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虧損已經(jīng)成為摩托羅拉移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)常態(tài)。摩托羅拉移動(dòng)近日發(fā)布的2013財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示：摩托羅拉移動(dòng)該季度營(yíng)業(yè)虧損2.48億美元，在谷歌正式收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)之后，摩托羅拉移動(dòng)已經(jīng)“燒”掉了谷歌將近10億美元。這邊廂，摩托羅拉移動(dòng)處于持續(xù)虧損的窘境之中；那邊廂，谷歌公司的財(cái)報(bào)卻像打了雞血一樣，一路飆紅。谷歌發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，谷歌該季度凈利潤(rùn)為29.7億美元，比去年同期的21.8億美元增長(zhǎng)36%。
摩托羅拉移動(dòng)儼然已成谷歌心頭的痛。即便是發(fā)布了Moto X、RAZR MAXX HD等一系列新機(jī)，摩托羅拉移動(dòng)依然在虧損。是產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，還是營(yíng)銷推廣存在缺陷？對(duì)摩托羅拉移動(dòng)來(lái)說(shuō)，或許，找到真正的產(chǎn)品盈利模式比賣(mài)了多少機(jī)子更加重要。
摩托羅拉移動(dòng)連虧成谷歌“包袱”
2011年8月，谷歌宣布以125億美元的價(jià)格收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)，但摩托羅拉移動(dòng)的業(yè)績(jī)?nèi)猿掷m(xù)走低。在剛被谷歌接手時(shí)，摩托羅拉移動(dòng)單季度虧損為4900萬(wàn)美元，投入谷歌“懷抱”后，虧損面持續(xù)擴(kuò)大。近日，其“東家”谷歌發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉移動(dòng)該季度的損失高達(dá)2.48億美元。據(jù)悉，這已是摩托羅拉移動(dòng)連續(xù)第十一個(gè)季度出現(xiàn)虧損，雖較第二財(cái)季的3.42億美元成功收窄，但同比去年仍虧損擴(kuò)大。
谷歌與摩托羅拉移動(dòng)結(jié)合后，裁員、關(guān)停、重組、虧損……這些詞匯已經(jīng)成了摩托羅拉移動(dòng)的代名詞。摩托羅拉移動(dòng)此前已經(jīng)歷兩次大規(guī)模裁員，今年二季度摩托羅拉移動(dòng)更是超大規(guī)模裁減了5383名員工，超出一季度末摩托羅拉移動(dòng)員工總數(shù)的一半；今年4月份谷歌將摩托羅拉移動(dòng)的兩家制造工廠出售給代工廠商偉創(chuàng)力公司，其位于天津?yàn)I海新區(qū)的全球最大的生產(chǎn)基地也已被出售給偉創(chuàng)力。摩托羅拉移動(dòng)經(jīng)歷了重組瘦身，相較于收購(gòu)初期的20000人，摩托羅拉移動(dòng)上下僅有不到10000的員工。
沒(méi)有新的規(guī)劃，沒(méi)有好的業(yè)績(jī)，嚴(yán)重影響了摩托羅拉移動(dòng)的品牌形象。縱觀谷歌和摩托羅拉移動(dòng)，安卓陣營(yíng)中廠商眾多，多摩托羅拉移動(dòng)一個(gè)不多，少它一個(gè)不少，摩托羅拉移動(dòng)前路未卜。谷歌公司也曾表示過(guò)，“對(duì)于安卓生態(tài)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，摩托羅拉移動(dòng)只是一個(gè)合作伙伴而已”。
大手筆改造仍未迎來(lái)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)
也許真的是“后媽養(yǎng)的孩子沒(méi)人疼”。去年5月，谷歌完成了對(duì)摩托羅拉移動(dòng)的收購(gòu)，但被收購(gòu)之后，摩托羅拉移動(dòng)的產(chǎn)品數(shù)量沒(méi)見(jiàn)增加反而大幅度削減。谷歌這些舉動(dòng)令人費(fèi)解。
谷歌為何收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)？業(yè)界普遍認(rèn)為，谷歌是為了摩托羅拉移動(dòng)價(jià)值連城的專利。摩托羅拉作為老牌公司，掌握大量核心專利，谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)，即可在專利大戰(zhàn)中掌握更多籌碼，抗衡蘋(píng)果。艾媒咨詢CEO張毅也表示，“我不認(rèn)為谷歌這種破壞性創(chuàng)新的能力仍會(huì)在摩托移動(dòng)身上發(fā)生”。 因?yàn)楣雀枞暨^(guò)度偏向摩托羅拉移動(dòng)，很可能導(dǎo)致三星等手機(jī)廠商背離安卓系統(tǒng)。
即便如此，谷歌仍希望摩托羅拉移動(dòng)重塑曾經(jīng)的輝煌，為此，其對(duì)摩托羅拉移動(dòng)進(jìn)行了一系列改造：更換領(lǐng)導(dǎo)層、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、將業(yè)務(wù)重心從功能手機(jī)逐步轉(zhuǎn)向“更具創(chuàng)新和盈利性的”智能終端產(chǎn)品……精品路線確定以后，摩托羅拉移動(dòng)發(fā)布了幾款被寄予厚望的新品，如刀鋒系列新機(jī)Droid Razr Mini、Droid Razr Ultra與Droid RAZR MAXX，以及定制終端Moto X等，但目前來(lái)看，這些產(chǎn)品的銷售結(jié)果并不理想。
這些舉措沒(méi)能讓摩托羅拉移動(dòng)扭虧為盈，也有來(lái)自摩托羅拉移動(dòng)自身的因素——?jiǎng)?chuàng)新力跟不上市場(chǎng)節(jié)奏。與三星等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，摩托羅拉移動(dòng)的創(chuàng)新節(jié)奏緩慢、機(jī)型單一，摩托羅拉移動(dòng)的Android產(chǎn)品和現(xiàn)在市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品之間并沒(méi)有本質(zhì)上的差別。此外，摩托羅拉移動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格又沒(méi)有特別的競(jìng)爭(zhēng)力可言。
摩托重現(xiàn)輝煌缺破壞式創(chuàng)新
這兩年多時(shí)間里，蘋(píng)果、三星不斷地推出重磅級(jí)產(chǎn)品，甚至連沒(méi)落的諾基亞都傍上微軟，推出了包括Luami 92等在內(nèi)的一系列旗艦產(chǎn)品，自救效果顯著。然而摩托羅拉移動(dòng)幾乎沒(méi)有一款能讓人眼前一亮的革命性產(chǎn)品面世，這樣的推新速度已無(wú)法與蘋(píng)果、三星相比，甚至連華為、聯(lián)想等都已將其遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。也許有人會(huì)反駁稱，Moto X不是其發(fā)布的旗艦機(jī)么？但如果拿Moto X與當(dāng)下其他品牌的旗艦機(jī)相比較，不難發(fā)現(xiàn)，Moto X已丟失了摩托羅拉手機(jī)的“硬朗大氣”，其更像谷歌為迎合年輕用戶而打造的一款過(guò)渡性產(chǎn)品，脫去華麗的外衣，其實(shí)質(zhì)上的內(nèi)容和表現(xiàn)還是略顯蒼白。谷歌不能一味強(qiáng)調(diào)摩托羅拉移動(dòng)的精品路線，只有盡力去“破壞”摩托羅拉移動(dòng)，它的前景或許才能更令人期待。
回顧谷歌的發(fā)展史，我們會(huì)驚訝于谷歌極強(qiáng)的創(chuàng)新力和勇氣以及對(duì)未知領(lǐng)域的探索。在收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)之前，谷歌收購(gòu)的DoubleClick、YouTube、Android、谷歌地圖等，這些原本不在谷歌的傳統(tǒng)搜索領(lǐng)域之內(nèi)，如今都已成長(zhǎng)為谷歌的核心業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，摩托羅拉移動(dòng)最大的問(wèn)題在于，它依然在閉門(mén)造車(chē)，其手機(jī)無(wú)論外觀還是內(nèi)核，都不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。也許谷歌真正要做的是找到摩托羅拉移動(dòng)的產(chǎn)品盈利模式，運(yùn)用其“破壞式創(chuàng)新”思維為摩托羅拉移動(dòng)尋一條康莊大道。
希望未來(lái)的摩托羅拉移動(dòng)也會(huì)讓人由衷地說(shuō)一句，“這是一家創(chuàng)新型企業(yè)！”
