banner.jpg)
劉方遠(yuǎn)
HTC的轉(zhuǎn)型之痛比預(yù)期要長。
由于高端市場受到iPhone和三星的聯(lián)手夾擊，轉(zhuǎn)而“收縮戰(zhàn)線”的HTC在營收和利潤方面下滑明顯。HTC今年第三季度財報顯示，其當(dāng)季營收約為24億美元，稅后凈利潤為1.33億美元。而去年同期，HTC的收入和利潤分別為45.4億美元和2.47億美元。
不過，HTC依然沒有放棄奪回高端市場的期望。本月初，HTC在北京發(fā)布了其針對2013年市場的高端機(jī)型，分別是采用微軟Windows Phone系統(tǒng)的8X，以及5寸大屏的安卓手機(jī)Butterfly。
“從‘機(jī)�！D(zhuǎn)到‘精品’，這一過程需要的時間比我們預(yù)期的長，成本也比想象中要高�！盚TC中國區(qū)總裁任偉光接受本報記者采訪時坦言，但HTC依然會堅持這樣的策略，集中有限的資源全力做幾款產(chǎn)品。
相比于全球市場的下滑，HTC今年在中國的表現(xiàn)有所提升。尤其是其只針對中國發(fā)布的新渴望系列，成為今年運(yùn)營商市場的亮點(diǎn)之一。據(jù)易觀國際的統(tǒng)計顯示，今年三季度HTC在中國智能機(jī)市場的份額為5.8%，而一年前僅為2.8%。
任偉光認(rèn)為，“HTC在中國市場由于包袱比較輕，所以轉(zhuǎn)型的成效更快�！彼A(yù)計，全球市場“還需要更多的時間才能看到新戰(zhàn)略的回報�！�
中國市場成效
據(jù)任偉光估算，現(xiàn)在中國行貨水貨的比例是倒過來了，以行貨為主
HTC手機(jī)2007年在歐美起步，2010年才正式以自有品牌進(jìn)入中國大陸。不過，由于產(chǎn)品定價及“水貨問題”，之前HTC行貨手機(jī)在國內(nèi)的出貨量一直在低點(diǎn)徘徊。
“差不多一年前我們宣布‘精品戰(zhàn)略’開始轉(zhuǎn)型，中國區(qū)也做了相應(yīng)的調(diào)整，包括組織架構(gòu)，渠道的切換�！比蝹ス飧嬖V記者，甚至過去的營銷手法也全都要改變。
據(jù)記者了解，2010年7月HTC剛進(jìn)中國市場時，由于產(chǎn)品線比較廣，在渠道方面主要采取“省包”路線。當(dāng)時在全球HTC由于占據(jù)Android的先發(fā)優(yōu)勢，通過快速的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)還處在上升勢頭中。
“去年底調(diào)整之后，我們就是主要以運(yùn)營商為主了�！比蝹ス飧嬖V記者，這包括中移動終端公司，聯(lián)通華盛、中電信天翼公司，以及跟運(yùn)營商合作的幾個國代商�！斑^去用了一年多的省包就沒有再用了，因?yàn)闆]有那么多產(chǎn)品了�！�
同時HTC中國相應(yīng)的組織架構(gòu)也發(fā)生了變化。比如原先管理省包的部門都取消，人員也減少。“組織架構(gòu)更加簡單，能更多地加強(qiáng)運(yùn)營商渠道�！比蝹ス庹f。
另外，在市場推廣方面，HTC也開始改變策略�！斑^去產(chǎn)品多，每個產(chǎn)品上來，多多少少都要做一些投入。”任偉光表示，這樣?xùn)|打一下西打一下的結(jié)果就是增加成本，銷量卻沒有明顯提升。
而在過去的一年時間里，HTC主要就推了兩個系列的機(jī)型：一個是one系列，其中有one x這樣的高端旗艦機(jī)；另一個就是和運(yùn)營商合作的新渴望系列，定價僅為1999元。后者對HTC打擊水貨市場也起到了巨大的作用。
據(jù)記者了解，即便是在HTC全球銷量最巔峰的時期，其在中國智能機(jī)市場的份額僅為2%左右。因?yàn)榇罅肯M(fèi)者都是購買水貨HTC手機(jī)。行貨產(chǎn)品推出慢，定價過高是水貨盛行的主要原因。
雖然無法統(tǒng)計具體的數(shù)據(jù)，但據(jù)任偉光估算，現(xiàn)在中國行貨水貨的比例是倒過來了，以行貨為主�！跋裥驴释@樣中國專屬的產(chǎn)品，對限制水貨非常管用。”任偉光說，因?yàn)樗緛砭椭挥兄袊袌鲇�。另外一點(diǎn)原因就是，HTC在中國區(qū)的產(chǎn)品上市時間以及定價方面都基本做到了全球同步。
不過，目前HTC在中國市場依然有其困擾。據(jù)手機(jī)業(yè)內(nèi)人士分析，捆綁運(yùn)營商雖然給HTC帶來了大量的出貨，但主要是定價1999的新渴望系列�！斑\(yùn)營商在高端市場還是會重點(diǎn)推蘋果和三星，這是HTC最想突破的�！�
繼續(xù)中間路線
采取精品策略的弊端在于，一旦產(chǎn)品沒有押中或者遇到不可預(yù)知的變故，就損失慘重
這和功能機(jī)時代的行業(yè)玩法非常不同�！霸谝郧�，同樣的價位，功能差不多的手機(jī)，你可以做出四五款來。有翻蓋、滑蓋、直板等外形適應(yīng)不同的人群�！比蝹ス庹f，現(xiàn)在智能機(jī)的外觀設(shè)計突破比較難，“所以在同一個價位段如果有太多產(chǎn)品，消費(fèi)者也會無所適從�！�
當(dāng)然，采取精品策略的弊端在于，一旦產(chǎn)品沒有押中或者遇到不可預(yù)知的變故，就損失慘重。之前HTC旗艦機(jī)ONE X在美國市場被禁售就是一個例證。
由于之前與蘋果的專利糾紛，HTC被美國國際貿(mào)易委員會裁定侵權(quán)。“我們第一代ONE X發(fā)貨到美國的時候，就遭遇了幾個禮拜的禁售�！比蝹ス庹f，手機(jī)產(chǎn)品的推出節(jié)奏很重要，時機(jī)錯過就沒了。而歐美是HTC發(fā)家的大本營，這對其今年整體出貨和收入是巨大的打擊。
更為重要的是，這也導(dǎo)致合作伙伴，特別是北美的運(yùn)營商如AT&T等對與HTC的合作變得更加謹(jǐn)慎。因?yàn)楫a(chǎn)品禁售對先期投入了不少營銷資源的運(yùn)營商來說也是一種沖擊。
任偉光認(rèn)為，HTC與蘋果達(dá)成的專利和解，有助于掃除這些問題。11月11日，蘋果和HTC發(fā)布聲明稱：雙方將撤銷所有專利訴訟，同時簽訂為期10年的專利交叉授權(quán)協(xié)議。授權(quán)范圍也包括雙方未來將獲得的專利。
而在未和解之前的專利訴訟期間，HTC在美國的市場份額由最高的23%，一路跌至了只有6.2%。
任偉光表示，HTC未來還是會堅持精品戰(zhàn)略。因?yàn)榭傮w投入上無法和三星相比，所以“更需要把有限的資源集中放在最核心的產(chǎn)品。”
在如今的智能手機(jī)市場，大部分的廠商都在走介于蘋果和三星之間的中間路線。HTC稱之為“精品戰(zhàn)略”，MOTO把它叫做“專注在對業(yè)界有震撼性效果的產(chǎn)品”，核心都是不把產(chǎn)品線拉太長，每年只做幾款重點(diǎn)機(jī)型。
“對挑戰(zhàn)者來說，精品戰(zhàn)略是比較適合的�！比蝹ス庹J(rèn)為，從成本、經(jīng)濟(jì)效益等方面考慮，全覆蓋的策略已經(jīng)不適合大部分的手機(jī)廠商了。“如果我們把戰(zhàn)線拉很長的話，每一個產(chǎn)品，每一個型號的銷量都不會很高。而推廣成本卻上去了�！�
打造入口
明年HTC的任務(wù)除了在WP以及運(yùn)營商定制化產(chǎn)品方面發(fā)力之外，還有一個更重要的目標(biāo)，那就是打造自己的“入口”
隨著參與手機(jī)市場的玩家越來越多，傳統(tǒng)的手機(jī)制造商們的日子過得愈發(fā)艱難。僅僅是通過賣硬件的話，似乎已經(jīng)很難在市場立足。因?yàn)楹竺孢�有大量高配置低價格的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)、山寨機(jī)在虎視眈眈。
任偉光告訴記者，明年HTC的任務(wù)除了在WP以及運(yùn)營商定制化產(chǎn)品方面發(fā)力之外，還有一個更重要的目標(biāo)，那就是打造自己的“入口”�；蛘哒f，“在移動互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)圈里，怎么跟騰訊、新浪這樣的合作方更好地結(jié)合�！�
“能不能變成一個受歡迎的入口，這很重要。不然就會過得很難受�！比蝹ス獗硎�，現(xiàn)在HTC有一個入口，那就是其自己的用戶界面系統(tǒng)HTC SENSE，現(xiàn)在已經(jīng)是4.1版本�！暗�，靠現(xiàn)在的HTC SENSE還夠不夠？以后它要怎么進(jìn)化，到什么層次？這些都是我們內(nèi)部在思考的�！�
而在WP生態(tài)系統(tǒng)中，由于微軟對于用戶界面的嚴(yán)格要求，HTC SENSE無法在WP8手機(jī)中體現(xiàn)。這也是HTC希望微軟更加開放的原因之一。
據(jù)記者了解，HTC在其他方面也做了一些嘗試，比如在中國打造了一個“微生態(tài)鏈”，數(shù)據(jù)顯示：HTC視頻中心在三個月內(nèi)用戶已超過20萬；HTC商城聚合安卓市場、機(jī)鋒市場等應(yīng)用市場，應(yīng)用總數(shù)超過20萬；HTC微盤云為用戶提供50G的初始空間，提供了自動備份服務(wù)。
另外，關(guān)于是否會和微信這樣熱門的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用合作，任偉光表示，“我們一直在探討的，是HTC能提供怎樣的增值給他們。比如在提升微信的服務(wù)或者完善生態(tài)圈方面，有哪些是需要硬件廠商做一些事情的。”
