banner.jpg)
遭受運(yùn)營商渠道、電商渠道強(qiáng)力沖擊
IT時報記者 錢立富 圖
手機(jī)國代商，一個曾經(jīng)輝煌的名字，如今卻變得黯淡。
4月中旬，四大手機(jī)國代商之一的天音通信公布了2012年度業(yè)績快報，凈利潤卻為負(fù)2261萬元，這是天音通信上市十年來的首次虧損。而另一家在深圳證交所上市的國代商——愛施德境況也是如此，去年巨虧2.5億元。
天音通信和愛施德只是國代商整體境況的縮影，在運(yùn)營商和電商的雙重夾擊下，它們正在走下坡路。按照一位分析師的觀點(diǎn)：運(yùn)營商渠道奪走了國代商的銷量，電商渠道則破壞了它們的價格體系，總而言之，是讓國代商少賺錢。面對困境，國代商們也在尋求新路。
運(yùn)營商“搶班奪權(quán)”
冰凍三尺，非一日之寒。雖然2012年度，兩家上市的國代商首次出現(xiàn)虧損，但是危機(jī)并非自2012年開始出現(xiàn)。
在2011年，兩家公司的業(yè)績就出現(xiàn)較為明顯的頹勢。2011年，天音控股凈利潤同比大幅下滑83.69%，愛施德凈利潤同比下滑39.82%。
2011年，這是個有趣的時間點(diǎn)。在這一年，經(jīng)過之前的市場培育，運(yùn)營商3G業(yè)務(wù)增長進(jìn)入快車道，進(jìn)入大規(guī)模普及階段。運(yùn)營商比以往更加重視智能手機(jī)終端的集采，千元智能機(jī)就是其中的代表，運(yùn)營商通過大規(guī)模集采來推動3G市場的快速增長。終端廠商對此自然舉雙手歡迎，但這卻觸及了國代商的痛處。
多年以來，靠著超強(qiáng)的渠道滲透力，國代商成為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。傳統(tǒng)的方式是，國代商與手機(jī)廠商簽訂合作協(xié)議，可以包銷廠商的手機(jī)產(chǎn)品，承包下來后，國代商分配各渠道的配貨以及營銷方案，層層下派，賺取手機(jī)包銷批發(fā)及零售的差價。但是現(xiàn)在運(yùn)營商直接和終端廠商合作了，讓國代商感受到被拋棄的滋味。
“運(yùn)營商集采，要占我們出貨量的50-60%。另外還有一些金牌客戶，我們采取的是直供的方式，這部分比例大概是15-20%�？鄢@兩塊，我們通過國代商的出貨量比例不是很高�！眹鴥�(nèi)某一線品牌手機(jī)廠商的市場部人士對記者說道，其他一線國產(chǎn)手機(jī)廠商的狀況也差不多如此。上海一家大型3C連鎖企業(yè)的相關(guān)人士也對記者表示，他們所銷售的手機(jī)產(chǎn)品，主要是通過直供的方式，從終端廠商處直接拿貨，“跟國代商打交道不多”。
此前有份數(shù)據(jù)稱，天音通信、中郵普泰、愛施德這三家國代商的手機(jī)銷量從去年1月的9489萬臺，下降至2012年12月的6580萬臺，下滑了三成。其中天音從3333萬臺下降至2363萬臺，對于此數(shù)字，記者詢問了天音公司，對方并未對此予以否認(rèn)。
自身不適應(yīng)時代
除了運(yùn)營商，電商渠道也在搶奪國代商的地盤。而電商對國代商傷害最大之處在于，破壞了后者的價格體系，線上屢屢降價，自然使得國代商非常被動。不過盡管有運(yùn)營商、電商的因素，但問題歸根結(jié)底，還是因?yàn)閲套陨聿贿m應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境，所以造成目前這種困境。
“現(xiàn)在智能手機(jī)產(chǎn)品的生命周期縮短，以前有8-12個月，現(xiàn)在只有4-6個月。在這種情況下，必須要縮短中間流程的時間，從產(chǎn)品出廠到消費(fèi)者手中，速度要加快。”上述手機(jī)廠商人士說道。
手機(jī)國代商作為全國的銷售代理，多年來已經(jīng)建立一套成熟的金字塔狀的治理結(jié)構(gòu)。全國代理一級級往下細(xì)分到省級代理商、地市級代理、縣一級代理甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。這點(diǎn)是優(yōu)勢，渠道滲透力極強(qiáng)，但是這種模式并不適應(yīng)現(xiàn)在的渠道扁平化趨勢。環(huán)節(jié)過多、流程時間太長，到消費(fèi)者手中時產(chǎn)品已經(jīng)過時，造成產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，庫存壓力加大，國代商自然日子不好過。這點(diǎn)已經(jīng)得到證明，天音通信在財報中稱“為避免進(jìn)一步跌價帶來的更大損失，公司加大了清理庫存力度，導(dǎo)致手機(jī)分銷業(yè)務(wù)利潤虧損�！�
終端廠商對手機(jī)國代商的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)也是心知肚明。此前愛施德是三星手機(jī)中國市場最大的代理商之一，但后來三星中國手機(jī)部門對其銷售渠道結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，改變所有產(chǎn)品通過國代商總代理銷售的模式，對全國家電連鎖零售商、手機(jī)專業(yè)連鎖零售商等進(jìn)行產(chǎn)品直供。除了三星，蘋果也在渠道上“大動手術(shù)”，由全國總代獨(dú)家供貨開始向多元化發(fā)展，總代的話語權(quán)被極大削弱。這些終端廠商的舉動，加速了國代商的淪落。
轉(zhuǎn)型是個難題
面對困境，自然要尋求出路。國代商轉(zhuǎn)型，或者說多元化發(fā)展，已經(jīng)必然。
“(我們)正在積極申請移動轉(zhuǎn)售資格，目前仍在申請過程中，公司非常重視此項(xiàng)業(yè)務(wù)”，通過深圳證券交易所的投資者關(guān)系互動平臺，天音公司相關(guān)人士對記者表示。但是，天音方面能否達(dá)成所愿，這中間存在一系列的不確定性，能否獲得資質(zhì)、獲取相關(guān)資質(zhì)后能否轉(zhuǎn)化為公司業(yè)績增長，都是問號。
天音的另一轉(zhuǎn)型方向是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，此前這和瀏覽器廠商Opera成立合資公司，推手機(jī)瀏覽器歐朋。目前這項(xiàng)業(yè)務(wù)能給天音帶來多大的收益仍不清楚，不過天音在年報中稱，公司旗下的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)正處于投入期，整體尚未產(chǎn)生盈利。
愛施德方面目前尚未對移動轉(zhuǎn)售資格表現(xiàn)出興趣，他們回應(yīng)記者稱：面對行業(yè)巨變和激烈的市場競爭，公司及時進(jìn)行了調(diào)整，2012年，公司分銷業(yè)務(wù)方面初步實(shí)現(xiàn)了公開市場分銷業(yè)務(wù)、運(yùn)營商分銷業(yè)務(wù)和平臺分銷業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，“未來公司將繼續(xù)以分銷、零售、智能手機(jī)及應(yīng)用發(fā)展為方向”。
好日子一去不復(fù)返，天音通信、愛施德這些國代商想要回到以往的高盈利水平已是難事，對他們來說，迫切的問題是找到下一個穩(wěn)當(dāng)?shù)穆淠_點(diǎn)，現(xiàn)在只是在探索。
