運(yùn)營(yíng)商校園“暴力營(yíng)銷”：電信版3Q大戰(zhàn)

　　馬曉芳

　　三大運(yùn)營(yíng)商在大學(xué)開(kāi)學(xué)時(shí)搞“雷人”的宣傳，算不上新聞。但它們之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)還從來(lái)沒(méi)有像今年這般激烈、惡劣過(guò)。

　　繼2009年“溫州門”事件后，運(yùn)營(yíng)商互相割斷對(duì)方光纜，大打出手的血案已屢見(jiàn)不鮮。日進(jìn)億元凈利的運(yùn)營(yíng)商們，不至于兵戎相見(jiàn)才有活路吧？

　　筆者認(rèn)為，這是被寵壞的結(jié)局。但要提醒的是，無(wú)論發(fā)達(dá)國(guó)家還是不發(fā)達(dá)國(guó)家的海外運(yùn)營(yíng)商，人家都還掙扎在盈虧平衡線上。而我們面前的三大運(yùn)營(yíng)商至今并沒(méi)經(jīng)歷過(guò)什么真正的苦日子，只好“窩里斗”。

　　今年市場(chǎng)局面確實(shí)艱難些。三大運(yùn)營(yíng)商完成基本網(wǎng)絡(luò)覆蓋后，跑馬圈地爭(zhēng)奪客戶已成它們首要任務(wù)。

　　今年年中工作會(huì)議上，中移動(dòng)總裁李躍對(duì)各省公司明確強(qiáng)調(diào)，必須嚴(yán)守50%市占紅線，這是形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的必要前提，也是集團(tuán)對(duì)各省公司KPI考核中最重要的部分。

　　中移動(dòng)新增用戶市場(chǎng)份額一直在80%以上，也即市場(chǎng)每新增10個(gè)新用戶，8人會(huì)選擇它。不過(guò)2010年始，這一比例一度降至50%以下。中移動(dòng)急需采取各種手段防止下滑。中國(guó)電信(微博)和聯(lián)通顯然不會(huì)滿足于平分剩余50%的份額。

　　那它們?yōu)槭裁茨脤W(xué)生開(kāi)刀，甚至不惜捆綁、損害他們的利益，脅迫他們接受自家服務(wù)？

　　這與營(yíng)銷成本、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及用戶培育有關(guān)。隨著市場(chǎng)滲透率不斷提升，運(yùn)營(yíng)商發(fā)展新用戶的成本越來(lái)越高，由于學(xué)生市場(chǎng)是個(gè)完全增量空間，營(yíng)銷成本遠(yuǎn)小于從對(duì)手那里搶用戶的成本。

　　中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”早已證明學(xué)生市場(chǎng)價(jià)值。他們消費(fèi)力雖有限，但卻是未來(lái)潛在的龐大消費(fèi)群：走向社會(huì)后，他們大部分仍會(huì)沿用原號(hào)或選用原有運(yùn)營(yíng)商，而且這是一個(gè)對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)最為敏感和活躍的消費(fèi)群，也是智能手機(jī)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商們兵家必爭(zhēng)之地。

　　上半年，運(yùn)營(yíng)商用戶增長(zhǎng)不盡如人意。為完成全年目標(biāo)，校園新增用戶被寄予更大期望。北京電信說(shuō)，每年開(kāi)學(xué)季節(jié)，校園用戶能占新增用戶10%～20%。錯(cuò)過(guò)這一黃金營(yíng)銷期，可能影響下半年整體表現(xiàn)。

　　以聯(lián)通為例，全年3G用戶目標(biāo)為2500萬(wàn)，每月計(jì)劃新增200萬(wàn)以上，不過(guò)到8月為止，其月新增用戶最高不過(guò)180多萬(wàn)。截至上半年，其新增3G用戶不足1000萬(wàn)，下半年壓力頓顯。

　　為了規(guī)范運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)手段，工信部已經(jīng)連續(xù)發(fā)文，先是禁止運(yùn)營(yíng)商在錄取通知書(shū)中夾帶手機(jī)卡，后來(lái)也禁止運(yùn)營(yíng)商在校園內(nèi)采取排他性的營(yíng)銷方式，不過(guò)面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，工信部的規(guī)定并沒(méi)有被嚴(yán)格執(zhí)行，暴力競(jìng)爭(zhēng)仍在不斷上演。

　　眼下校園暴力營(yíng)銷已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了學(xué)生的利益，許多校園強(qiáng)調(diào)自己有獨(dú)立選擇的權(quán)利。但它們畢竟是被動(dòng)的、有限的選擇。三大運(yùn)營(yíng)商如果不自律，或?qū)⒀葑優(yōu)殡娦虐?Q大戰(zhàn)，惡果可能更為嚴(yán)重。事實(shí)上，部分案例中，它們的行為已經(jīng)觸犯刑法。

　　多年前也沒(méi)少發(fā)生類似事件。筆者相信它們會(huì)意識(shí)到物極必反，惡性競(jìng)爭(zhēng)也可以理解為三大運(yùn)營(yíng)商已到必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的臨界點(diǎn)，如果此刻相關(guān)部門適當(dāng)介入，在電信重組過(guò)程中引入更多競(jìng)爭(zhēng)因素，或許會(huì)加快它們創(chuàng)新的步伐，讓市場(chǎng)回歸理性。