運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)應(yīng)如何“變現(xiàn)”？

    大數(shù)據(jù)從概念興起到如今，已經(jīng)逐漸走到了實(shí)踐應(yīng)用階段。作為通信行業(yè)的主要參與者和推動(dòng)者，電信運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)應(yīng)用前景也備受關(guān)注。遺憾的是，業(yè)界雖然對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)應(yīng)用寄予厚望，電信運(yùn)營(yíng)商也對(duì)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域表現(xiàn)出了濃厚的興趣，但時(shí)至今日卻依然難有讓人眼前一亮的成果。究竟電信運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)要如何才能“變現(xiàn)”？

    散落的“珍珠”

    業(yè)界對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)應(yīng)用的舉步維艱作出了不少分析判斷，例如電信運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)格式不統(tǒng)一、缺少應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值模式等。誠(chéng)然，這些都是阻礙電信運(yùn)營(yíng)商將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際價(jià)值的障礙，但最關(guān)鍵的問(wèn)題其實(shí)還是在電信運(yùn)營(yíng)商自身一直無(wú)法解決“脫離市場(chǎng)實(shí)際”的關(guān)鍵問(wèn)題，使得空守大數(shù)據(jù)這座巨大的“金山”，卻又不知如何下手。

    電信運(yùn)營(yíng)商所掌握的大數(shù)據(jù)體量無(wú)疑是巨大的、格式無(wú)疑是豐富的、維度和角度也是多樣和充分的。我們身邊的每一位用戶在使用電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)與服務(wù)的同時(shí)，便留下了大量的數(shù)據(jù)軌跡。以一名都市白領(lǐng)的日常生活為例，從起床上班到下班回家，會(huì)留下基站位置和基站切換路徑等數(shù)據(jù)；日常手機(jī)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行為，會(huì)留下使用的時(shí)間規(guī)律和應(yīng)用偏好等數(shù)據(jù)；每日的業(yè)務(wù)話單，會(huì)留下消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)傾向等數(shù)據(jù)。

    通過(guò)這些數(shù)據(jù)軌跡的收集提取、整理分析和研究判斷，可以清晰描繪出客戶的“側(cè)寫(xiě)（Profile）”，并總結(jié)出客戶的特性、可能存在的興趣點(diǎn)和需求點(diǎn)、提升價(jià)值的突破口、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)工作的切入點(diǎn)等有價(jià)值的信息，并將之轉(zhuǎn)化為提升客戶價(jià)值與電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值的行為。遺憾的是，這些數(shù)據(jù)軌跡分散在電信運(yùn)營(yíng)商的不同系統(tǒng)之中，如何將這些散落的“珍珠”串起來(lái)是電信運(yùn)營(yíng)商目前一直無(wú)法順利解決的難題。

    造成這種局面的原因，系統(tǒng)數(shù)據(jù)格式不統(tǒng)一、不同系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)調(diào)用和應(yīng)用難度大只是表象，真正的關(guān)鍵問(wèn)題在于一直以來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商的思維模式明顯與市場(chǎng)實(shí)際脫節(jié)。由于電信運(yùn)營(yíng)商一貫以自身為主導(dǎo)、以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的思維模式，使得電信運(yùn)營(yíng)商普遍缺少腳踏實(shí)地開(kāi)展市場(chǎng)研究的作風(fēng)，也缺少站在客戶角度開(kāi)展業(yè)務(wù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制。這種缺憾，使得電信運(yùn)營(yíng)商面對(duì)俯拾皆是的大數(shù)據(jù)，卻不知道如何有效地進(jìn)行整合，甚至連進(jìn)行整合的意識(shí)都沒(méi)有，就好像廚師，面對(duì)琳瑯滿目的珍貴食材卻不知道如何烹制出一道美味佳肴，而問(wèn)題顯然不在食材上。

    “串起”大數(shù)據(jù)的價(jià)值

    電信運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)就像散落的“珍珠”，只有將之藝術(shù)而又科學(xué)地“串起”來(lái)，才能展現(xiàn)其真正的價(jià)值。而想要“串起”這些“珍珠”，就需要以深刻理解和尊重市場(chǎng)為基礎(chǔ)，充分調(diào)動(dòng)關(guān)聯(lián)性思維和創(chuàng)造性思維。

    所謂關(guān)聯(lián)性思維，這里包含兩個(gè)層面的含義。一是要能夠從繁紜復(fù)雜的大數(shù)據(jù)中清晰地把握其價(jià)值關(guān)聯(lián)點(diǎn)，并能夠?qū)⒉煌��?lèi)型和格式的數(shù)據(jù)整合成為有價(jià)值的結(jié)論。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)運(yùn)算，我們也不可能“設(shè)計(jì)”出大數(shù)據(jù)應(yīng)用的結(jié)果，但可以從多種角度展開(kāi)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)聯(lián)性思考。例如從電信運(yùn)營(yíng)商自身的角度，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以補(bǔ)充完善對(duì)市場(chǎng)和客戶的理解，糾正錯(cuò)誤的認(rèn)知并更加科學(xué)有效地制定策略；從客戶的角度，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以分析出當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系中的短板和不足；從價(jià)值模式擴(kuò)展的角度，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以關(guān)聯(lián)出新的價(jià)值模式，而這些價(jià)值模式可以超越電信運(yùn)營(yíng)商固有的領(lǐng)域，開(kāi)創(chuàng)出新的市場(chǎng)空間。

    關(guān)聯(lián)性思維的第二個(gè)層面是要求電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)、技術(shù)、綜合管理等多個(gè)線條要有深刻的理解和互動(dòng)，打破“山頭主義”。例如，市場(chǎng)線條通常由于缺少專(zhuān)業(yè)技術(shù)培養(yǎng)，對(duì)于交換系統(tǒng)、基站系統(tǒng)中有何種類(lèi)型的大數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)如何提取和處理并不知曉；技術(shù)線條由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的敏感，也無(wú)法知悉手頭的大數(shù)據(jù)能夠給市場(chǎng)和客戶帶來(lái)何種價(jià)值。因此，電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部要有積極主動(dòng)“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的思維和作風(fēng)，促進(jìn)不同業(yè)務(wù)線條、不同數(shù)據(jù)掌握者之間的交流互動(dòng)，共同尋找契合點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)。

    所謂創(chuàng)造性思維，是指能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析模型的建立，有效獲取和處理數(shù)據(jù)，并從中提煉出不同的價(jià)值。正如前文的喻例，電信運(yùn)營(yíng)商要為手中的眾多“食材”找到一份“菜譜”。但數(shù)據(jù)分析模型的建立并非易事，它要求建模者必須對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)外部、當(dāng)前電信市場(chǎng)乃至整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)以及對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商如何調(diào)動(dòng)各種資源將價(jià)值轉(zhuǎn)化落實(shí)等方面都有深刻的理解。

    與上述兩種思維模式配套的是電信運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與人才的培養(yǎng)建設(shè)。遺憾的是，目前電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人員從事此項(xiàng)工作，更多的是兼職式、階段項(xiàng)目式地開(kāi)展此類(lèi)工作，這無(wú)疑是阻礙電信運(yùn)營(yíng)商充分利用大數(shù)據(jù)價(jià)值的最大障礙之一，也折射出電信運(yùn)營(yíng)商的決策者和管理者并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)價(jià)值、樹(shù)立大數(shù)據(jù)意識(shí)，缺乏推動(dòng)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的足夠動(dòng)力。這一點(diǎn)，對(duì)于大型國(guó)有企業(yè)而言，可能比前述的種種客觀原因更為致命。