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本報(bào)記者 莊曉東
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為智能手機(jī)市場注入了新鮮血液，同時也為國產(chǎn)智能手機(jī)帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。繼聯(lián)想劍指國內(nèi)智能手機(jī)頭把交椅并發(fā)起挑戰(zhàn)、TCL宣布2015年躋身國內(nèi)一線品牌的目標(biāo)之后，日前，華為更是提出了成為全球一線品牌的宏偉戰(zhàn)略。
國產(chǎn)手機(jī)廠商相繼推行品牌戰(zhàn)略，而且信心滿滿，其底氣主要緣于國產(chǎn)手機(jī)廠商近年來產(chǎn)品銷量和市場份額的高速增長。盡管如此，國產(chǎn)手機(jī)給人的印象仍停留在“低端”、“廉價(jià)”，對于廠商而言，國產(chǎn)手機(jī)有銷量、無品牌是其當(dāng)前面臨的最大尷尬。想要成為一流品牌，徹底擺脫“有銷量、沒品牌”的境地，國產(chǎn)手機(jī)廠商除了走高端造品牌，更重要的是從自身出發(fā)努力“練內(nèi)功”。
國產(chǎn)手機(jī)品牌塑造提上日程
對于多年來被扣上“山寨機(jī)”帽子的國產(chǎn)手機(jī)而言，成功塑造成為品牌成為手機(jī)廠商的奮斗目標(biāo)。近日，華為對外宣稱將在2013年推出超越蘋果和三星的手機(jī)產(chǎn)品，使華為在未來五年內(nèi)成為全球最受歡迎的消費(fèi)品牌。華為終端公司董事長 余承東 也對外稱，今年中期會推出一款“震驚世界”的高端手機(jī)。華為渴望成為消費(fèi)手機(jī)領(lǐng)域大品牌的目標(biāo)日益凸顯。
無獨(dú)有偶，TCL也下定決心重塑TCL手機(jī)，將其打造成一個年輕化、時尚化、國際化的手機(jī)品牌。日前，TCL發(fā)布了公司通訊業(yè)務(wù)的三年戰(zhàn)略，即從2013年起，TCL手機(jī)要全力向一線品牌靠近，到2015年，TCL手機(jī)目標(biāo)是成為真正的一線品牌。在今年，TCL通訊的重點(diǎn)工作將落地在品牌塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)這三個方面。
相較而言，對于只用一年多時間就攀升為僅次于三星的國內(nèi)第二大智能手機(jī)廠商的聯(lián)想而言，則是志在超越三星，成為國內(nèi)第一大智能手機(jī)廠商。目前聯(lián)想欲推出Think品牌的智能手機(jī)來主打高端市場。華為去年就推出了“精品路線”戰(zhàn)略，決定把終端向品牌化、精品化的方向發(fā)展。如今更是堅(jiān)定了下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)是打造高端品牌，據(jù)悉，今年華為將專注于3000元以上的高端手機(jī)產(chǎn)品。
不僅僅是華為，為了打造品牌，國內(nèi)其他手機(jī)廠商也紛紛布局高端市場，推出高端產(chǎn)品。比如，酷派推出HD9960手機(jī)，通過一系列的微創(chuàng)新，展示了酷派自己的差異化路線，誓要與三星、蘋果搶占市場。中興推出旗下Nubia首款高端智能手機(jī) Z5，實(shí)現(xiàn)了三網(wǎng)通吃。廠商全面進(jìn)軍高端手機(jī)市場，預(yù)示著國產(chǎn)手機(jī)廠商集體將品牌塑造與提升的計(jì)劃提上了日程。
低利潤致國產(chǎn)手機(jī)深陷困境
國產(chǎn)手機(jī)廠商重視品牌塑造，一定程度上緣于國產(chǎn)手機(jī)廠商的產(chǎn)品銷量和市場份額的高速增長。從國際市場來看，工信部給出的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國手機(jī)產(chǎn)量達(dá)11.8億部，同比增長4.3%，占全球出貨量的比重超過50%。IDC發(fā)布的最新全球智能手機(jī)市場份額排名的報(bào)告也顯示，華為、中興和聯(lián)想在內(nèi)的中國品牌已占據(jù)全球智能手機(jī)五強(qiáng)中的三席；從國內(nèi)市場來看，國內(nèi)手機(jī)用戶已破11.2億大關(guān)，我國國產(chǎn)手機(jī)份額總和已經(jīng)達(dá)到81.7%。國產(chǎn)手機(jī)的高速增長主要得利于兩方面因素，一是在洋品牌未重視低端市場的情況下，國產(chǎn)手機(jī)憑借千元智能機(jī)站穩(wěn)了腳跟，也靠此占據(jù)了一定的市場份額；二是國產(chǎn)手機(jī)廠商有效利用了運(yùn)營商渠道，充分發(fā)揮了天時地利人和的優(yōu)勢。
盡管國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展態(tài)勢看似不錯，但是利潤率低卻是不爭的事實(shí)。市場研究機(jī)構(gòu)IHS最新數(shù)據(jù)顯示，2012年蘋果和三星合占全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)81%的毛利，手機(jī)利潤方面全年所占比例達(dá)到103%。這說明，除了蘋果和三星，其他廠商整體都是在虧損經(jīng)營。在國內(nèi)市場，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的統(tǒng)計(jì)也顯示，我國國產(chǎn)手機(jī)份額總和已經(jīng)達(dá)到81.7%，但99%的利潤被蘋果和三星瓜分，國產(chǎn)品牌和其它品牌只能爭奪剩下的1%的利潤。份額與利潤的嚴(yán)重倒掛、國產(chǎn)手機(jī)“有規(guī)模無利潤”的尷尬，都在呼吁國產(chǎn)手機(jī)亟需做出改變。
除此之外，一直以來，國產(chǎn)手機(jī)品牌都被等同于“廉價(jià)”、“低端”、“抄襲”的代名詞�；蛟S涉獵高端市場，借此提升品牌，國產(chǎn)手機(jī)才有可能徹底改變公眾的不良印象，真正實(shí)現(xiàn)咸魚翻身。值得注意的是，國產(chǎn)手機(jī)廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場是需要時間培育的，盡管高銷量低收入、有規(guī)模無利潤的“倒掛現(xiàn)象”讓廠商們很受傷，但如果一味放棄低端產(chǎn)品，將很有可能導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)陷入高端失語份額下降的“雙失局面”。
廠商走高端路要練好內(nèi)外功
國產(chǎn)手機(jī)廠商陸續(xù)推出了各自的高端產(chǎn)品，表明了手機(jī)廠商進(jìn)軍高端手機(jī)市場、塑造國產(chǎn)品牌的決心。主打高端產(chǎn)品對提升品牌確實(shí)有重要作用，但不可否認(rèn)，國產(chǎn)廠商布局高端市場還處于試水期，高價(jià)不等于高端，消費(fèi)者目前對國產(chǎn)品牌賣高價(jià)還沒有足夠的認(rèn)可度。此外，國產(chǎn)手機(jī)廠商走高端路打造品牌還將面臨著以下幾方面挑戰(zhàn)。
首先，創(chuàng)新乏力。創(chuàng)新能力一直是國內(nèi)手機(jī)廠商的致命硬傷，也是導(dǎo)致其核心競爭力不足最重要的原因。缺乏創(chuàng)新，一味模仿，在過去一直導(dǎo)致了國產(chǎn)高端手機(jī)難以擺脫“山寨機(jī)”的標(biāo)簽。其次，核心技術(shù)缺乏。國產(chǎn)手機(jī)對安卓系統(tǒng)存在嚴(yán)重的“路徑依賴”，在國內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)操作系統(tǒng)占比不足1%，歸結(jié)到底是核心技術(shù)缺失，這直接導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展之路步履維艱。再者，國產(chǎn)手機(jī)廠商以制造能力見長，國產(chǎn)手機(jī)要徹底擺脫公眾意識中的“低端”、“低價(jià)”的印象需要一定的時間過渡。業(yè)內(nèi)人士分析指出，國產(chǎn)品牌推高端產(chǎn)品，主要還是要依靠堆硬件，以“占坑”的方式給消費(fèi)者留下印象，換言之，就是以規(guī)模成就效應(yīng)，這或許不失為一種辦法。
國產(chǎn)手機(jī)走高端路線，更為關(guān)鍵的還是在品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道打造、應(yīng)用服務(wù)、售后保障等方面提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)必須下足功夫練好“內(nèi)外功”，一方面創(chuàng)新系統(tǒng)本身功能，全方位擴(kuò)充開發(fā)應(yīng)用及產(chǎn)品，構(gòu)建完善的生態(tài)系統(tǒng)。蘋果和三星的案例也足以證明扎實(shí)的“基本功”和不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化是可以發(fā)揮價(jià)值的。另一方面，國產(chǎn)手機(jī)加快布局高端市場應(yīng)該注重“軟硬兼顧”，洞悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和市場動態(tài)，更為重要的是，在產(chǎn)品上創(chuàng)新，在用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)突破。
