中興借力體育營銷沖擊北美手機(jī)市場前三

　　本報(bào)記者 郭冬穎 黃興利

　　北京報(bào)道

　　看看視頻網(wǎng)站、地鐵廣告屏上走不同路線的智能手機(jī)廣告吧，在一場智能終端的爭奪中，誰能奪人眼球，誰就多獲得了一線獲勝希望。日前，中興通訊(000063.SZ)再度聯(lián)手NBA，啟動史上最大手筆海外品牌營銷，目標(biāo)直指一線智能手機(jī)生產(chǎn)商必戰(zhàn)之地——北美。

　　作為中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO，程立新今年的任務(wù)并不輕松。在接受《華夏時報(bào)》記者采訪時，他直言2014年內(nèi)將使北美手機(jī)銷量翻一番，并表示：“將在兩年內(nèi)超越LG，成為北美市場占有額第三的智能手機(jī)品牌。”應(yīng)該說，在中興終端的突圍戰(zhàn)中，北美成為至關(guān)重要的突破口。

　　又見NBA營銷

　　自從喬布斯率領(lǐng) 蘋果 團(tuán)隊(duì)用一個個經(jīng)典營銷案例震驚業(yè)內(nèi)后，曾經(jīng)被外界認(rèn)為低調(diào)木訥的科技產(chǎn)品生產(chǎn)商們似乎一夜之間都變成了“營銷控”。急于在智能手機(jī)市場開疆辟土的中興通訊也不例外。對它而言，在2013年上半年已是全球top4的智能手機(jī)廠商，卻不得不面對品牌長期被淹沒的現(xiàn)實(shí)。

　　如何提升品牌價(jià)值從而獲取更多的話語權(quán)？突圍戰(zhàn)選在了北美。美國當(dāng)?shù)貢r間10月27日，中興通訊在紐約麥迪遜花園宣布與NBA火箭隊(duì)、金州勇士隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)達(dá)成2014至2015賽季戰(zhàn)略合作，成為三大球隊(duì)官方智能手機(jī)贊助商。

　　這是中興通訊第二次宣布與NBA合作。此前在2013年10月，其宣布與NBA球隊(duì)休斯敦火箭隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在一年過去，體育營銷初見成效。

　　程立新向記者介紹稱，自去年簽約至今，在美國的智能手機(jī)消費(fèi)者中，中興品牌知名度從1%提高至16%。對于未來中興通訊品牌知名度的進(jìn)一步提升，他也表示非常的看好，他認(rèn)為繼火箭隊(duì)的16%后，這一數(shù)字預(yù)計(jì)有望提高到20%。

　　然而，當(dāng)記者追問關(guān)于此次贊助費(fèi)用，程立新并沒有直接回復(fù)，只表示中興雖然不會像一線廠商那樣在品牌投入上燒錢，但從自我比較上來看，中興美國2014年在品牌營銷上的投入已經(jīng)比2013年增長了三倍。

　　在北美市場的營銷上，中興通訊似乎還是有故事的。據(jù)了解，目前中興在美國市場上在售的手機(jī)有53款，雖然在銷售份額上已經(jīng)超過HTC、MOTO等老牌手機(jī)，但不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，由于長期作為運(yùn)營商的貼牌手機(jī)，在品牌影響力上，其與三星、蘋果還有較大差距。

　　值得關(guān)注的是，體育營銷帶來的品牌效應(yīng)正在逐漸凸顯。中興通訊財(cái)報(bào)顯示，在2014年第三季度，中興通訊單季營收增長24%，其中手機(jī)終端業(yè)務(wù)收入同比增長超過40%，主要是國內(nèi)外3G、4G手機(jī)營業(yè)收入上升所致。

　　沖擊北美市場第三

　　一直以來，以美國為主的北美市場，都是中國手機(jī)廠商“走出去”的重要戰(zhàn)場。對中興通訊而言，它的美國故事波折重重。

　　“中興在美國市場投入是從1998年開始，我們第一款手機(jī)在美國上市是在2007年，在此之前我們也是在艱苦增長。想要在運(yùn)營商主導(dǎo)的美國手機(jī)市場站穩(wěn)腳跟并不容易，我們投入了16年。”程立新這樣回顧中興在美國的發(fā)展歷程。

　　據(jù)了解，在美國電信市場，運(yùn)營商牢牢掌握著整個產(chǎn)業(yè)鏈的生存命脈，在與手機(jī)廠商的角力中，運(yùn)營商一向占上風(fēng)。美國95%的手機(jī)都是通過運(yùn)營商銷售，即使是通過其他渠道購買的手機(jī)，最終也會和運(yùn)營商的資費(fèi)套餐進(jìn)行捆綁。

　　從2007年第一款手機(jī)上市，中興通訊像是留學(xué)生在美國艱難打拼，默默無聞。轉(zhuǎn)機(jī)在2011年出現(xiàn)，當(dāng)年美國智能手機(jī)市場出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，在功能機(jī)換代到智能機(jī)的科技大潮紅利中，中興也分到一塊蛋糕。自此之后，中興智能終端在美國銷量開始出現(xiàn)大幅增長。

　　對此，程立新毫不諱言：“同運(yùn)營商的合作是個長期積累過程，中興手機(jī)抓住了2011年至2012年美國市場的換機(jī)大潮機(jī)會�！�

　　實(shí)際上，在前幾年，中興在美國銷售的手機(jī)只能以貼牌方式出現(xiàn)，即以運(yùn)營商的品牌名出現(xiàn)。但隨著市場份額日益擴(kuò)大，話語權(quán)正一步步獲取。從今年下半年開始，中興通訊在美國市場的所有智能手機(jī)產(chǎn)品都打上了ZTE Logo。

　　據(jù)悉，目前，中興在北美市場90%以上的手機(jī)都是與運(yùn)營商合作。程立新表示，ZTE在美國整體手機(jī)市場的銷售份額已經(jīng)從去年的4%上升到接近8%，在三星、蘋果和LG之后排名第四，其中在預(yù)付費(fèi)手機(jī)市場的排名位列第二，份額接近20%，僅次于三星。

　　但現(xiàn)有戰(zhàn)績顯然不能滿足中興通訊的野心。程立新向記者表示，中興智能終端在美銷量有望在2014年內(nèi)翻一番，并在兩年內(nèi)超越LG，成為北美市場份額排名第三的智能手機(jī)品牌。

　　北美終端之戰(zhàn)怎么打

　　要知道，為拿下北美市場，中興可謂煞費(fèi)苦心。

　　“未來中興的目標(biāo)是成為全球消費(fèi)電子的領(lǐng)導(dǎo)品牌，要達(dá)到這個目標(biāo)，有兩個市場是繞不開的，一個是中國，一個是北美，如果在美國市場立不住腳，就無法成為全球領(lǐng)先的品牌�！敝信d通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠曾多次表示。

　　記者從中興通訊了解到，2014年，中興手機(jī)在中國市場設(shè)定的目標(biāo)是2000萬臺。在接受本報(bào)記者采訪時，程立新對記者表示：“今年中興通訊目標(biāo)是賣出6000萬臺智能手機(jī)，北美區(qū)的任務(wù)是2000萬臺�！憋@然，在這場兇殘無比的智能終端大戰(zhàn)中，北美戰(zhàn)場的戰(zhàn)略地位與中國本土市場同等重要。

　　早在2013年底，為了強(qiáng)化終端，中興趕在去年最后一天將公司分為了終端、政企、運(yùn)營商業(yè)務(wù)三個事業(yè)部，美國業(yè)務(wù)以事業(yè)部方式獨(dú)立運(yùn)營，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求直接對研發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“端到端”的直接控制。

　　記者了解到，截至今年第三季度，中興美國已經(jīng)累計(jì)投入達(dá)到174億美元進(jìn)行本地化技術(shù)采購。

　　除此之外，程立新對記者表示：“在未來很長的一段時間內(nèi)，公開市場銷售的手機(jī)仍然占比較小，但隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，社會公開渠道的銷量上升空間將逐步呈現(xiàn)，所以中興不僅僅需要強(qiáng)化運(yùn)營商渠道，還需要在公開渠道有所突破�！�

　　但不可忽略的事實(shí)是，美國智能手機(jī)從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)變的高潮已經(jīng)過去，手機(jī)用戶換機(jī)頻率一般為12-18個月，在下一輪換機(jī)潮到來前，前有勁敵，后有追兵，中興通訊如何出招仍值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。