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本報(bào)記者 卞晨潔
在2012年的手機(jī)市場，蘋果與三星是大主角，而國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展速度也令人刮目相看，中興華為等國產(chǎn)廠商在世界的舞臺上逐漸展露風(fēng)采，并獲得了世界的認(rèn)同。但同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)品牌建設(shè)力度不足仍然被業(yè)界詬病，國產(chǎn)手機(jī)廠商也看到了品牌效應(yīng)的光環(huán)，正在尋找具有本土特色的追趕路徑。2012年，華為揮劍斬?cái)?000萬臺的低端手機(jī)業(yè)務(wù)，致力打造高端品牌機(jī)型以提升整體的品牌影響力。最終終端交出銷售收入同比增長約10%，達(dá)484億元人民幣(約75億美元)的成績單。手機(jī)發(fā)貨量5200萬部，其中智能手機(jī)發(fā)貨量3200萬部，同比增長60%。換句話說，華為終端在品牌突圍上已經(jīng)殺出一條血路。
目前，蘋果的光環(huán)正漸漸淡去，許多老牌手機(jī)廠商也在低谷徘徊，眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商正積極的把握住這個(gè)時(shí)間窗，加強(qiáng)品牌建設(shè)，彌補(bǔ)品牌短板，國產(chǎn)品牌建設(shè)迎來集中爆發(fā)期。
華為自斬3000萬功能機(jī)
2012年，華為寫下濃墨重彩的一筆。根據(jù)華為披露的消息，2012年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)群實(shí)現(xiàn)全球銷售收入484億人民幣，全年整體終端發(fā)貨量1.27億臺，其中智能手機(jī)發(fā)貨量3200萬臺。而在2011年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全球銷售收入人民幣446.20億元，終端發(fā)貨量超1.5億臺，其中智能手機(jī)發(fā)貨量2000萬臺。
從中可以發(fā)現(xiàn)，華為終端的發(fā)貨量從2011年的1.5億臺降為2012年的1.27億臺，產(chǎn)量下降了2000多萬臺，但華為終端的盈利反而大大增加，因?yàn)槿A為削減了眾多不賺錢的低端手機(jī)，擲下重金打造高端智能機(jī)。華為終端董事長余承東主動透露 “華為終端砍掉了功能手機(jī)業(yè)務(wù)，一年3000萬的功能手機(jī)不再做了，只保留了一些有特色的、差異化的機(jī)型�！�
自斬3000萬部功能手機(jī)的業(yè)務(wù)量，對華為來說，并不輕松。一著不慎，就可能大傷元?dú)�，落得個(gè)滿盤皆輸?shù)南聢觥５窃趪a(chǎn)手機(jī)發(fā)展即將觸及到規(guī)模頂點(diǎn)，塑造品牌形象，拋棄低端形象的策略是勢在必行。可想可知，余承東在過去的一年里承受了多大的壓力，但現(xiàn)在看來，華為手機(jī)活下來了。
華為終端的整個(gè)發(fā)展過程，近似一場豪賭�？车�3000萬功能手機(jī)涉及的研發(fā)、銷售人員之多可想而知。在競爭對手看來，華為的做法有些“用力過猛”，但是，余承東認(rèn)為，“中國手機(jī)企業(yè)做低端的沒有前途”，“現(xiàn)在華為大幅削減低端的智能手機(jī)了，使得手機(jī)從以前不賺錢的時(shí)代進(jìn)入到賺小錢的時(shí)代了，我相信華為明年就能賺中等的錢”。
國產(chǎn)手機(jī)致力品牌提升
毫無疑問，iPhone的傲人佳績令業(yè)界艷羨不已。在手機(jī)業(yè)界，iPhone的蝴蝶效應(yīng)引發(fā)巨大的震動。在利潤驅(qū)使下，傳統(tǒng)手機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、芯片制造商甚至雜志商等都蜂擁而入，智能手機(jī)領(lǐng)域擴(kuò)張的速度快到驚人。如今無論是硬件、外觀，國產(chǎn)智能手機(jī)都已經(jīng)趕上國際水準(zhǔn)，并且憑借極具優(yōu)勢的價(jià)格，使它們在市場上一往無前。
但是，這也限制了國產(chǎn)智能手機(jī)品牌之路的發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士就表示，國產(chǎn)手機(jī)市場似乎在這一年里就把未來幾年的價(jià)格空間全透支。2012年，華為一改之前白牌印象，更加注重品牌塑造。余承東表示，華為一年發(fā)貨1.5億支終端，但是沒有人知道華為的品牌。像數(shù)據(jù)卡是華為發(fā)明的，本來是可以形成很好的品牌溢價(jià)，但是并沒有沒有打上“華為”品牌，后來就變成白牌了。
工信部有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“隨著越來越多的企業(yè)涉足國內(nèi)低端智能手機(jī)，競爭正在變得日趨激烈�！痹诖吮尘跋拢瑖鴥�(nèi)其它廠商也已經(jīng)意識到了這個(gè)問題，并逐步走上品牌建設(shè)的道路上。自2012年底以來，國產(chǎn)大牌廠商似乎不約而同的推出了眾多旗艦級別的新機(jī)，紛紛致力于品牌提升之路。中興在本屆MWC上推出了具有5.7英寸屏幕的Grand Memo手機(jī)，同時(shí)中興還發(fā)布了全球首款搭載Mozilla FirefoxOS開源操作系統(tǒng)的名為中興Open的手機(jī)，引起不小的轟動。此外，酷派、TCL、聯(lián)想、金立等國產(chǎn)手機(jī)廠商也在本次展會上發(fā)布了彰顯實(shí)力的產(chǎn)品，向全球發(fā)出了自己的強(qiáng)音。或許在當(dāng)下還無法帶來立竿見影的效果，但是卻從側(cè)面折射出國產(chǎn)手機(jī)正處于上升通道，它們用自己的創(chuàng)新和堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢回歸，更重要的是表明了國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)為品牌建設(shè)做好準(zhǔn)備。
把握時(shí)間窗至關(guān)重要
2013年伊始，中國本土廠商集體在智能手機(jī)市場發(fā)力。雖然“規(guī)模殺死利潤”的問題依然困擾國內(nèi)很多廠商，但這種情況正在改觀。業(yè)內(nèi)預(yù)測，今年國內(nèi)市場上國產(chǎn)手機(jī)份額將繼續(xù)上升，達(dá)到55%，市場成熟度進(jìn)一步提高。在此背景下，細(xì)分市場將成為增量空間。
可以肯定的是，在同質(zhì)化日益嚴(yán)重之后，行業(yè)內(nèi)競爭將會一步加劇。而此時(shí)，廠商的品牌影響力無疑成為市場購買的重要衡量因素，因此對本土廠商來說不斷加強(qiáng)品牌投入至關(guān)重要。
2013年，國產(chǎn)手機(jī)將面臨重大機(jī)遇，蘋果正在走下“神壇”，其無與倫比的光環(huán)正因消費(fèi)者的審美疲勞而漸漸淡去——據(jù)研究公司StatCounter計(jì)算，2012年蘋果在新加坡的移動設(shè)備市場份額(包括iPad和iPhone)迅速下降，由72%掉至50%；在香港，運(yùn)行iOS的設(shè)備份額約為30%，而一年前同期為45%。而一些昔日風(fēng)光無限的手機(jī)廠商也正處于低估轉(zhuǎn)型期，恢復(fù)元?dú)庖策�有很長一段路要走。毫無疑問，此時(shí)正是國產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)力的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，國產(chǎn)手機(jī)品牌建設(shè)迎來最佳時(shí)期，如果沒抓住機(jī)遇，國產(chǎn)手機(jī)恐再難翻身。從目前國產(chǎn)手機(jī)廠商的表現(xiàn)來看，各個(gè)都早已卯足了勁在上品牌策略，可以預(yù)見，不久，國產(chǎn)手機(jī)品牌建設(shè)爆發(fā)期就將來臨。
但是，在智能手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的競爭形勢下，具備一定研發(fā)實(shí)力的國產(chǎn)手機(jī)廠商還應(yīng)該充分注重用戶的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，走出一條差異化道路，如此才能在智能手機(jī)寡頭時(shí)代到來之時(shí)占據(jù)一席之地。
