虛擬運(yùn)營(yíng)商：價(jià)格戰(zhàn)如何不虧錢

　　在三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商4G角逐升級(jí)之時(shí)，虛擬運(yùn)營(yíng)商搶奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)也在升溫。近日，巴士在線、分享通信、話機(jī)世界等虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)祭起低價(jià)大旗，欲借此在通信市場(chǎng)分一杯羹。然而，隨著基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)不斷下調(diào)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越難打，要想實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)破局，虛擬運(yùn)營(yíng)商須構(gòu)建移動(dòng)生態(tài)鏈，以價(jià)值戰(zhàn)來(lái)補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)。

　　廠商祭出價(jià)格戰(zhàn)

　　日前，巴士在線在京發(fā)布了“清新卡”通信產(chǎn)品，號(hào)稱該產(chǎn)品是首家月資費(fèi)低于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的170號(hào)卡。

　　北京商報(bào)記者了解到，清新卡除了虛擬運(yùn)營(yíng)商普遍標(biāo)配的不清零、轉(zhuǎn)贈(zèng)等之外，標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)為國(guó)內(nèi)語(yǔ)音0.12元/分鐘、國(guó)內(nèi)流量0.12元/MB，而在其推出的合約包中，語(yǔ)音和流量的平均資費(fèi)則分別為0.08元/分鐘、0.08元/MB，這不僅成為目前虛擬運(yùn)營(yíng)商中資費(fèi)最低的一家，甚至比基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的水平還要低。

　　值得注意的是，巴士在線CEO王獻(xiàn)蜀公開(kāi)提出，“不讓打價(jià)格戰(zhàn)不如把牌照收回去”，“價(jià)格戰(zhàn)不僅要打，更要打好”，這也成為第一個(gè)高調(diào)祭出價(jià)格戰(zhàn)的虛擬運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人。

　　打出低價(jià)牌的不只巴士在線一家，雖然不像王獻(xiàn)蜀如此高調(diào)，分享通信、話機(jī)世界、蝸牛移動(dòng)等在品牌宣傳中也紛紛打出低價(jià)牌。

　　分享通信前不久宣布170業(yè)務(wù)正式商用，分別對(duì)企業(yè)級(jí)用戶和大眾消費(fèi)者推出了“集”和“享”兩大品牌。其中針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是年輕群體推出的“享”產(chǎn)品，91元套餐包含600MB流量、330分鐘語(yǔ)音、60條短信等，套餐外語(yǔ)音價(jià)格則統(tǒng)一為0.11元/分鐘、短信0.07元/條。

　　無(wú)獨(dú)有偶，早在今年5月初就試商用的話機(jī)世界，在其他虛擬運(yùn)營(yíng)商打價(jià)格牌之際也不甘示弱，新推出了170“?卡”，月租9.9元(含來(lái)電顯示)，語(yǔ)音和短信不足1毛錢。

　　除此之外，此前紛紛進(jìn)入公眾視線的蝸牛移動(dòng)、愛(ài)施德、 京東 通信等，均無(wú)一例外地采用全國(guó)零漫游、月底不清零的策略，這實(shí)際也是價(jià)格戰(zhàn)的表現(xiàn)，降低跨地區(qū)的通訊成本、延長(zhǎng)了流量使用的期限。

　　有觀察人士指出，無(wú)論在哪一個(gè)領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)都是快速吸引用戶的常用“兵法”，因此虛擬運(yùn)營(yíng)商不諱言價(jià)格戰(zhàn)，這種價(jià)格戰(zhàn)又對(duì)市場(chǎng)的平均資費(fèi)下降起到了有力的推動(dòng)作用。

　　成本問(wèn)題如何解決

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商在價(jià)格上開(kāi)火之時(shí)，無(wú)法忽視的一道柵欄則是從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商處拿到的批發(fā)價(jià)，近幾個(gè)月來(lái)，虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商批發(fā)價(jià)格過(guò)高的聲音此起彼伏，從未停止。

　　據(jù)北京商報(bào)記者了解，由于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商首批號(hào)卡給予的批發(fā)價(jià)格往往要高于其給普通代理銷售商的價(jià)格，因此虛擬運(yùn)營(yíng)商在設(shè)立170號(hào)碼資費(fèi)方案時(shí)也倍感頭疼，目前亮相的各家資費(fèi)水平，大多呈現(xiàn)與批發(fā)價(jià)持平甚至低于批發(fā)價(jià)格的倒掛現(xiàn)象。

　　不打低價(jià)牌難吸引用戶，低價(jià)又很難賺錢？在這種兩難的局面下，王獻(xiàn)蜀則拋出了“價(jià)格戰(zhàn)可以做到不虧錢”的論斷，這引起了業(yè)界的熱議。

　　在王獻(xiàn)蜀看來(lái)，一方面，170清新卡采用的是用戶預(yù)付費(fèi)的方式，用戶并非一下子完全消費(fèi)，低價(jià)其實(shí)是把用戶話費(fèi)的預(yù)存收益優(yōu)惠在價(jià)格中；另一方面，與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的結(jié)算價(jià)格并非一成不變，而是變動(dòng)的，將未來(lái)降價(jià)預(yù)期提前優(yōu)惠給預(yù)付費(fèi)用戶；更為重要的是，巴士在線將以My WiFi、麥克App、公交電視、游戲等方面的增值服務(wù)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。

　　而分享通信的路子則不同，把目光投向了企業(yè)集團(tuán)客戶身上。其針對(duì)企業(yè)推出“集”品牌，成為深挖細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的重要表現(xiàn)。

　　分享通信執(zhí)行總裁康志斌提出了企業(yè)移動(dòng)總機(jī)的概念，移動(dòng)總機(jī)免設(shè)備、免布線、免維護(hù)，全國(guó)撥打、接聽(tīng)無(wú)長(zhǎng)途漫游。截至目前，分享通信的“集”業(yè)務(wù)已獲得了包括 百度 、拉卡拉、中國(guó)郵政、中國(guó)工商銀行等11家企業(yè)的合作訂單。

　　專家認(rèn)為，作為通信市場(chǎng)的后來(lái)者，虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)必然要通過(guò)價(jià)格、資源等各種形式的讓利，才能較快地吸引用戶，但一旦用戶形成一定規(guī)模，打價(jià)格戰(zhàn)的成本也隨之增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候就需要虛擬運(yùn)營(yíng)商找到有力的業(yè)務(wù)交叉補(bǔ)貼模式，才能長(zhǎng)久地維持下去。

　　價(jià)值戰(zhàn)是真正戰(zhàn)場(chǎng)

　　就在上周末， 中國(guó)聯(lián)通 、 中國(guó)電信 分別獲得了在全國(guó)16個(gè)城市開(kāi)展TDD/FDD LTE混合組網(wǎng)的批復(fù)，幾乎在同一時(shí)間里，中國(guó)電信亮出了自己的4G資費(fèi)套餐，最低檔位59元，包含500MB流量和100分鐘語(yǔ)音。種種跡象表明，三大運(yùn)營(yíng)商在4G領(lǐng)域的角逐更加激烈，業(yè)界普遍認(rèn)為，未來(lái)通信業(yè)務(wù)資費(fèi)將進(jìn)一步下調(diào)，通信利潤(rùn)空間的壓縮，無(wú)疑將使虛擬運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越難。

　　在這種情況下，虛擬運(yùn)營(yíng)商面臨的最大挑戰(zhàn)無(wú)疑是一場(chǎng)價(jià)值的比拼，更進(jìn)一步說(shuō)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)也在向生態(tài)鏈的比拼演進(jìn)。

　　王獻(xiàn)蜀表示 ，巴士在線將170清新卡與其他業(yè)務(wù)板塊結(jié)合，構(gòu)建移動(dòng)生態(tài)鏈，向細(xì)分目標(biāo)用戶群“公交達(dá)人”提供移動(dòng)生活服務(wù)。如公交移動(dòng)WiFi業(yè)務(wù)My WiFi，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口，將向用戶免費(fèi)開(kāi)放，把游戲、生活等服務(wù)模式疊加；網(wǎng)絡(luò)電話麥克，支持多人視頻通話。由此通過(guò)移動(dòng)娛樂(lè)、移動(dòng)上網(wǎng)、移動(dòng)金融、移動(dòng)通訊等，形成閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　值得一提的是，巴士在線還高調(diào)提出未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，將公司打造成為與互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT(百度、阿里巴巴( 滾動(dòng)資訊 )、 騰訊 )并列的第四大巨頭。另外，王獻(xiàn)蜀向北京商報(bào)記者透露，巴士在線也在籌備上市計(jì)劃，不排除今年內(nèi)IPO的可能性。

　　有著巨頭野心的虛擬運(yùn)營(yíng)商并不在少數(shù)，從已亮相的170業(yè)務(wù)來(lái)看，包括京東通信、蘇寧互聯(lián)、蝸牛移動(dòng)、天音通信等廠商，都在試圖打造自己的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，與既有的零售、電商、游戲、App應(yīng)用等整合，在通信市場(chǎng)分得一杯羹的同時(shí)，也寄望170業(yè)務(wù)帶動(dòng)既有業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商要走的道路絕非坦途，在這一過(guò)程中必然會(huì)有人因無(wú)法找到自己的核心價(jià)值而無(wú)奈出局，誰(shuí)能笑著活下來(lái)將由時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

　　北京商報(bào)記者 吳辰光 曲忠芳