聯(lián)想人事地震背后：2016年謀求自救

　　□本報(bào)記者 盧凌艷

　　聯(lián)想手機(jī)又有新動(dòng)作。近日，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)中國區(qū)將帥再變陣：陳旭東自掛帥聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)中國區(qū)總經(jīng)理，任偉光空降加盟移動(dòng)業(yè)務(wù)中國區(qū)戰(zhàn)略運(yùn)營，楊峻和王峰仍分管聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)部分工作。聯(lián)想高規(guī)格的人員配置對(duì)待中國手機(jī)市場(chǎng)，只想表達(dá)一個(gè)意思：2016年聯(lián)想中國手機(jī)業(yè)務(wù)要打一場(chǎng)漂亮的翻身戰(zhàn)。

　　聯(lián)想人事地震背后：謀求自救

　　聯(lián)想移動(dòng)中國區(qū)人事地震背后，是在謀求自救�！皞�(gè)人電腦、企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)以及智能手機(jī)”是聯(lián)想集團(tuán)三個(gè)增長(zhǎng)引擎。目前，占據(jù)聯(lián)想營收近2/3的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)有放緩之勢(shì)；而聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)也沒有亮點(diǎn)產(chǎn)品。2015年，聯(lián)想連續(xù)3個(gè)季度業(yè)績(jī)滑坡，6年來首次虧損。摩根士丹利預(yù)計(jì)，聯(lián)想2016財(cái)年聯(lián)想PC部門利潤(rùn)將下降10%，主要是PC和智能手機(jī)處在市場(chǎng)下滑狀態(tài)。2014年，聯(lián)想以29億元美元收購摩托羅拉移動(dòng)后，經(jīng)歷了劇烈人事震蕩、重組、裁員。聯(lián)想并購摩托羅拉后，由于巴西、拉美經(jīng)濟(jì)不景氣，摩托羅拉出貨量出現(xiàn)較大下滑，而聯(lián)想和摩托羅拉的團(tuán)隊(duì)與品牌融合也不順暢，聯(lián)想重啟手機(jī)業(yè)務(wù)這一增長(zhǎng)引擎迫在眉睫。

　　實(shí)際上，2015年，是聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的一年。在這一年里，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍離職、智能手機(jī)業(yè)績(jī)停滯、摩托羅拉移動(dòng)裁員，聯(lián)想也梳理理順了發(fā)展脈絡(luò)，將輕裝上陣。

　　在此之前，聯(lián)想手機(jī)經(jīng)歷的三大蛻變。首先，是把MOTO和聯(lián)想從組織到產(chǎn)品都徹底地整合，并清理庫存，一年節(jié)減了8億美元的費(fèi)用支出；其次，加大產(chǎn)品開發(fā)力度。Moto系列和樂檬 X3機(jī)型市場(chǎng)反響良好；三是新團(tuán)隊(duì)明確未來戰(zhàn)略方向，重視中國以外的新興市場(chǎng)。

　　內(nèi)憂外患：2015年聯(lián)想手機(jī)成大輸家

　　在去年國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中，聯(lián)想可謂是最大輸家，已落后小米、華為太多。聯(lián)想走下坡路，既有智能手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境不好的外因，也有其自身品牌戰(zhàn)略失誤市場(chǎng)定位不清等內(nèi)因。

　　首先，目前的全球智能手機(jī)市場(chǎng)已成廝殺慘烈的紅海。根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)TrendForce的最新報(bào)告：2015年全球智能手機(jī)出貨量12.93億部，年增長(zhǎng)10.3%。中國手機(jī)企業(yè)成為2015年的最大亮點(diǎn)，其中華為以8.4%的市場(chǎng)份額取代了聯(lián)想成為全球智能手機(jī)第三名，僅次于三星和蘋果。聯(lián)想以5.4%的市場(chǎng)份額屈居于排名第四的小米之后，成國產(chǎn)手機(jī)最大輸家。十強(qiáng)中其他中國公司還包括TCL、OPPO、VIVO和中興。摩根士丹利預(yù)測(cè)，2016年，全球智能手機(jī)預(yù)期增長(zhǎng)率會(huì)降到10%以下，這將令致力于擴(kuò)展海外市場(chǎng)的聯(lián)想雪上加霜。

　　其次，聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品相比較而言，無精品、手機(jī)缺乏清晰的定位。聯(lián)想每款手機(jī)在市場(chǎng)上均沒有明顯的用戶標(biāo)簽。目前，聯(lián)想手機(jī)有4個(gè)品牌。其中，Lenov已經(jīng)遭受了斷崖式下跌，VIBE越來越低端，新品牌ZUK前途難料。被寄予厚望的摩托羅拉卻因整合緩慢老化加速，還存在產(chǎn)品周期較長(zhǎng)、不適合國內(nèi)用戶習(xí)慣等問題。聯(lián)想手機(jī)以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)贏得市場(chǎng)，單卻遭遇小米和華為猛烈進(jìn)攻。大量的廉價(jià)定制機(jī)，透支了聯(lián)想手機(jī)的品牌。產(chǎn)品布局混亂，形象低端成為消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想手機(jī)的“標(biāo)簽化”印象。

　　最后，無法跟上互聯(lián)網(wǎng)營銷的節(jié)奏。聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)一度以低成本走數(shù)量戰(zhàn)術(shù)，憑借運(yùn)營商渠道崛起。聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)過去在運(yùn)營商市場(chǎng)占有約80%比例。三大運(yùn)營商每年幾百億終端補(bǔ)貼消失后和互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道興起，聯(lián)想手機(jī)每況愈下。去年8月，宣稱按互聯(lián)網(wǎng)思維打造的聯(lián)想ZUK手機(jī)，在沒有任何事件營銷前提下突然面世。今年，聯(lián)想不得不宣布放棄ZUK品牌。與此同時(shí)，小米、華為等品牌借互聯(lián)網(wǎng)營銷快速發(fā)展。蘋果花了10年時(shí)間，才將銷售額做到20億美元。小米通過粉絲群體和話題營銷2年就達(dá)到20億美元。華為自2013年開始全力推動(dòng)電商平臺(tái)建設(shè)，“榮耀”手機(jī)品牌也風(fēng)光一時(shí)。

　　2016年聯(lián)想重生有三大戰(zhàn)略

　　從目前的情況來看，聯(lián)想手機(jī)存在多方面短板，包括技術(shù)和產(chǎn)品打造能力弱、缺乏良好的運(yùn)營模式、市場(chǎng)渠道和營銷策略不順。不過，聯(lián)想已著手解決這些問題，提出接地氣的移動(dòng)業(yè)務(wù)重生三大戰(zhàn)略：打造精品；重整供應(yīng)鏈；再造銷售與營銷。

　　一是品牌戰(zhàn)略，向少機(jī)型，賣大量，走精品方向去做。聯(lián)想將放棄以前動(dòng)輒每年幾十款手機(jī)產(chǎn)品上線做法，只聚焦MOTO和樂檬兩大品牌，往中高端發(fā)展。為打造更多精品爆款，楊元慶、陳旭東等高層倡導(dǎo)發(fā)起了“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理制”，以激發(fā)全體員工的創(chuàng)業(yè)激情。

　　二是供應(yīng)鏈重新整合，降低成本，縮短產(chǎn)品周期。MOTO和聯(lián)想手機(jī)銷量接近，都還有近20%的毛利。但在費(fèi)用上，聯(lián)想只花掉了4億美元，而MOTO卻花掉了20億美元左右。未來，聯(lián)想將進(jìn)行一系列縮減成本動(dòng)作。為了能快速地對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)和降低成本，陳旭東要求供應(yīng)鏈采購提前期要從MOTO現(xiàn)在的16周、聯(lián)想的8周最終縮短到6周。

　　三是改變營銷策略，主攻海外與線下市場(chǎng)。目前，聯(lián)想在中國以外的主要新興市場(chǎng)手機(jī)份額位居全球第二名。特別是在印度、中東、非洲、東歐等市場(chǎng)聯(lián)想手機(jī)出貨量均有大幅度增長(zhǎng)。畢竟像聯(lián)想這樣在全球160多個(gè)國家都有渠道基礎(chǔ)的廠商并不多。此外，為彌補(bǔ)線上渠道不足，聯(lián)想采取的舉措是將全國劃分為100個(gè)網(wǎng)格，渠道直接下沉至鄉(xiāng)村甚至夫妻店，復(fù)制期PC市場(chǎng)上的成功打法。

　　2016年，聯(lián)想手機(jī)是打個(gè)漂亮的翻身戰(zhàn)，或是逐漸成為下一個(gè)諾基亞，令人“聯(lián)想”。