華為重新生長：轉(zhuǎn)戰(zhàn)消費(fèi)品市場 轉(zhuǎn)型多元制造商

　　在1996年確立的《華為基本法》中，第一章的第一條就明確指出：為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。而現(xiàn)在華為提出的基于“云管端”的新戰(zhàn)略，即從網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)向云計算和終端業(yè)務(wù)延展，實(shí)際上就是一個提供信息服務(wù)的新架構(gòu)。這一切不僅意味著15年前的《基本法》將被打破，同時打破的還有華為原有的世界。

　　經(jīng)過23年的努力，在電信設(shè)備市場，華為的前面只有一個愛立信了，而且差距很小，華為登頂指日可待。不過隨著對手一個個被超越，榜樣迷失的困惑將一直縈繞在華為未來的歲月里。

　　電信產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生顛覆性的變革，商業(yè)模式瞬息萬變。未來的行業(yè)競爭，不會再是愛立信、諾西、華為、中興、阿朗等設(shè)備商間“你死我活”的競賽，它將引入更多的利益鏈條，形成“運(yùn)營商+蘋果、谷歌+設(shè)備商……”的競爭格局。而華為正在做的轉(zhuǎn)變就是為了能夠領(lǐng)跑未來10年，尋找新的成長空間。

　　在21世紀(jì)第二個10年的開始之際，華為將從網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)向云計算和終端業(yè)務(wù)延展。云戰(zhàn)略、終端戰(zhàn)略、系統(tǒng)設(shè)備構(gòu)成了華為新的“云管端”戰(zhàn)略。終端最先吹響了華為之變的“沖鋒號”。在已經(jīng)到來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，蘋果iPhone強(qiáng)勢崛起，新規(guī)則正在顛覆整個產(chǎn)業(yè)，蘋果不僅將諾基亞拉下了馬，連強(qiáng)勢的運(yùn)營商都要避讓三分。當(dāng)電信產(chǎn)業(yè) “以運(yùn)營商為中心”的商業(yè)模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵�費(fèi)者為中心”的模式之后，最接近用戶的移動終端最有可能成為價值鏈上的核心環(huán)節(jié)。因此“端戰(zhàn)略”將成為決定華為未來命運(yùn)的關(guān)鍵一環(huán)。

　　華為雖然在運(yùn)營商關(guān)系上牢不可破，但在消費(fèi)品市場卻是個不折不扣的新兵，華為終端所面臨的挑戰(zhàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期。與過去不同的是，華為這次面臨的最大障礙不是超越對手，而是超越自己。在電信市場內(nèi)成長起來的華為，其企業(yè)基因、自身資源、稟賦等特性都將遭遇天花板，如何從面對愛立信、阿朗，轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸μO果、三星等完全不一樣的對手？如何從運(yùn)營商市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)消費(fèi)品市場？如何從“單一制造商”轉(zhuǎn)型成為“多元制造商”？華為需要一次重新生長的過程。

　　2011年，注定是轉(zhuǎn)折的一年，華為走下神壇，走進(jìn)大眾，走向透明。在終端等領(lǐng)域的初步探視，將成為整個轉(zhuǎn)折的重要開篇。

　　華為終端兇猛

　　華為總裁任正非對終端業(yè)務(wù)有三個明確的指示：第一、毫無疑問，終端將是華為“云管端”戰(zhàn)略的重要組成部分；第二、華為終端要成為這個領(lǐng)域重要的玩家；第三，到2012年，銷售要超過100億美元。

　　西單，北京的時尚地標(biāo)之一，無論是高段位的大牌達(dá)人，還是剛?cè)腴T的Fashion菜鳥，西單都是他們鎖定的去處之一。因此這里的每一寸都是各類消費(fèi)品商家的必爭之地。最近，一個本不該出現(xiàn)在這里的品牌引起了人們的關(guān)注。華為，之前從不出現(xiàn)在公眾視野中的神秘企業(yè)開始頻繁出現(xiàn)在各大城市的時尚地標(biāo)和核心商圈。春節(jié)前，華為終端體驗(yàn)店在西單大悅城亮相，和業(yè)界風(fēng)頭最勁的兩大品牌蘋果和黑莓比鄰而居。除北京之外，上海、深圳的華為體驗(yàn)店也同時啟動，而這只是華為終端體驗(yàn)店全球開啟計劃的開始，未來在國內(nèi)以及全球的多個城市，都會設(shè)立類似的體驗(yàn)店。另外，華為終端的廣告也開始陸續(xù)出現(xiàn)在地鐵、戶外路牌、機(jī)場和互聯(lián)網(wǎng)上。這對于聚焦于運(yùn)營商客戶，一貫堅持低調(diào)品牌戰(zhàn)略的華為來說，終端業(yè)務(wù)的種種出位表現(xiàn)可以視為華為對外開放的強(qiáng)烈信號，是其走進(jìn)大眾消費(fèi)者的初步嘗試。

　　2003年，華為誤打誤撞進(jìn)入終端行業(yè)，本著做電信系統(tǒng)配套終端產(chǎn)品，運(yùn)營商需要什么做什么的簡單生意經(jīng)，卻在不經(jīng)意間慢慢壯大，成為華為首個以“子公司”形態(tài)運(yùn)作的主營業(yè)務(wù)。而華為終端廣受關(guān)注起源于2008年一項(xiàng)備受期待、最后又戛然而止的股權(quán)私募計劃。從華為最終決定把終端業(yè)務(wù)留下那一刻開始，就已經(jīng)注定了華為今天的改變。

　　2010年，華為終端的發(fā)貨量為1.2億臺，全球銷售收入突破45億美元，發(fā)貨量和收入同比增長均超過30%，在華為整體的銷售收入中，占到17%，并在2010年底，明確啟動了終端“匯智·簡悅”的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

　　比收入貢獻(xiàn)更為重要的是，終端擔(dān)負(fù)著華為“云管端”新戰(zhàn)略中承接網(wǎng)端業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)。在正在到來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶可以主動地通過選擇終端來選擇業(yè)務(wù)，這樣的改變將會完全打破現(xiàn)有價值鏈的平衡，終端必定會成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主導(dǎo)力量之一。華為很慶幸可以擁有這股重要力量，未來要做的是如何使得這股力量壯大，再壯大。

　　華為總裁任正非對終端業(yè)務(wù)有三個明確的指示：第一、毫無疑問，終端將是華為“云管端”戰(zhàn)略的重要組成部分；第二、華為終端要成為這個領(lǐng)域重要的玩家；第三，到2012年，銷售要超過100億美元。

　　華為正在朝這個目標(biāo)大步邁進(jìn)。

　　誤打誤撞入終端

　　華為最早做終端，源于2003年在阿聯(lián)酋獲得第一個無線3G系統(tǒng)基站項(xiàng)目，那是華為獲得的第一個3G合同，需要一部分手機(jī)配套產(chǎn)品。當(dāng)時華為在尋找手機(jī)供應(yīng)商時發(fā)現(xiàn)，華為所有的供應(yīng)商都是做系統(tǒng)的，這讓華為很被動，也促使了華為終端公司的誕生�？梢哉f，華為開始做終端的時候，并沒有什么明確的戰(zhàn)略，而是完全為系統(tǒng)而生的。

　　華為終端家庭融合解決方案部部長支浩回憶：“最早的華為終端是做固定臺，也就是無線固話產(chǎn)品(Fixed Wireless Terminal)，例如CDMA450手持機(jī)。后來開始做接入產(chǎn)品，像固定接入的ADSL貓以及一部分無線接入產(chǎn)品。”華為開始的時候選擇了OEM其他廠商的產(chǎn)品，不過不是所有廠家都有能力服務(wù)好運(yùn)營商客戶的，華為發(fā)現(xiàn)OEM的方式有很大的弊端，一個是響應(yīng)速度不夠快，另一個是適配性不好。于是從 2005年開始，華為終端正式開始自己研發(fā)產(chǎn)品。

　　從這個角度來看，并不是華為主動選擇了終端產(chǎn)品，而是運(yùn)營商要求華為必須提供終端，是一個無奈的選擇。不過正是這種看似以客戶為中心的無奈選擇，為華為打開了一個完全不同的廣闊天地。

　　融合終端是華為終端的起家產(chǎn)品，目前不僅在全球市場份額上領(lǐng)先，在技術(shù)上也逐漸成為引領(lǐng)者。例如比較成熟的接入產(chǎn)品，在全球占有25%的市場份額，處于第一的位置。2010年，先后突破了英國電信、德國電信、沃達(dá)豐三個歐洲一流運(yùn)營商，成為歐洲的主流供應(yīng)商。在美國開始為電信運(yùn)營商Verizon提供無線固定臺產(chǎn)品。目前，華為在融合終端全部14億美元的收入中，有9億美元來自接入產(chǎn)品。

　　不過就像支浩所說的：“這些只是我們起家的本，接入產(chǎn)品后面的終端才更值得期待�！�

　　支浩介紹：“我們現(xiàn)在推的解決方案稱為‘Connected Home’，也就是家庭連接計劃，分為三個中心，分別是接入中心，主要是以前的接入產(chǎn)品；媒體中心，目前主推的是機(jī)頂盒類產(chǎn)品；控制中心，這也是未來有可能涉及最多產(chǎn)品形態(tài)的領(lǐng)域。像目前的Tablet和數(shù)碼相框，都可以歸納在這個范疇�！�

　　可以這樣理解，未來華為融合終端的核心將是家庭。華為認(rèn)為家庭連接是未來真正的藍(lán)海，也是業(yè)內(nèi)大玩家的必爭之地。的確，在家庭領(lǐng)域，可以看到來自IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)等幾股力量暗流涌動。蘋果的iTV，谷歌的Google TV，三星的媒體網(wǎng)關(guān)，摩托羅拉的機(jī)頂盒都是這些大廠家在家庭領(lǐng)域的重要布局。融合終端有非常大的市場想象空間，但華為必將面對更為年青、富有活力和銳氣的“同行”——蘋果、三星、LG等等。

　　移動寬帶產(chǎn)品(MBB)，之前主要是數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品，使華為在終端領(lǐng)域確立了屬于自己的位置。從2007 年開始，華為連續(xù)4年成為數(shù)據(jù)卡市場的領(lǐng)軍企業(yè)，市場份額超過55%。誰也沒有想到，數(shù)據(jù)卡這個不起眼的“小生意”，成為了華為提高終端出貨量，樹立全球品牌形象，甚至海外市場中攻城拔寨的“大功臣”。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)ABI Research發(fā)布的市場調(diào)研報告顯示，截至2010年5月底，華為移動寬帶終端全球出貨量突破1億臺。華為移動寬帶終端應(yīng)用于全球130多個國家的 470多家運(yùn)營商，并在全球服務(wù)所有前50強(qiáng)運(yùn)營商；在歐洲、日本等高端市場，每10個移動寬帶用戶中就有7個選擇了華為。歐美廠商眼睜睜地看著雞肋市場變成了大市場卻已經(jīng)回天乏術(shù)，他們已經(jīng)不可能具備中國廠商所擁有的規(guī)模和性價比。

　　經(jīng)過了高速增長階段之后，數(shù)據(jù)卡市場開始進(jìn)入平穩(wěn)增長階段，價格下降較快，因此對于華為的MBB產(chǎn)品線來說，也面臨尋找新的增長點(diǎn)的挑戰(zhàn)。華為終端移動寬帶產(chǎn)品總監(jiān)蘇杰認(rèn)為：“2010年應(yīng)該是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，前5年主要聚焦在數(shù)據(jù)卡市場，而后面的5年，除了LTE數(shù)據(jù)卡之外，面向行業(yè)的產(chǎn)品將成為新的機(jī)會，比如汽車、電表、稅務(wù)、醫(yī)療等等。”中國有接近1億輛的汽車保有量，并且每年仍在高速增長；超過3億的電表呼喚智能化；13億人都需要的實(shí)時健康監(jiān)控……幾十個行業(yè)的各色應(yīng)用，都留給華為等移動通信業(yè)者無限的遐想空間。華為在MBB領(lǐng)域的目標(biāo)是在“小盤子里分大蛋糕”。

　　未來，承載華為終端以及華為集團(tuán)更多使命的則是智能手機(jī)市場。在剛剛結(jié)束的2011巴塞羅那移動世界大會上，華為終端新任總裁萬飚說：“在未來2到3年內(nèi)，華為將致力于智能手機(jī)解決方案。華為今年將推出更多款全新智能手機(jī)�！比A為終端CMO徐昕泉在接受采訪時也明確表示：“華為終端正在不斷加大面向消費(fèi)者的步伐，2011年華為智能手機(jī)將做重點(diǎn)投入、全線布局，除了攜手運(yùn)營商和產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，還將嘗試公開渠道的拓展。”

　　華為重寫了“終端即手機(jī)”的概念，目前的終端產(chǎn)品有手機(jī)、MBB(移動寬帶產(chǎn)品)、融合終端、視訊四條產(chǎn)品線，除視訊之外，其他三條產(chǎn)品線各占全部收入的1/3左右，這也成為華為終端與其他終端廠商最大的差異化所在。華為終端除了差異化的產(chǎn)品布局之外，差異化的策略才是其實(shí)現(xiàn)彎道超越的重要因素。

　　夾縫市場的大機(jī)會

　　技術(shù)更替帶來的新產(chǎn)業(yè)機(jī)會不僅僅總是在那些熱門領(lǐng)域。有些隱藏在夾縫中的小機(jī)會，也能變成令人嫉妒的大生意。在過去幾年中，華為以敏銳的嗅覺接連捕捉到了MBB領(lǐng)域以及融合終端中所產(chǎn)生的新機(jī)會，使得華為迅速在終端行業(yè)中樹立了自己的位置。

　　3G 剛剛啟動的時候，沒有人知道3G的殺手級應(yīng)用到底是什么？基本通話2G網(wǎng)就能夠解決，那么3G網(wǎng)絡(luò)用來干什么呢？耗費(fèi)巨資建設(shè)了3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營商們面臨著巨大的經(jīng)營壓力。而能夠?qū)⒐P記本電腦與無線網(wǎng)絡(luò)連接在一起的數(shù)據(jù)卡，就成了運(yùn)營商的救命稻草。數(shù)據(jù)卡并不是華為發(fā)明的，而且在這個技術(shù)引導(dǎo)的行業(yè)里只能算是個“科技含量不高”的小玩意。當(dāng)年不少歐美大牌終端和設(shè)備廠商根本就沒有把小小的數(shù)據(jù)卡放在眼里。但華為看到了背后的機(jī)會，通過持續(xù)不間斷的創(chuàng)新，將數(shù)據(jù)卡變成了一個可以普及的產(chǎn)品。

　　以前的數(shù)據(jù)卡用的是PCMCIA的插槽，體積大，還需要光盤安裝，隨著USB接口方式的普及，華為在和歐洲運(yùn)營商進(jìn)行交流時發(fā)現(xiàn)了這個機(jī)會。 2006年年中，華為第一款USB接口的數(shù)據(jù)卡E220正式發(fā)貨給一家奧地利運(yùn)營商，并引起業(yè)界的極大關(guān)注，創(chuàng)下了單款銷量突破1000萬部的驕人記錄。蘇杰說：“E220當(dāng)年獲得成功的原因主要有三點(diǎn)，一是滿足了用戶的體驗(yàn)，二是USB接口的適用性更為廣泛，三是即插即用，攜帶方便�！�2009年，華為將易用性再次提高，推出了無線上網(wǎng)卡，借力iPad熱銷，被廣大用戶“愛稱”為 “iPad絕配”，在日本、歐洲、亞太、非洲等地上市后受到廣泛熱捧。2010年在日本的銷量就超過了100萬臺，全球超過300萬臺。這一次次的改進(jìn)其實(shí)并不是革命性的發(fā)明，但卻使創(chuàng)新、成本和易用性等移動終端最關(guān)鍵的幾個要素得到了最佳的平衡。

　　數(shù)碼相框是華為發(fā)揮差異化競爭優(yōu)勢的另一個典型案例。華為開始做相框的時候，業(yè)界的產(chǎn)品已經(jīng)很多了，索尼、三星、LG都看好這個領(lǐng)域，并大舉進(jìn)攻，推出了形形色色的產(chǎn)品。不過這些相框是把SD卡插進(jìn)去才能讀取照片的消費(fèi)類產(chǎn)品。顯然，如果做同類型的產(chǎn)品，華為沒有任何資源和經(jīng)驗(yàn)，更不用說優(yōu)勢了。但是這個時候，華為發(fā)現(xiàn)電信運(yùn)營商有一個新的需求。發(fā)展3G之后，一些高端的運(yùn)營商遇到了一個很大的問題：發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)給3G網(wǎng)絡(luò)的承載能力帶來了巨大的壓力。因此電信運(yùn)營商最需要的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是既能提高 ARPU值，又對網(wǎng)絡(luò)的沖擊比較小。而帶3G模塊的數(shù)碼相框就同時滿足了運(yùn)營商的這兩個需求。這種數(shù)碼相框是以彩信的方式去接收信息，它是瞬間性的，對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)沖擊很小，又能給運(yùn)營商帶去可觀的收入。

　　2007年，華為和沃達(dá)豐以及德國電信一起嘗試數(shù)碼相框的業(yè)務(wù)。不過真正獲得成功是在日本。目前，日本主要的三個運(yùn)營商DoCoMo、KDDI和軟銀全部開展了數(shù)碼相框業(yè)務(wù)，華為是唯一的供貨方。去年1~10月，華為數(shù)碼相框的出貨量達(dá)到100萬臺。數(shù)碼相框的成功其實(shí)不外乎兩個原因，一個是華為最大化的發(fā)揮了自己的優(yōu)勢，內(nèi)置3G模塊，而不是硬碰硬的和那些純消費(fèi)品廠商硬拼。另一個就是確實(shí)滿足了運(yùn)營商在特殊競爭時期的某種需求。日本運(yùn)營商軟銀排名在DoCoMo、KDDI之后，在推出高端手機(jī)捆綁數(shù)碼相框的套餐之后，連續(xù)10個月在日本市場發(fā)展高端用戶數(shù)第一。

　　發(fā)展平板電腦采用了同樣的思路。iPad點(diǎn)燃了平板電腦大戰(zhàn)，幾乎所有沾得上邊的公司都推出了Tablet產(chǎn)品。而華為要想趟這個渾水，就必須有所不同。2010年，華為平板電腦的訂貨量有20萬臺，出貨量達(dá)到15萬臺。雖然數(shù)碼相框和平板電腦是兩種完全不同的產(chǎn)品，但華為的運(yùn)作思路卻一脈相承。與業(yè)內(nèi)其他廠商相比，華為的 Tablet有兩大特點(diǎn)，一是大大加強(qiáng)了通信功能，如視頻通信，VoIP，內(nèi)置Skype等。第二是幫運(yùn)營商建立自己的花園，連接的是運(yùn)營商的應(yīng)用。去年，華為的平板電腦產(chǎn)品只用了一個月的時間就成功突破了澳洲運(yùn)營商Telstra，其實(shí)最打動它的一點(diǎn)是：華為的平板電腦可以承載它不同網(wǎng)絡(luò)的不同業(yè)務(wù)。

　　華為能夠在這些夾縫市場中找到機(jī)會，離不開華為長期堅持基于“鮮花插在牛糞上”的戰(zhàn)略，從不離開傳統(tǒng)去盲目創(chuàng)新，而是基于原有的存在去開放，去創(chuàng)新。不過夾縫市場能變大，卻成不了主流市場，要想獲得真正的成功，成為這個行業(yè)里真正的大玩家，華為終端必須在主流市場經(jīng)受洗禮和考驗(yàn)。