索尼愛立信之痛：十年品牌兩大失誤

　　曾航 上海報(bào)道

　　12月6日，據(jù)國外媒體報(bào)道，索尼一位高管日前透露，從2012年年中開始，索尼愛立信將使用“索尼”品牌，并在索尼旗下單獨(dú)經(jīng)營。

　　雖然此消息未獲索尼及索尼愛立信公司官方核實(shí)。但兩個(gè)月前，當(dāng)索尼從愛立信手上完全收購索尼愛立信時(shí)，似乎已經(jīng)埋下了伏筆。

　　有著十年歷史的“索尼愛立信(Sony Ericsson)”品牌是否真的將化為歷史？這家由歐洲通訊巨頭和日本消費(fèi)電子巨頭聯(lián)手打造的公司為何在市場競爭中漸漸弱勢？

　　接受本報(bào)采訪的業(yè)內(nèi)人士在總結(jié)索愛10年的發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于合資公司固有的頑疾，錯失多次黃金發(fā)展機(jī)遇，從而使得這家企業(yè)發(fā)展緩慢。

　　索尼重新收回手機(jī)業(yè)務(wù)后，能否有效整合其旗下資源，一掃連續(xù)多年的頹勢，成為業(yè)內(nèi)一個(gè)待解的懸念。

　　錯過硬轉(zhuǎn)軟機(jī)會

　　2001年，當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始衰落的愛立信手機(jī)品牌選擇和索尼合資，雙方各占50%股份成立了索尼愛立信，總部位于倫敦。

　　索愛的成立被視為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合——索尼擁有著出色的工業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，并且在音樂、游戲等產(chǎn)業(yè)上積累深厚，而愛立信則是歐洲老牌的通信企業(yè)。

　　多普達(dá)的創(chuàng)始人楊興平向記者回憶道，索尼愛立信剛成立時(shí)曾一度輝煌�！八鲪鄣墓�業(yè)設(shè)計(jì)給人留下深刻印象�！睏钆d平評價(jià)道，當(dāng)時(shí)索愛的手機(jī)設(shè)計(jì)時(shí)尚美觀，受到許多消費(fèi)者的喜愛。

　　2004年、2005年前后，索愛曾將索尼在數(shù)碼相機(jī)和音樂上的優(yōu)勢引入到手機(jī)上，推出了Cyber-shot系列拍照手機(jī)和Walkman系列音樂手機(jī)，并在市場上獲得了相當(dāng)?shù)某晒Γ��?dāng)時(shí)索愛的市場占有率一度僅次于諾基亞和三星。

　　不過，在由硬件轉(zhuǎn)向服務(wù)平臺這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，索愛屢次錯失機(jī)遇。

　　當(dāng)時(shí)蘋果的iPod播放器正風(fēng)靡全球，楊興平認(rèn)為，索愛當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)非常好的市場機(jī)遇，一旦將音樂功能很好地融入手機(jī)，那么消費(fèi)者出門不再需要同時(shí)帶著手機(jī)和iPod，在iPhone推出之前，索愛曾面臨著一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。

　　當(dāng)時(shí)，索愛的音樂手機(jī)下載不夠方便，容量不夠大，后臺使用也不夠方便，并沒有很好地抓住這一機(jī)遇。

　　尤其重要的是，當(dāng)時(shí)索愛的音樂服務(wù)在至關(guān)重要的美國市場一直沒有太大突破，這是因?yàn)樗髂岷彤?dāng)?shù)剡\(yùn)營商的合作存在問題，且在市場營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上并不符合美國人的口味。

　　楊興平指出，在音樂服務(wù)這一塊，全世界只有美國市場可能獲得較大的效益，但是索愛遲遲未能在這一市場打開局面，影響了它的服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。相比之下，蘋果的iTunes平臺獲得巨大成功，此后蘋果又成功在iPhone中移植iTunes。

　　此后，索愛的音樂服務(wù)一度將中國市場作為推廣重點(diǎn)，“在2005年前后，中國的移動運(yùn)營商在推廣音樂手機(jī)上花了很大的力氣。”楊興平回憶道，當(dāng)時(shí)中國移動曾經(jīng)重點(diǎn)支持索愛和多普達(dá)，而索愛也曾經(jīng)重點(diǎn)開拓中國音樂手機(jī)市場。

　　不過，由于中國人一直沒有培養(yǎng)其付費(fèi)音樂下載的習(xí)慣，索愛的音樂手機(jī)除了賣硬件，在平臺建設(shè)上難以獲得大的突破。

　　到后來，隨著諾基亞等競爭對手快速進(jìn)入音樂手機(jī)市場，索愛的優(yōu)勢不再，市場份額一度嚴(yán)重下滑。

　　智能平臺搖擺不定

　　在智能手機(jī)的發(fā)展上，索愛同樣有值得反思的教訓(xùn)，這家廠商在幾個(gè)操作系統(tǒng)之間反復(fù)搖擺，導(dǎo)致錯失市場機(jī)遇。

　　索愛在發(fā)展智能手機(jī)早期，曾經(jīng)和諾基亞一起是塞班系統(tǒng)的最主要支持者。當(dāng)時(shí)塞班系統(tǒng)曾經(jīng)是引領(lǐng)全球智能手機(jī)發(fā)展的一個(gè)系統(tǒng)。

　　此后，索愛又轉(zhuǎn)投Windows Mobile陣營，推出了一些Windows系統(tǒng)的手機(jī)。然而在iPhone的沖擊下，索愛的智能手機(jī)表現(xiàn)不如預(yù)期，又全面轉(zhuǎn)投Android陣營。

　　2010年底，索愛宣布徹底放棄塞班平臺，諾基亞成為這一平臺最后的支持者。目前索愛使用Android系統(tǒng)的Xperia(TM)智能手機(jī)營收當(dāng)前占總營收比例超過80%，索愛目前是三星、HTC、摩托羅拉之后的第四大Android廠商。

　　對此楊興平評價(jià)道，索愛在多個(gè)平臺之間搖擺使其錯過了黃金發(fā)展機(jī)遇——索愛并沒有像蘋果那樣有效整合軟硬件資源。

　　中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易總結(jié)道，當(dāng)初索尼和愛立信的合資顯得有些草率，在這10年的合資過程中，錯失機(jī)會更多的是索尼，因?yàn)樗鼰o法在手機(jī)中整合自己旗下龐大的資源。

　　“這個(gè)世界最怕的就是南轅北轍，東走一步，西走一步，就很容易錯失機(jī)遇�！崩钜字赋觯�索愛在一些關(guān)鍵決策上的反復(fù)，很可能是和其50%對50%的合資結(jié)構(gòu)有關(guān)，股東之間很容易意見不統(tǒng)一。

　　“我認(rèn)為索愛不應(yīng)該輕易放棄塞班系統(tǒng)�！睏钆d平認(rèn)為，這是諾基亞和索愛最早建立的一個(gè)平臺，當(dāng)時(shí)索愛的內(nèi)容增值服務(wù)沒有成功，就認(rèn)為是塞班系統(tǒng)的問題，轉(zhuǎn)投其它平臺。

　　其結(jié)果是，索愛雖然借助Android平臺迅速扭轉(zhuǎn)虧損，“但是那畢竟是給別人(谷歌)打工�！睏钆d平評價(jià)道，目前Android平臺的競爭非常激烈，中國手機(jī)廠商中興華為的出貨量咄咄逼人，大有超過索愛之勢。

　　四屏戰(zhàn)略如何實(shí)施

　　在索尼重新控制索愛的手機(jī)業(yè)務(wù)后，再次給業(yè)界留下新的想象空間。

　　野村綜研(上海)咨詢有限公司主任顧問陶旭駿指出，目前幾乎所有Android手機(jī)的功能都很接近，在市場上缺乏有效的區(qū)隔。而業(yè)界普遍認(rèn)為，在手機(jī)、PC、平板、電視等不同終端上運(yùn)行影視、游戲、音樂等豐富內(nèi)容，將成為新的發(fā)展趨勢。

　　陶旭駿認(rèn)為在整合軟硬件資源這一塊，索尼比其它廠商更有優(yōu)勢，因?yàn)樗髂嵊胸S富的內(nèi)容源，索尼是影視、音樂、游戲上的全球領(lǐng)導(dǎo)者。例如索愛不久前推出的Xperia Play游戲手機(jī)，處處可見索尼掌上游戲機(jī)的影子。

　　索尼CEO霍華德·斯金格(Sir Howard Stringer) 也曾強(qiáng)調(diào)，買回索愛“我們的‘四屏戰(zhàn)略’(手機(jī)、電視、PC、平板電腦)將得以實(shí)施�！�

　　“未來在四屏合一上，索尼是為數(shù)不多的有實(shí)力玩家之一�！崩钜妆硎荆�他認(rèn)為索尼仍然是有機(jī)會的。

　　不過，索尼提出整合旗下資源早已經(jīng)不是一天兩天的事情了，從目前情況來看，索尼整合的并不算好——其中最大的原因來自于索尼內(nèi)部各部門之間的隔閡。

　　陶旭駿指出，日本企業(yè)往往有著很深厚的工程師文化，它比較注重在單一產(chǎn)品上的精益求精，但是在大的戰(zhàn)略上往往缺乏遠(yuǎn)見，這也是索尼選擇聘請一個(gè)美國CEO的原因。

　　目前索尼CEO霍華德·斯金格(Sir Howard Stringer)的日子相當(dāng)難過——索尼在他的領(lǐng)導(dǎo)下已經(jīng)連續(xù)三年虧損了，不久前傳出的消息，今年由于日本大地震和泰國洪水等原因，索尼可能會第四年虧損。

　　目前索尼內(nèi)部缺乏一位像喬布斯那樣的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)，能夠有效協(xié)調(diào)其各部門之間復(fù)雜的利益， 這讓索尼旗下資源的整合困難重重，這或許是索尼的手機(jī)業(yè)務(wù)重整雄風(fēng)的最大阻礙。