電信企業(yè)，優(yōu)化輿論環(huán)境刻不容緩

　　電信企業(yè)，優(yōu)化輿論環(huán)境刻不容緩

　　——訪中國人民大學新聞學院副院長、博士生導師喻國明教授

　　記者 陳鵬 文

　　近年來，經(jīng)濟全球化和信息全球化的深入，激活了社會公眾的意識，社會輿論越來越活躍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，人們在信息的獲取和意見的表達上更便捷，使得公眾輿論的影響越來越深遠。在這種形勢下，涉及企業(yè)的輿論危機頻頻爆發(fā)，不斷考驗著企業(yè)決策者的智慧。電信業(yè)作為擁有逾十億用戶的服務性行業(yè)，其自身的諸多熱點問題一直受到社會各界的廣泛關(guān)注。無論是央視3·15晚會曝光垃圾短信還是近日的計費門事件，無論是工資門還是校園營銷事件，總是讓中國移動等運營商處于尷尬難堪的局面。那么，作為央企的電信企業(yè)為何總是身處輿論旋渦？近年來央企中紛紛建立的新聞發(fā)言人制度能否沖破輿論陰霾？不斷變化的媒體傳播渠道為央企的輿論環(huán)境帶來怎樣的巨大影響？尤其是，電信企業(yè)在公共關(guān)系、營銷傳播等方面如何提高決策的準確性和專業(yè)性，進而為自身發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部輿論環(huán)境？帶著這些問題，《中國電信業(yè)》記者近日獨家采訪了中國人民大學新聞學院副院長、博士生導師喻國明教授。

　　何以造成央企輿論危機？

　　《中國電信業(yè)》：輿論環(huán)境對于企業(yè)發(fā)展有著怎樣的意義？大多數(shù)央企都面臨“負面新聞”纏身的窘?jīng)r，如何解釋這種現(xiàn)象？

　　喻國明：輿論環(huán)境屬于一種軟環(huán)境，主要是從人們對企業(yè)的信任、影響，或者說承認、認同角度而言的。如果軟環(huán)境不好，企業(yè)市場行為的代價會在無形之中加大。現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)不是在品質(zhì)、性能等方面的競爭，而是能否在人們的心理空間占有位置的競爭。所以，如果企業(yè)不能讓品牌形象入耳、入口、入心，不能對人們的生活方式和價值理念形成一種植入，那么企業(yè)的品牌形象就很難建立起來。

　　央企的負面輿論產(chǎn)生要從兩個方面來理解：第一方面是危機的常態(tài)化。現(xiàn)在媒介的傳播通道越來越多樣，越來越發(fā)達，比如像網(wǎng)絡、微博等，它可以使很多過去不為人知的事情，現(xiàn)在迅速成為浮在水面上、處于在大眾視野當中的事件。所以它在感覺上和在實質(zhì)上都形成了一種危機頻頻、此起彼伏的態(tài)勢。導致危機常態(tài)化的原因是利益?zhèn)鲗�機制，也就是傳導因素，過去局部的問題，不會是全局的問題；現(xiàn)在任何局部的問題，處理的不及時或者不妥當，就有可能釀成全局的問題。因果關(guān)系的傳導鏈現(xiàn)在越來越長，彼此之間關(guān)聯(lián)的緊密程度越來越高。不光是央企面臨危機的常態(tài)化，政府部門也面臨這些問題。

　　第二方面，身份的特殊化也是造成央企負面輿論頻頻產(chǎn)生的原因。央企不僅僅是一個企業(yè)，還跟國家的制度、國家的行政行為聯(lián)系在一起。所以，央企不僅要承擔作為企業(yè)的一切責任和義務，還要承擔一個國家權(quán)力機構(gòu)的一種擔當。因此當人們對于國家的信任度和認同度比較高的時候，央企的壓力相對來說會比較低；當人們對國家或者機構(gòu)制度化的公信力、認同度、信賴度、滿意度比較低的時候，央企就更容易成為人們宣泄對于制度的不滿、對于現(xiàn)實不滿的一個潛在對象。所以央企經(jīng)常受到市場和非市場因素的雙重壓力，導致了負面輿論頻頻產(chǎn)生。

　　央企新聞發(fā)言人制度走向何方？

　　《中國電信業(yè)》：國資委于2009年9月份開始就指導央企逐步建立新聞發(fā)言人制度，這對于央企的輿論環(huán)境有何意義？眾口一詞的媒體時代正在成為過往，央企的新聞發(fā)言人制度可能面臨哪些問題？

　　喻國明：在很多情況下，企業(yè)信息的分享環(huán)節(jié)成了一些矛盾的糾結(jié)點或者說是矛盾產(chǎn)生的源頭。因此信息分享是否有針對性？時機掌握得好不好？都是成為能不能化解矛盾、能不能得到共識的很重要的信息條件和輿論條件。因此企業(yè)信息的分享需要有一種專業(yè)的設(shè)置。新聞發(fā)言人制度實際上為企業(yè)提出了一種分享公眾信息的專業(yè)性機制，這種機制使得信息分享更加高質(zhì)量、更具針對性、更加得體。新聞發(fā)言人制度從專業(yè)方面提出了一些要求，需要有專門的訓練。

　　但是，央企的新聞發(fā)言人制度可能存在三個問題：

　　第一，新聞發(fā)言人成為央企回避公眾的幌子。央企的部分負責人為了回避信息披露的義務，就把新聞發(fā)言人作為擋箭牌，尤其面對公眾質(zhì)疑時，新聞發(fā)言人就會成為央企信息披露的防火墻。事實上，當公眾媒體向央企某級負責人提問的時候，并不能因為有新聞發(fā)言人而免除他的義務。所以新聞發(fā)言人并不是一個人的事情，而是一個集體的事情。其實新聞發(fā)言人并不是讓別人不要去說，而是要更加專業(yè)地去說、更加有效地去說。有一些部門可能就出現(xiàn)這種情況，反而對新聞發(fā)言人制度本身產(chǎn)生了一種疑慮。

　　第二，目前大部分央企新聞發(fā)言人的職級還不夠，或者說對于核心信息的把握還不夠充分。發(fā)達國家的企業(yè)和政府新聞發(fā)言人職級有兩種情況：一種是新聞發(fā)言人的級別相對較高，一般都來自機構(gòu)的核心圈，雖不是一把手，但身處核心圈，他了解的信息非常充分，并且明了信息披露的邊界和底線。另一種是國家政府機構(gòu)的新聞發(fā)言人，級別雖然不高，但能非常充分地了解核心圈的信息。像美國白宮新聞發(fā)言人職級并不太高，但是白宮新聞發(fā)言人可以參與任何與總統(tǒng)有關(guān)的會議。核心信息把握不充分時面對公眾時只能是照本宣科，但是照本宣科是沒有針對性的，公眾對豐富輿情的渴盼得不到滿足，輿情便會更加復雜。所以，新聞發(fā)言人要更多更深入地接觸到核心圈的一些情況和信息，才能更加高質(zhì)量、有針對性、相對有一定自由度地去回答一些問題。

　　第三，央企新聞發(fā)言人面臨來自技術(shù)層面的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在的新聞發(fā)言人所面對的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，并不像過去傳統(tǒng)媒體時代，管好大媒體、管好這個行業(yè)里的主流媒體，宣傳輿論就可以高枕無憂了�，F(xiàn)在由于網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，人們的傳播渠道已經(jīng)打破了大媒介壟斷的局面，比如微博，使公眾在表達方式、空間、渠道、速度上都有了巨大的提升，信息傳遞效果可能不比央視、新華社差。因此如今的新聞發(fā)言人要學會用多種手段來應對復雜的輿情環(huán)境。一方面對于大媒體需要有傳統(tǒng)上的一種把握，同時還要學會用一些新的傳播手段來和網(wǎng)民進行溝通。

　　央企如何適應日益變化的媒體環(huán)境？

　　《中國電信業(yè)》：近年來媒體的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生變化，有褒有貶的客觀新聞報道才是健康的輿論環(huán)境。央企如何才能適應這樣的媒體環(huán)境，對央企有什么樣的建議？

　　喻國明：我們剛剛作了一個關(guān)于央企新聞投放效果的研究，發(fā)現(xiàn)了央企在新聞宣傳方面的一些問題。央企常常是一廂情愿，或者卡拉OK式地來建立自己的形象，來表達自己的主張。沒有和現(xiàn)在主流的社會邏輯、媒介邏輯發(fā)生關(guān)聯(lián)。當沒有乘勢而上、沒有駕馭在現(xiàn)在潮流之上的時候，央企的品牌形象便不能不被社會公眾認可。在這種非認可的情況下，央企無論給媒體投放再多的費用，和潮流相違拗的時候，宣傳效果依然很差。

　　如果央企能夠?qū)彆r度勢，研究現(xiàn)在的主流邏輯、主流訴求、主流的形式特征，并能夠駕馭在此之上，央企的宣傳投放即使少一點，宣傳效果也會更好。像孫中山所說，“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌逆之者亡”，央企的宣傳要順應時代潮流而上。所以央企要提升自己的宣傳效果，要改善企業(yè)形象，并不是要增加多少硬投入(比如錢的投入、宣傳費用的投入和宣傳設(shè)備的投入)，在很大程度上還是要在邏輯層面、宣傳模式、宣傳語言形式方面加入更多的時代元素。

　　具有影響力的央企面對媒體批評應該持有正確的態(tài)度，提高容忍程度。媒體的批評對于央企如果不是本質(zhì)意義上的否定，而是一些技術(shù)層面上的問題，實際上也能體現(xiàn)為公眾對央企的關(guān)注，對央企的愛護。央企面對多元化的媒體聲音時，應該牢記一句話：“對你的批評，是給你的最后一次機會�！�

　　電信運營商如何應對輿情危機？

　　《中國電信業(yè)》：作為央企的三大電信運營商在國內(nèi)外都有極高的知名度，同樣經(jīng)常被輿論陰霾籠罩。最重要的是，應對危機后，媒體公眾依然牢騷不斷，電信運營商卻滿腹委屈。請您為電信運營商應對輿情危機出謀劃策。

　　喻國明：無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都發(fā)生了翻天覆地的變化，輿論環(huán)境變得十分多元化，尤其是公眾對信息的透明公開訴求空前高漲。因此，今天的輿情應對，尤其輿情危機應對，是一個非常復雜的問題，也是一個非常系統(tǒng)的問題。這里，為電信運營商提出幾點建議：

　　第一，要建立輿情監(jiān)控體系。對輿論進行事先監(jiān)測，知道某些情況越早，準備就越充分，而不至于倉促上陣，說錯話或者應答不對等，所以有一個事先的預警機制建立。其實還可以做一些相關(guān)的輿情分析。要善于借助專業(yè)機構(gòu)的力量來打造一個科學的輿情監(jiān)控體系。

　　第二，應對輿情危機要有一整套軟硬件的制度安排和相關(guān)的系統(tǒng)支撐。比如說組織專家團。任何問題出現(xiàn)的時候，專家團的意見就顯得十分重要，專家雖然不能解決所有的問題，但至少能解決不犯低級錯誤的問題。只要不犯低級錯誤，輿情危機擴大化的危險就被降低了。尤其是在形勢危急的情況下，專家至少可以在底線上保證企業(yè)不犯別人已經(jīng)犯過的錯誤，這就已經(jīng)避免掉80%～90%的錯誤。

　　第三，要在輿論界擁有自己的合作伙伴。相信電信運營商有很多合作伙伴，但是應該把合作伙伴做一個庫的管理，遇到不同類型的問題，都有各自相對明晰的合作路徑。電信運營商一定要明晰合作伙伴熟悉的領(lǐng)域，做到用其所長。在輿情危機發(fā)生后，企業(yè)出面應對和第三方出面應對的效果截然不同。就像在法庭上，再有名的律師也需要雇請其他律師為自己辯護。當合作伙伴用一個行業(yè)的標準、一個理性全面的標準來客觀判斷企業(yè)所面臨的公眾質(zhì)疑時，公信力自然會大大提升。比如運營商被央視曝光的垃圾短信事件應該怎么處理？可以組織一些業(yè)內(nèi)外的專業(yè)記者、某些方面的專家、網(wǎng)民代表，一起來體驗并探討垃圾短信治理，讓他們作為第三方來活躍，成為大家關(guān)注的對象，從而讓公眾了解垃圾短信的源頭和流程，讓公眾了解垃圾短信不能根治的原因。在第三方活躍的時候，不要回避公司在處理垃圾短信問題上的技術(shù)短板，但一定要借機向公眾表明公司處理垃圾短信的誠意。

　　第四，應對輿論，電信運營商應該更開放、更寬容。過濾信息、臨時撤稿這些傳統(tǒng)的危機處理手段在某些特殊的情況下也有必要，但已經(jīng)不能滿足當前的輿論環(huán)境，電信運營商應該以更加開放的心態(tài)面對媒體，面對公眾。尤其在面對某些危害性并不大的輿情，電信運營商應該容忍，不要反應過度。一些時候輿情之所以被點燃放大，是由于企業(yè)反應過度造成的，一個企業(yè)一旦成了“老虎屁股摸不得”，輿情的反應將會把企業(yè)的錯誤失誤放大若干倍。

　　以中國移動為例。中國移動擔綱運營的TD技術(shù)，不僅承載了國家自主創(chuàng)新的重任，而且為這種承擔付出了包括人財物在內(nèi)的大量資源。但是，中國移動卻面臨著公眾和投資者對TD技術(shù)的質(zhì)疑，甚至不滿。那么在這樣一個階段，中國移動如何把握新聞宣傳的節(jié)奏和基調(diào)，以營造一個有利于TD發(fā)展的輿論環(huán)境？從TD技術(shù)當前的市場表現(xiàn)來看，不適合從市場標準來宣傳，所以一定要探討中國移動目前運營TD網(wǎng)絡的非市場意義，要大面積大范圍討論中國移動運營TD技術(shù)所承載的國家形象、國家安全、國家責任和社會責任，從這樣一個角度來說明中國移動的擔當。也就是說，中國移動發(fā)展TD戰(zhàn)術(shù)層面的信息可以少一些，但是戰(zhàn)略層面的信息要加大力度推送分享，應該不斷讓公眾關(guān)注到TD技術(shù)的每一個進展都涉及中國人的福祉、中國信息社會的安全。

　　中國移動要用具象化的手段向公眾描繪TD技術(shù)的應用前景。中國人的傳統(tǒng)思維方式發(fā)生了巨大改變，過去只要把道理說清楚，把邏輯編制嚴整，就能說服很多人。而今天，人們是用情緒來感知、用體驗來判斷，基于互動來建立信任。比如高鐵為什么能在中國人心中形成這么高的知名度和美譽度，是因為人們坐過高鐵、人們有過跟世界上最好的高鐵“歐洲之星”的比較，而且現(xiàn)在又有這么多國家對中國高鐵表示興趣等，這幾個因素就成了人們對高鐵的判斷依據(jù)。

　　中國移動要讓公眾對TD技術(shù)產(chǎn)生興趣和期待，要從人們當前對移動通信的感知入手，找出構(gòu)成宣傳的幾個要點，根據(jù)要點尋找符合傳播現(xiàn)實的、感性的、具象化的論據(jù)，來營造一種信任的、認同的和形象構(gòu)建的邏輯。中國移動必須有一個TD宣傳的整體構(gòu)造印象，然后再分步驟去找具體的落實點，每個點無論多么形象，都要服從整體構(gòu)造。

　　中國移動有責任為TD技術(shù)建立一個正面品牌形象，但不是一蹴而就的，需要縝密的規(guī)劃和長時間的落實。首先，中國移動需要為這樣一個自主品牌建立幾個方面的支撐，然后從這幾個方面進行系統(tǒng)性排查、設(shè)計，最后建立實施計劃，尤其是時間計劃。這是一個系統(tǒng)工程，不僅僅是宣傳層面的問題，還有一些技術(shù)層面的、對外交往層面的問題。

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