中興手機(jī)“最后一公里”：抹去運(yùn)營(yíng)商烙印

　　楊陽(yáng)

　　成立十五年之后，中興手機(jī)面臨著一次生死攸關(guān)的企業(yè)轉(zhuǎn)型。這家公司想從運(yùn)營(yíng)商身后走出，站到消費(fèi)者面前。

　　相比集團(tuán)的虧損，人們很難注意到中興手機(jī)的收入已經(jīng)達(dá)到256億元，占整個(gè)中興集團(tuán)收入的三分之一，在利潤(rùn)方面的貢獻(xiàn)更高。事實(shí)上，中興手機(jī)的毛利率為16.8%，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中也高于酷派等國(guó)產(chǎn)品牌12%的毛利率，而聯(lián)想手機(jī)在2012年第四季度才剛剛開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利。

　　但這并不是說(shuō)中興手機(jī)高枕無(wú)憂。中興通訊董事長(zhǎng)侯為貴現(xiàn)在也迫切希望中興更像一家B2C的公司，因?yàn)榻窈蟮娜兆永锵�費(fèi)者將是、也必須是中興通訊的最大客戶。此前中興手機(jī)的這些業(yè)績(jī)大多得益于全球市場(chǎng)及運(yùn)營(yíng)商渠道，且即將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——運(yùn)營(yíng)商渠道在智能手機(jī)時(shí)代并沒(méi)有預(yù)期的那么強(qiáng)勢(shì)。

　　有人形容今天的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商和跨國(guó)公司之間的比賽“已經(jīng)進(jìn)入了‘最后一公里’階段”，作為本土體量最大的手機(jī)廠家之一，中興如何在全球與國(guó)際品牌形成全面競(jìng)爭(zhēng)，取決于高端市場(chǎng)和品牌兩大難題如何盡快解決。而要實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，中興需要加快補(bǔ)齊的可能不只是“一公里”，大到其渠道、銷售人員如何設(shè)置架構(gòu)，巨額市場(chǎng)費(fèi)用如何投入，小到最基本的是如何在自己的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中盡量降低運(yùn)營(yíng)商影響力，開(kāi)始學(xué)會(huì)討市場(chǎng)的歡心。

　　抹去烙印

　　正在轉(zhuǎn)型中的中興通訊身上仍有深深的運(yùn)營(yíng)商烙印。

　　中興手機(jī)國(guó)際化始于2005年，真正開(kāi)始有收獲則是2006年與沃達(dá)豐的合作項(xiàng)目，2007年時(shí)與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商MetroPCS合作首次進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，此后中興手機(jī)銷往全球100多個(gè)國(guó)家。中興通訊北美CEO程立新透露，在目前全球智能手機(jī)最為關(guān)鍵的美國(guó)市場(chǎng)，中興已經(jīng)成為美國(guó)市場(chǎng)的第五大手機(jī)供應(yīng)商，并且在未來(lái)仍然有望保持每年10%的增長(zhǎng)速度。

　　中興與運(yùn)營(yíng)商的合作在2010年達(dá)到頂峰，中興通訊執(zhí)行副總載何士友啟動(dòng)的大國(guó)大T戰(zhàn)略對(duì)歐洲、北美市場(chǎng)進(jìn)行了突破，拿下了全球50家頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商中的47家。到今天，中興已經(jīng)在全球160多個(gè)國(guó)家與230多家運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作。盡管這在客觀上幫助了中興在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，卻也讓其組織架構(gòu)和人員都在運(yùn)營(yíng)商渠道上越綁越緊。

　　而中興通訊董事長(zhǎng)侯為貴希望到2015年中興手機(jī)終端的收入能占到到集團(tuán)收入的50%，這個(gè)目標(biāo)僅憑運(yùn)營(yíng)商是完不成的。

　　長(zhǎng)期與運(yùn)營(yíng)商合作的模式讓中興現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型遭遇到一定挑戰(zhàn)，主要來(lái)自于該公司內(nèi)部，尤其是在中國(guó)這個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商的嗅覺(jué)并不那么靈敏的市場(chǎng)上，何士友要想學(xué)習(xí)三星和蘋(píng)果那種消費(fèi)者為導(dǎo)向的做法還需要一定時(shí)間，中興的產(chǎn)品規(guī)劃要從過(guò)去依賴大客戶轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，就需要研究消費(fèi)者的行為、需求，而這在不同的國(guó)家有很大差異。

　　此外，何士友如何克服他口中的“中興此前以系統(tǒng)設(shè)備為主的企業(yè)文化”，也是他需要面對(duì)的更大挑戰(zhàn)，任何人都很難放下已經(jīng)成熟的利益模式。中興的營(yíng)銷平臺(tái)此前更偏重B2B，其架構(gòu)還無(wú)法形成一個(gè)對(duì)終端產(chǎn)品與銷售之間的通路。

　　開(kāi)放渠道是中興國(guó)內(nèi)通道建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。而何士友給中興在營(yíng)銷方面規(guī)定的目標(biāo)頗高：完善全球的銷售通路建設(shè)，全球渠道(包括電商)銷售收入占總收入超過(guò)四成。

　　事實(shí)上不論是傳統(tǒng)渠道還是電商平臺(tái)，目前中興的影響力都相對(duì)薄弱。中興期望通過(guò)一系列中高端機(jī)型的運(yùn)作，讓這塊的銷售總量在2013年里能夠達(dá)到30%甚至更高。何士友計(jì)劃在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域大力度開(kāi)展終端柜臺(tái)的建設(shè)，今年目標(biāo)是新建1000家零售柜臺(tái)——這意味著，中興手機(jī)必須形成一個(gè)從產(chǎn)品規(guī)劃、物流交付到手機(jī)銷售的端到端的組織，且年復(fù)合增長(zhǎng)率不低于30%。

　　用何士友的話說(shuō)，要完成B2C銷售通路的改造，將是中興內(nèi)部不斷引進(jìn)、優(yōu)化的過(guò)程。其中很多東西是千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因?yàn)橹信d通訊內(nèi)部是共享平臺(tái)，要想徹底的把這些人員以及相關(guān)的事物完全劃清楚，那絕對(duì)不是一天兩天的事，而且這個(gè)過(guò)程之中也不能簡(jiǎn)單化的處理�，F(xiàn)在，中興賣(mài)手機(jī)的銷售人員只占總體銷售人員的10%，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　挑戰(zhàn)高端

　　中興尚未像蘋(píng)果、三星等企業(yè)真正做到品牌的高利潤(rùn)化。中興要想度過(guò)“走出去賣(mài)產(chǎn)品”、“跨國(guó)運(yùn)營(yíng)”，到達(dá)“全球品牌化，即在規(guī)模、利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)雙突破”，還需要在高端手機(jī)市場(chǎng)找到更新的發(fā)展模式。

　　據(jù)悉，中興的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中高端手機(jī)占比不斷提升，其智能終端2012年出貨量約3500萬(wàn)部，在手機(jī)整體業(yè)務(wù)中的占比從2009年的3%猛增至2012年的53%。

　　何士友認(rèn)為，中興要想打造一流水平的品牌，首先要在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，加大高端手機(jī)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重是中興在2011年啟動(dòng)高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。因此，在去年推出高端品牌Grand系列后，中興今年同時(shí)推出了兩款旗艦級(jí)產(chǎn)品，并定位于2500-3500元區(qū)間價(jià)位——今年中興的品牌投入也將比去年成倍增長(zhǎng)。

　　這兩款產(chǎn)品的首發(fā)渠道選擇了不同的電商——在“不再低價(jià)的京東商城”和“主打全網(wǎng)最低價(jià)的易迅”上分別做銷售試點(diǎn)。據(jù)中興內(nèi)部人士透露，這是因?yàn)榫〇|商城上的消費(fèi)者對(duì)高價(jià)相對(duì)更不敏感，而淘寶上的消費(fèi)者則更多是低端用戶，選擇易迅的原因則是騰訊的龐大用戶群。

　　當(dāng)然，可以看出中興通訊也在努力控制終端銷售成本，這個(gè)數(shù)字在產(chǎn)品分類收入中的比例已經(jīng)從2011年的85%降低到了83.4%。

　　在過(guò)去的一年中，由于手機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及技術(shù)的發(fā)展，都導(dǎo)致手機(jī)行業(yè)價(jià)格下滑嚴(yán)重。在這樣的背景下，中興需要更加快速地完成將B2C業(yè)務(wù)獨(dú)立并將該隊(duì)伍快速擴(kuò)張的一系列建設(shè)。對(duì)于這家老牌手機(jī)廠商來(lái)講，正在努力讓自己更加年輕化，但其包袱也是沉重的，不僅僅在思維模式上，也在其歷史資源上。中興只有更好的發(fā)揮歷史正能量，憑借自己在手機(jī)領(lǐng)域15年摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，才能夠順利完成全新的變革。