)廠商+渠道商+運(yùn)營(yíng)商”的商業(yè)模式是以運(yùn)營(yíng)商為中心的各方緊密合作的運(yùn)營(yíng)模式，這種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式在3G發(fā)展的初期是要延續(xù)的，發(fā)展用戶市場(chǎng)是重點(diǎn)。未來等到3G市場(chǎng)發(fā)展到了一定的份額，運(yùn)營(yíng)模式會(huì)向以業(yè)務(wù)提供商為中心的開放運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，在其轉(zhuǎn)型過程中必須注重產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整體運(yùn)作與廣泛合作，眾多個(gè)性化業(yè)務(wù)提供商將向人們提供豐富的信息與娛樂方面的應(yīng)用，這種轉(zhuǎn)變將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也會(huì)催生新的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該繼續(xù)完善直銷、實(shí)體、社會(huì)和電子四大主要營(yíng)銷渠道的建設(shè)，方便用戶的體驗(yàn)和感知，提高用戶滿意度。
運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)須揚(yáng)長(zhǎng)避短
記者：3G時(shí)代，渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)、打造智能管道方面有何作用？運(yùn)營(yíng)商如何在建設(shè)渠道中實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)的升級(jí)？三大運(yùn)營(yíng)商各有什么特點(diǎn)？
張偉：我個(gè)人認(rèn)為，在3G時(shí)代，渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商的作用主要有以下幾個(gè)重要作用：
首先是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量激增導(dǎo)致流量與收益剪刀差的挑戰(zhàn)以及“啞管道化”的威脅，國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商紛紛提出了流量經(jīng)營(yíng)和智能管道戰(zhàn)略，以期跳出“增量不增收”的怪圈。流量經(jīng)營(yíng)是以智能管道(物理網(wǎng)絡(luò))和聚合平臺(tái)(商業(yè)網(wǎng)絡(luò))為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量?jī)?nèi)涵為經(jīng)營(yíng)方向，以釋放流量?jī)r(jià)值為目的的理念與行動(dòng)的集合，是通信運(yùn)營(yíng)商向信息運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的全新方式，是改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“管道工”角色的關(guān)鍵。無論流量經(jīng)營(yíng)還是智能管道，其目的都是為了實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的提升。
內(nèi)容提供商雖然對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)有著很大的影響，但目前真正有實(shí)力對(duì)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)地位構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅的卻是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠商。運(yùn)營(yíng)商必須直面這樣一個(gè)事實(shí)，即沒有一個(gè)主體能主導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)營(yíng)商真正要做且可以做的是揚(yáng)長(zhǎng)避短。
影響客戶流量消費(fèi)的關(guān)鍵因素包括終端類型、應(yīng)用類型、資費(fèi)模式、客戶特征等。3G時(shí)代，加大對(duì)終端渠道的掌控力度有助于電信運(yùn)營(yíng)商更好的掌握客戶流量消費(fèi)的技術(shù)基礎(chǔ)�？煽堪踩木W(wǎng)絡(luò)通道、豐富的用戶資源和直達(dá)客戶的收費(fèi)渠道是運(yùn)營(yíng)商打造智能管道的重要途徑。
其次是，如何在利用渠道的建設(shè)和發(fā)展中規(guī)避增值業(yè)務(wù)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)增值服務(wù)的升級(jí)是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該考量的重要課題。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，提升渠道的整合能力，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)和跨行業(yè)的企業(yè)交流、合作，積極尋求商機(jī)，提高運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)運(yùn)作能力和信息整合能力，在產(chǎn)業(yè)鏈合作中注意優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并在發(fā)展中不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化，及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。加大對(duì)終端渠道的掌控力度。目前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣中一個(gè)突出的問題來自終端形成的瓶頸。從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)來看，運(yùn)營(yíng)商必須拓展定制終端的廣度和深度，從深層次掌控終端，不僅僅限于終端的業(yè)務(wù)客戶端這個(gè)層面。
第三是，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信在通過渠道的發(fā)展開拓增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的手段上具有一定的共同點(diǎn)。比如都快速的提出各種新業(yè)務(wù)(手機(jī)郵箱、手機(jī)證券等)，且都相繼和銀行合作開展手機(jī)支付業(yè)務(wù)、加強(qiáng)與手機(jī)終端商的合作，大力推動(dòng)增值業(yè)務(wù)在高端智能手機(jī)上的應(yīng)用等。
終端對(duì)3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，因此運(yùn)營(yíng)商對(duì)其給予越來越高度的重視，在中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通向智能手機(jī)發(fā)力的同時(shí)，在終端上暫時(shí)處于劣勢(shì)的中國(guó)移動(dòng)沒有放慢腳步。中國(guó)移動(dòng)攜手播思通訊首次發(fā)布了手機(jī)操作系統(tǒng)Ophone的新版本——Ophone 2.0。借與國(guó)外廠商合作加上自主品牌推進(jìn)的雙輪驅(qū)動(dòng)終端模式，發(fā)揮強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，不斷加快3G發(fā)展步伐。
渠道開發(fā)須以用戶為中心
記者：運(yùn)營(yíng)商需要構(gòu)建怎樣的渠道體系，才能支撐市場(chǎng)的發(fā)展并切實(shí)提升對(duì)渠道的掌控能力？
張偉：鑒于渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性，建立怎樣的渠道體系才能保證對(duì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的支撐作用？我人個(gè)認(rèn)為，由于產(chǎn)品最終面向的是用戶，服務(wù)的最終對(duì)象也是用戶，因此，渠道的開發(fā)和利用也一定不能脫離客戶這一中心�；诖�，結(jié)合社會(huì)、直銷、實(shí)體以及電子等四種渠道類型的特點(diǎn)，建議運(yùn)營(yíng)商能夠建立一套“以客戶為中心的全方位立體化的全渠道體系”，即“客上我門”的實(shí)體渠道、“我上客門”的服務(wù)渠道和“客不出門”的電子渠道三軍協(xié)同的全渠道服務(wù)提供的渠道體系。
構(gòu)建不同電子渠道之間一體化聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式，深化營(yíng)銷和服務(wù)之間的融合，實(shí)現(xiàn)一站式、個(gè)性化的服務(wù)模式。根據(jù)不同客戶的要求，有針對(duì)性的配置相應(yīng)的渠道進(jìn)行服務(wù)。通過客戶需求收集和傳遞流程及手段，實(shí)現(xiàn)客戶信息在個(gè)服務(wù)渠道的共享和統(tǒng)一呈現(xiàn)，使客戶—服務(wù)—渠道三者有效匹配，協(xié)同服務(wù)，提升用戶的滿意度，增強(qiáng)用戶粘性，保證用戶市場(chǎng)的穩(wěn)定，為業(yè)務(wù)的大力營(yíng)銷做好基礎(chǔ)鋪墊工作。同時(shí)，要加強(qiáng)渠道監(jiān)督力度，建立多渠道投訴受理機(jī)制。此外，還要增強(qiáng)對(duì)各渠道協(xié)助其他渠道辦理的業(yè)務(wù)量的考核指標(biāo)，避免渠道受理的沖突和責(zé)任的推諉。
