運營商加速進入流量經(jīng)營時代

　　本報記者 蔣水林

　　在日前三大電信運營企業(yè)召開的年度工作會議上，“流量經(jīng)營”、“智能管道”的字眼在工作報告中頻頻出現(xiàn)。 中國電信 明確把流量經(jīng)營作為兩大主要策略之一，“深化”、“加快”等修飾詞彰顯推進力度。中國移動明確提出“運營商加速進入流量經(jīng)營時代，流量增長成為最重要的驅(qū)動力”的理念，并把流量經(jīng)營作為三項狠抓的經(jīng)營工作之一。 中國聯(lián)通 首次提出以“移動寬帶領(lǐng)先”為引領(lǐng)的新戰(zhàn)略目標，以流量經(jīng)營為重點，實施移動業(yè)務(wù)一體化運營。諸多信息已經(jīng)表明，流量經(jīng)營將成為我國電信業(yè)2014年乃至今后更長時間經(jīng)營工作的重中之重，經(jīng)營工作重心的轉(zhuǎn)移將會推動企業(yè)在業(yè)務(wù)、服務(wù)、IT支撐、管理等各方面深入轉(zhuǎn)型和變革。

　　流量增長已成最重要驅(qū)動力

　　“非話音業(yè)務(wù)收入以輕快的步伐全面超越步履沉重的話音業(yè)務(wù)收入，移動數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在電信業(yè)務(wù)收入增長貢獻中達七成，連續(xù)20多個月保持主要業(yè)務(wù)增長貢獻第一位�！边@應(yīng)該是2013年電信行業(yè)發(fā)展中最具轉(zhuǎn)折性意義的事情。

　　2013年2月，全國非話音業(yè)務(wù)收入占比過半，與話音業(yè)務(wù)完成“歷史性交接”后，繼續(xù)高歌猛進，到2013年11月在電信業(yè)務(wù)整體收入占比達到53.2%。非話音收入的同比增速高出話音收入增速10個多百分點，在整體收入增長貢獻中超過九成，其 中移動 數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對整體收入的增長貢獻達七成以上，主要驅(qū)動力來自移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量的劇增。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年1月~11月，我國通信行業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量累計完成11.86億G，同比增長70.6%，創(chuàng)2009年以來增速新高，比2012年同期提高30.5個百分點，而移動電話通話時長及短信業(yè)務(wù)量增速則下降至5.1%、1.6%，移動話音業(yè)務(wù)收入同比僅增長1.9%，比2012年同期回落3個百分點。

　　一系列數(shù)據(jù)表明，我國電信行業(yè)已進入一個“流量增長成為最重要的驅(qū)動力”的全新發(fā)展階段。部電信研究院院長曹淑敏預(yù)測：“今后兩三年，數(shù)據(jù)流量的收入和OTT業(yè)務(wù)的收入加起來會超過話音收入，在2020年之前，OTT業(yè)務(wù)的收入和移動數(shù)據(jù)流量的收入，將占到整個產(chǎn)業(yè)收入的70%左右。收入的巨大‘倒轉(zhuǎn)’，將成為整個行業(yè)的發(fā)展趨勢�！�

　　2014年，隨著4G商用的開啟，大流量應(yīng)用更加普及，移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來流量井噴的局面。專家預(yù)計2014年我國移動互聯(lián)網(wǎng)月戶均流量將翻倍增長，超過200M。

　　流量經(jīng)營新年四大看點

　　在新的發(fā)展趨勢引領(lǐng)下，通信企業(yè)必須加快實現(xiàn)從“話務(wù)量”經(jīng)營向“流量”經(jīng)營的根本性轉(zhuǎn)變，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。話音經(jīng)營時代，運營商處在產(chǎn)業(yè)價值鏈的頂端，掌控力強，業(yè)務(wù)模式單一，營銷服務(wù)方式也較為單一；而流量經(jīng)營時代，運營商在價值鏈中的位置發(fā)生很大變化，很難再掌控或主導(dǎo)，應(yīng)用變得紛繁多樣，客戶群的需求也在發(fā)生巨大變化。運營商必須在業(yè)務(wù)推廣模式、服務(wù)支撐體系、資費套餐、商業(yè)模式等方面進行持續(xù)變革和創(chuàng)新，才能適應(yīng)市場發(fā)展和客戶需求的變化。2014年，在深入推進流量經(jīng)營的過程中，將會出現(xiàn)哪些看點？

　　——體驗式業(yè)務(wù)推廣方式將更深入。目前，我國移動互聯(lián)網(wǎng)月戶均流量剛超過100M，相比較日、韓、歐、美等3G發(fā)展較早的國家和地區(qū)，我國的流量經(jīng)營仍處在初級階段，3G用戶在移動用戶中的滲透率剛過三成，大量用戶的消費習(xí)慣仍需培育。相比較話音業(yè)務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不屬于必不可少的需求，需要用引導(dǎo)用戶進行體驗的方式進行推廣。2013年我們看到，各地通信運營企業(yè)對傳統(tǒng)營業(yè)廳的布局和功能進行賣場化改造，搭建行業(yè)應(yīng)用展示中心，營造體驗的環(huán)境，引導(dǎo)用戶嘗試各種移動互聯(lián)應(yīng)用。展望2014年，運營商仍將加大體驗推廣的力度，對一些零流量、低流量用戶預(yù)計會采取贈送體驗流量包的方式進行激活，2G用戶將加速向3G、4G遷移。

　　——服務(wù)支撐體系補齊“透明消費”短板。在引導(dǎo)用戶用流量體驗移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，推動流量經(jīng)營更要讓用戶敢用、放心用流量，流量提醒和透明消費顯得尤為重要，這就需要運營商在服務(wù)體系和IT支撐上進行變革。2013年，運營商基本能根據(jù)用戶的需求按周、日進行流量消費提示，包括3G套餐內(nèi)剩余免費流量、語音、短信閥值提醒等，有的還開通了國際流量日提醒，讓用戶放心消費。但從2013年的服務(wù)投訴來看，手機上網(wǎng)流量仍然是投訴的“重災(zāi)區(qū)”。要讓用戶實時透明地了解流量消費情況，運營商還需要進一步完善服務(wù)體系，讓用戶像查詢話音詳單一樣查詢流量詳單。去年，上海聯(lián)通推出了一款名為“沃動上�！钡腁pp，讓用戶能實時形象地查詢流量的使用情況，細到哪款應(yīng)用哪天用了多少流量。記者本人很看好這種App應(yīng)用的服務(wù)方式，2014年在更大范圍內(nèi)進行推廣，實現(xiàn)的前提是相關(guān)IT支撐系統(tǒng)進行改造優(yōu)化。

　　——資費套餐邁入“G”時代，買流量贈語音、短信或?qū)�實現(xiàn)。資費套餐作為流量經(jīng)營中影響消費者選擇的最核心要素，近年來創(chuàng)新與變革一直不斷。2013年“流量疊加包”、“定向流量套餐”、“流量夜間套餐”、“積木套餐”和“飛Young純流量套餐”等模式的創(chuàng)新積極地推動了相關(guān)運營商流量的增長。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域走在前面的廣東聯(lián)通，還推出了3G套餐“從M到G”的流量升級行動，并推出“流量共享產(chǎn)品”，讓用戶多終端、多場景下共享流量套餐。新年伊始，上海通信市場流量資費套餐創(chuàng)新步伐加快，三大運營商推出了以季度為時間周期的流量套餐。展望2014年，隨著4G時代的到來，資費套餐將進入“G”時代。為強化用戶的黏性，運營商資費套餐共享的覆蓋面也將進一步擴大。中國聯(lián)通在2014年工作會上，明確提出構(gòu)建以流量為核心的資費體系，將推出大流量4G套餐和多終端共享套餐。專家還指出，進入4G時代后，資費方式也將發(fā)生本質(zhì)的變革，過去的資費套餐是以語音為主，贈數(shù)據(jù)流量，而4G時代則恰恰相反。以歐美國家為例，4G業(yè)務(wù)套餐大多以數(shù)據(jù)流量為標準設(shè)定，語音+短信業(yè)務(wù)成為贈送的產(chǎn)品，MOU(平均每月每戶通話時長)也被DOU(平均每月每戶數(shù)據(jù)流量)取代，相信這種全新的資費計量模式不久便會被國內(nèi)運營商引入和采用。

　　——后向收費的商業(yè)模式將越來越普遍。2013年10月， 廣東移動 與廣發(fā)銀行合作，廣東移動用戶訪問廣發(fā)銀行官方WAP網(wǎng)頁或客戶端進行操作時所產(chǎn)生的一切流量費用全部由廣發(fā)銀行承擔(dān)，開了電信行業(yè)流量經(jīng)營后向收費的先河。隨后，阿里巴巴與江蘇聯(lián)通、浙江聯(lián)通、湖南聯(lián)通等企業(yè)進行后向流量合作。專家表示，后向付費模式為用戶卸下了“資費高”的包袱，也給了愿為推廣自己產(chǎn)品而產(chǎn)生的流量買單的應(yīng)用提供商更多商業(yè)機會。2014年，這樣的商業(yè)模式將會越來越多地被移植到與消費息息相關(guān)的各行各業(yè)中。中國聯(lián)通表示，2014年要積極開展基于移動寬帶業(yè)務(wù)的前、后向收費的流量經(jīng)營，擴大與互聯(lián)網(wǎng)、電商等企業(yè)合作范圍，探索合作模式創(chuàng)新。新商業(yè)模式的探索實踐，將會推動電信運營企業(yè)在運營體系、管理模式、營銷系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)、計費營賬系統(tǒng)等領(lǐng)域加快變革步伐，支撐流量經(jīng)營策略實施。