瞄準(zhǔn)高端市場 中興手機“觸底反彈”

    陳寶亮 北京報道

    7月21日，中興終端公司CEO曾學(xué)忠在AXON旗艦手機發(fā)布會上強調(diào)“三年重返中國前三”、“中國手機海外第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，這一戰(zhàn)略目標(biāo)的支點，則是高端精品手機。

    曾學(xué)忠介紹，本次發(fā)布的AXON是中興歷時18個月精心打磨的高端商務(wù)機，投入2000人參與研發(fā)，并且調(diào)研了上萬樣本用戶。AXON上周已經(jīng)在美國發(fā)售，裸機售價449.98美元，折合人民幣2800元，這也是中國大陸廠商在美國上市售價最高的手機。在國內(nèi)，AXON標(biāo)配版售價為2699元，至尊版售價3888元。此外，AXON搭載了“雙攝像頭”、“壓力屏”等最新技術(shù)，曾學(xué)忠稱，蘋果即將發(fā)布的新品iPhone 6S也會首次采用這些新技術(shù)。

    中興希望，AXON 2015年的全球銷量可以達(dá)到100萬臺，除了AXON之外，中興旗下努比亞此前發(fā)布了售價超過4000元的高端Z9手機。

    這種精品高端定位，被曾學(xué)忠稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。錯過了中國智能手機市場的增長波峰后，中興計劃用三年時間重返中國市場前三。曾學(xué)忠預(yù)測：“未來的格局應(yīng)該是一家蘋果，兩家中國公司�！备鶕�(jù)中興規(guī)劃，中興手機將分三步走，在2015-2016年，通過提高軟硬件，打造手機爆品；2017-2018年，鞏固手機品牌；2019-2010年，實現(xiàn)國內(nèi)前三的市場地位。

    2012年之前，國產(chǎn)手機的四駕馬車是“中華酷聯(lián)”，但現(xiàn)今這一稱謂已經(jīng)變成 “華米維歐”，四駕馬車中只有華為碩果僅存。主要原因在于，在小米、vivo、OPPO憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道、線下渠道迅速崛起的時候，中興、聯(lián)想、酷派仍然停留在運營商主導(dǎo)的思維中。

    戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的滯后，讓中興手機經(jīng)歷了一段明顯波折。2013年上半年，中興終端收入124.6億元，但下半年，終端收入僅93億元，2014年上半年，終端收入有所增長，但仍然只有104億元，比2013年減少16.5%。2014年下半年，中興終端收入127億元，恢復(fù)至2013年初的水平。

    但在此期間，小米手機銷量從2013年的1870萬增長至2014年的6112萬，增長了227%，收入則從316億元增長至743億元，增長135%。

    “過去，我們就是按照運營商的藍(lán)皮書研發(fā)產(chǎn)品，一年生產(chǎn)幾十款機型�！痹鴮W(xué)忠認(rèn)為，“現(xiàn)在，我們要把張開的手握緊，一年只做幾款精品�！�

    除此之外，中興也開始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。曾學(xué)忠表示，目前，中興終端國內(nèi)公開渠道占比從2013年的20%提升到50%，全球開放市場占比45%，運營商占比55%。根據(jù)計劃，中興2015年將在中國發(fā)展35000家公開渠道，比2014年增長約2.5倍。此外，中興計劃發(fā)展30000家海外合作店，比2014年增長3倍。為了實現(xiàn)這些投入，中興將在2015年增加1倍的市場、廣告投入，并且未來三年會再次翻番。

    進(jìn)入2015年，中興終端似乎已經(jīng)觸底反彈。2015年Q1，中興終端收入同比增長6.97%，2015年上半年，中興智能手機全球銷量約達(dá)到2600萬臺，同比增長達(dá)14%。中興剛剛發(fā)布的上半年業(yè)績預(yù)告顯示，2015年上半年，中興終端在美國市場增長41%，且亞太、拉美、歐洲、中東、非洲的智能機出貨量也同比大幅增長。

    不過，相較于競爭對手，中興上半年的表現(xiàn)仍不突出。公開資料顯示，今年上半年，華為手機全球出貨量達(dá)5000萬臺，而且，華為P系列、Mate系列產(chǎn)品的高端路線比中興布局更早。此外，小米上半年出貨量也創(chuàng)新高，達(dá)到3470萬臺。

    不過，中興似乎并不執(zhí)著于銷量，從曾學(xué)忠對印度市場的評價中可以看出，“現(xiàn)在的印度如同2年前的中國市場，國產(chǎn)手機在印度殺價格、搶市場。”曾學(xué)忠表示，“在印度，中興會堅持精品路線，靠價格搶市場不是我們想要的�！�

    在中國市場同樣如此，曾學(xué)忠認(rèn)為，“中國已經(jīng)進(jìn)入換機市場，對用戶而言，手機的質(zhì)量、體驗，比價格更重要�！�

    不過，需要指出的是，小米、聯(lián)想、魅族仍然在死磕價格，最近發(fā)布手機的樂視更是通過公開采購清單的方式，向業(yè)界喊出了“絕不賺錢”的口號。

    低價競爭勢必影響中興終端的銷量與毛利率，財報顯示，2014年，中興電信業(yè)務(wù)毛利率為35.6%，而終端毛利率為15.2%。不過，曾學(xué)忠指出，“終端業(yè)務(wù)的毛利率在持續(xù)提升，而且海外高端手機的利潤很可觀�！蹦壳�，海外市場出貨量占中興終端比例接近70%。(編輯 黃鍇)