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文/老鐵
在2017亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，雷軍再一次提到了那個(gè)著名的“風(fēng)口論”，這一次雷軍對(duì)“風(fēng)口論”再一次做出解釋?zhuān)骸帮L(fēng)口論讓很多人以為我是機(jī)會(huì)主義者，但其實(shí)如果沒(méi)有厚實(shí)的基本功是不行的�！�
不過(guò)雷軍即便是再怎么否認(rèn)“機(jī)會(huì)主義者”的評(píng)價(jià)，他也無(wú)法否認(rèn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)方面，小米的確是因?yàn)閾屜日紦?jù)了所謂的“風(fēng)口”，才有了現(xiàn)在這樣五年突破一百億美元銷(xiāo)售的商業(yè)奇跡。憑借這個(gè)風(fēng)口，讓小米成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)乃至全球智能手機(jī)行業(yè)都無(wú)法忽視的一股力量。
當(dāng)然“風(fēng)口”不止互聯(lián)網(wǎng)這一個(gè)，就在所有人言畢稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時(shí)候，OPPO和vivo在2016年強(qiáng)勢(shì)崛起讓行業(yè)將目光重新回歸到線下。憑借線下渠道的布局和三四線城市的換機(jī)潮，OPPO和vivo在2016年全球智能手機(jī)銷(xiāo)量增速陷入停滯時(shí)，保持了令人咋舌的增長(zhǎng)速度，同時(shí)重進(jìn)全球前五大智能手機(jī)廠商行列。其中OPPO在2016年第四季度的增速更是達(dá)到驚人的145%。
（全球智能手機(jī)市場(chǎng)占比走勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源IDC）
上述的三家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，再加上最近幾年一直很穩(wěn)定的領(lǐng)頭羊華為，組成了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)第一梯隊(duì)“華米OV”，也是最被業(yè)內(nèi)看好有可能挑戰(zhàn)三星蘋(píng)果的幾家廠商。不過(guò)想要挑戰(zhàn)三星和蘋(píng)果，如果只靠憑借國(guó)內(nèi)這幾個(gè)“風(fēng)口”的話(huà)，無(wú)異于慢性自殺。
后“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口”時(shí)代的小米
以小米為例，2016年第一季度到第四季度，小米智能手機(jī)銷(xiāo)量(出貨量)同比下跌分別為：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下跌達(dá)36%，市場(chǎng)份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。
按照雷軍的說(shuō)法，這是小米在高速成長(zhǎng)之后的“補(bǔ)課、降速、調(diào)整”。其實(shí)很簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題就是，小米的產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)定位開(kāi)始就是為了線上電商渠道服務(wù)，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，壓縮利潤(rùn)空間，這樣的模式勢(shì)必和當(dāng)前線下追求更多利潤(rùn)空間的要求相左，一樣的產(chǎn)品，很難同時(shí)滿(mǎn)足線上和線下的所有要求。
所以小米最近一直在嘗試線下渠道“小米之家”的建設(shè)。雷軍的目標(biāo)是將完全自營(yíng)的小米之家在今年內(nèi)做到200家，并且在三年內(nèi)做到1000家，每家營(yíng)業(yè)額達(dá)到1000萬(wàn)。我們暫且不說(shuō)這個(gè)目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)，即便真的實(shí)現(xiàn)了，就算以每臺(tái)手機(jī)售價(jià)1000元計(jì)算，總量也不過(guò)是1000萬(wàn)臺(tái)而已。三年后1000萬(wàn)臺(tái)的線下銷(xiāo)量，到底能給小米帶來(lái)多大的改變？要知道華為在2016年全球出貨量就達(dá)到1.4億臺(tái)了，1000萬(wàn)臺(tái)的線下銷(xiāo)量，恐怕翻不起太大的水花。
況且以目前智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，千元機(jī)正在逐漸沒(méi)落，更高端的2000元以上機(jī)型將是未來(lái)的主流，照這樣計(jì)算，小米之家線下出貨量又要大打折扣了。
（根據(jù)ZDC報(bào)告，2016年消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)向更高端機(jī)型）
在互聯(lián)網(wǎng)電商這個(gè)“風(fēng)口”之后的小米，銷(xiāo)量開(kāi)始大幅下滑，現(xiàn)在的小米，說(shuō)它是勉強(qiáng)站在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)第一梯隊(duì)里也并不夸張。
OPPO、vivo狂奔突進(jìn)下的隱患
再來(lái)看依靠線下銷(xiāo)售風(fēng)光無(wú)限的OPPO和vivo。OV的模式很簡(jiǎn)單粗暴，就是通過(guò)線下門(mén)店的“轟炸”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅線下門(mén)店，OPPO、vivo全國(guó)就有超過(guò)20萬(wàn)家。特別是在三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村一級(jí)，到處都可見(jiàn)OPPO和vivo店面招牌。
OPPO和vivo的另一個(gè)特色，就是最大化利用了媒體的品牌效果及明星代言的KOL傳播效果，迅速提升品牌知名度及產(chǎn)品知名度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的宣傳攻勢(shì)。各種娛樂(lè)節(jié)目的贊助冠名，各種渠道的廣告宣傳，讓用戶(hù)在不知不覺(jué)中接受了來(lái)自O(shè)V兩家的廣告信息，并且逐漸形成認(rèn)同。
鋪天蓋地的宣傳和遍地開(kāi)花的門(mén)店，再加上適逢運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼智能手機(jī)兩年后的換機(jī)潮，天時(shí)地利人和占盡，于是自然而然的就讓OPPO和vivo兩家實(shí)現(xiàn)“火箭式”增長(zhǎng)。
不過(guò)這樣的模式也讓OPPO和vivo無(wú)法擺脫“靠信息不對(duì)稱(chēng)高價(jià)低配，攫取高額利潤(rùn)”的帽子。要達(dá)到想要的宣傳效果，就必須付出相應(yīng)的高額宣傳費(fèi)用，勢(shì)必增加成本，擠壓硬件成本空間；要線下門(mén)店盡最大程度的推廣，就必須留出足夠的利潤(rùn)空間。當(dāng)OPPO和vivo的手機(jī)滿(mǎn)足這兩點(diǎn)時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，勢(shì)必會(huì)形成這樣“高價(jià)低配”的局面。
這樣的發(fā)展模式，其弊端是顯而易見(jiàn)的，當(dāng)三四線的市場(chǎng)空間飽和之后，未來(lái)的增量從哪里獲得？隨著渠道進(jìn)一步扁平化，依靠信息不對(duì)稱(chēng)形成的“高價(jià)低配”還能維持多久？而且以O(shè)PPO和vivo對(duì)線下門(mén)店的松散式合作模式，其實(shí)并不存在絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也就是說(shuō)這種模式不光OPPO和vivo可以做，其它廠商同樣可以做。
所以“風(fēng)口”總有過(guò)去的時(shí)候，在過(guò)了“風(fēng)口”之后，手機(jī)廠商們又該從哪里找市場(chǎng)呢？不要說(shuō)挑戰(zhàn)三星和蘋(píng)果，如果在“風(fēng)口”之后依舊能在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟已經(jīng)很值得思考了。
其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，同時(shí)這也是大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商正在做的事情——叩開(kāi)全球市場(chǎng)的大門(mén)。
不過(guò)在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還有很多路要走。剛剛離職的小米副總裁Hugo Barra（雨果·巴拉）為小米開(kāi)拓了超過(guò) 20 多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，但全球三大市場(chǎng)之一的美國(guó)依然沒(méi)有拿下；OPPO和vivo靠著宣傳攻勢(shì)在亞洲市場(chǎng)成績(jī)斐然，但是更加成熟的歐美市場(chǎng)并不買(mǎi)單；華為作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊在歐洲、南美等地增長(zhǎng)速度驚人，不過(guò)在最重要的美國(guó)市場(chǎng)上，華為依舊處于邊緣的位置，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商的支持，就無(wú)法進(jìn)入美國(guó)消費(fèi)者的主流視野。美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)對(duì)華為軍方背景的質(zhì)疑，是華為目前開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)最大的攔路虎。
在全球智能手機(jī)增長(zhǎng)停滯的2016年，以“華米OV”為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然保持強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，還是來(lái)源于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅利，一旦各種“風(fēng)口”過(guò)去，紅利消散，屆時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)又拿什么和三星蘋(píng)果一較高下呢？只有打開(kāi)了全球市場(chǎng)的大門(mén)，那才真正是“華米OV”們挑戰(zhàn)三星蘋(píng)果的時(shí)候。
