王雪紅回歸一年仍難止血 HTC需破釜沉舟

“周周有新機(jī)，月月有旗艦”，這曾經(jīng)是HTC輝煌時(shí)期的側(cè)影，不過HTC后來（2012年）將業(yè)績低迷歸結(jié)為是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，并開始轉(zhuǎn)向精品策略。然而近兩年時(shí)間下來，這種精品策略并未讓HTC止住下滑勢頭，另一方面，即便2013年下半年創(chuàng)始人王雪紅回歸管理，在激活團(tuán)隊(duì)士氣、疏通供應(yīng)鏈和運(yùn)營商等關(guān)系上做出許多貢獻(xiàn)，但也只能目睹最近一年HTC的股價(jià)仍在9年來的谷底上下徘徊（2014年8月7日跌至9年來新低118新臺(tái)幣），營收下跌仍在繼續(xù)。

                 HTC股價(jià)跌至九年新低

前8個(gè)月營收同比下滑13.36%

眼下2014年已經(jīng)走過接近3/4，根據(jù)HTC官方提供的財(cái)務(wù)報(bào)告，前8個(gè)月HTC的營收為1233.27億新臺(tái)幣，約合40.71億美元，同比去年前8個(gè)月的1423.52億新臺(tái)幣下滑13.36%。3-6月是HTC營收比較高的時(shí)段，從這段時(shí)期力推的產(chǎn)品來看主要是旗艦機(jī)HTC One M8上市帶來的強(qiáng)勁銷售拉力。然而6月HTC發(fā)布了One時(shí)尚版（E8），配置除了攝像頭之外幾乎與One M8維持一致，改用塑料機(jī)身就便宜了2000余元。雖然HTC反復(fù)調(diào)侃三星的塑料機(jī)（Galaxy S5）賣那么貴，但此舉傷得最重的其實(shí)是自家的One M8，所以在接下來的7月HTC的營銷數(shù)據(jù)急轉(zhuǎn)直下，月銷量環(huán)比暴跌51.61%，同比下滑也高達(dá)32.58%。

主推機(jī)型玩搶購卻遇冷

年初時(shí)王雪紅提到2014年將高度重視中低端市場，并積極張開“收復(fù)失地”的行動(dòng)，目標(biāo)是將HTC在中低端機(jī)市場的份額恢復(fù)到2012年的15%-20%的水平。過去9個(gè)月HTC在中端市場重點(diǎn)布局了Desire 816、One時(shí)尚版、Desire 820三款機(jī)型，其中Desire 816和Desire 820在上下半年分別卡位中國市場競爭異常激烈的1799元和1999元價(jià)格線，且效仿許多國產(chǎn)手機(jī)的做法在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)約和搶購。

從9月18日至9月26日，搭載高通八核64位驍龍615處理器的HTC Desire820網(wǎng)上預(yù)約人數(shù)接近50萬，比起前不久同樣啟動(dòng)預(yù)約銷售的魅族MX4超1000萬的預(yù)約量差了20倍。記者在9月26日搶購日的下午仍能很輕松搶購到Desire 820，和小米、魅族、華為榮耀、nubia等國產(chǎn)品牌做搶購幾分鐘就售罄的激烈程度相比就如冰火兩重天，如此冷場的搶購還不如直接對(duì)外稱是開放購買，另外也可以看出HTC玩搶購這一套還沒找到感覺。

營銷接地氣了，但調(diào)性不對(duì)

回歸HTC日常管理后王雪紅曾公開指出，市場營銷上的疲軟是HTC業(yè)績下滑的最重要原因，“HTC營銷的問題是不夠通俗，不夠直接。通俗解釋就是‘不接地氣’”，于是在2014年的營銷中，我們看到HTC在中國大陸市場加強(qiáng)了在社交媒體的推廣，上面提到的預(yù)約和搶購方式則是接地氣，國內(nèi)流行的玩法。

HTC品牌在消費(fèi)者中的名聲早就有了，如今也玩起了接地氣的營銷，但為何仍出收不到好的效果呢？記者認(rèn)為，營銷接地氣固然重要，但更重要的是找對(duì)適合品牌和產(chǎn)品調(diào)性的營銷，而不是盲目的接地氣和跟風(fēng)。在國外HTC有贊助歐洲冠軍聯(lián)賽、鋼鐵俠小羅伯特·唐尼代言、紐約時(shí)代廣場賣巨幅廣告等高調(diào)的營銷舉措，而在中國內(nèi)地市場最近一年HTC的營銷更多轉(zhuǎn)向線上，主要對(duì)手變成了眾多本土的國產(chǎn)手機(jī)品牌。

小米魅族榮耀的預(yù)約搶購之所以屢試不爽，首先是品牌的運(yùn)作始終圍繞互聯(lián)網(wǎng)模式展開，網(wǎng)上的營銷行為順應(yīng)了粉絲的高粘性特性以及產(chǎn)品的高性價(jià)比，抓準(zhǔn)了剛需，故能事半功倍。而三星、諾基亞此前也嘗試類似的玩法就一直不溫不火，包括HTC的案例，其實(shí)都是品牌本身缺乏足夠的互聯(lián)網(wǎng)基因，用戶群沒抓準(zhǔn)，玩不轉(zhuǎn)這一套所致，往往就只能事倍功半。

使出昏招，產(chǎn)品線顧此失彼

保持高端產(chǎn)品競爭力的同時(shí)，爭取在中低端市場取得15%-20%的份額，王雪紅年初為HTC制定的目標(biāo)現(xiàn)在看來是“理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感”，要知道即便是近幾年在市場上領(lǐng)跑的三星也難以同時(shí)兼顧做好高中低市場，并且以往絕對(duì)強(qiáng)勢的高端市場如今也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。HTC今年在中端機(jī)市場推出的機(jī)型的確會(huì)比去年給力，但在中國市場放不下身段拼性價(jià)比，產(chǎn)品除了外觀尚可之外難以抗衡來自中華酷聯(lián)、小米魅族等國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)；而低端機(jī)HTC拿不出誠意的配置和價(jià)格，面對(duì)紅米榮耀幾乎是完��；至于高端產(chǎn)品方面，HTC仍跳不出叫好不叫座的尷尬境地，加上還被自家的中端機(jī)型擠壓導(dǎo)致元?dú)獯髠�，不少消費(fèi)者甚至抱怨“以后都不買3000元以上的HTC手機(jī)了，不是被別人淘汰，而是被HTC自我放棄”。高中低三條產(chǎn)品線顧此失彼，最終表現(xiàn)都不盡如人意，若HTC接下來不做出及時(shí)調(diào)整和取舍處境將非常危險(xiǎn)。

創(chuàng)新迷失，優(yōu)勢變劣勢

多年來，創(chuàng)新是HTC取得快速成長以及被眾多消費(fèi)者認(rèn)同的重要因素，在各種場合，王雪紅也反復(fù)強(qiáng)調(diào)HTC會(huì)堅(jiān)持創(chuàng)新。然而持續(xù)有價(jià)值的創(chuàng)新談何容易？恰恰也因?yàn)閯?chuàng)新，讓最近兩年的HTC有些劍走偏鋒，遭受不少爭議。自O(shè)ne M7開始，HTC就在旗艦機(jī)型上使用自己強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的UltraPixel超像素?cái)z像頭，優(yōu)勢在于照片成像的畫質(zhì)好、暗光拍攝實(shí)力強(qiáng)，然而使用UltraPixel攝像頭的代價(jià)就是照片只能停留在400萬像素的尺寸，縱使專業(yè)玩家都知道照片像素與畫質(zhì)關(guān)系不太大，但在大眾消費(fèi)者看來（尤其是中國），HTC旗艦手機(jī)鏡頭只有400萬像素始終較難接受，直接影響了產(chǎn)品的銷售。

談到創(chuàng)新HTC的Sense UI曾經(jīng)代表安卓UI的頂級(jí)水準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)許多交互的創(chuàng)新都得到很多用戶的青睞，但從Sense 5.0開始，HTC跟隨潮流改為扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，交互邏輯非但沒有進(jìn)步還倒退了，仍保留落伍的二級(jí)菜單，且桌面是橫向滑動(dòng)的方式，主目錄則改成縱向滑動(dòng)的方式，操作起來繁瑣而凌亂。升級(jí)到Sense 6.0之后，上述問題依然沒有得到改進(jìn)，并且鮮有真正創(chuàng)新的亮點(diǎn)，相比其它國產(chǎn)手機(jī)OS最近幾年的快速進(jìn)步，找不到感覺的HTC Sense已漸漸落后，一些HTC用戶甚至還不惜折騰也要把Sense刷成MIUI，實(shí)在令人唏噓。

求穩(wěn)難止血，需破釜沉舟

多年來王雪紅被公認(rèn)為是商界傳奇，作為成功企業(yè)家的她擅長于操盤和管理，輝煌往績還為她贏來了“女版喬布斯”的美譽(yù)。然而不同于喬布斯偏執(zhí)狂般的作風(fēng)，王雪紅“回歸”一年以來主要求穩(wěn)，產(chǎn)品層面繼續(xù)力挺專注研發(fā)的周永明。誠然從商業(yè)角度這樣的策略比較保險(xiǎn)，但必須看到競爭對(duì)手們?nèi)缋撬苹�般的激進(jìn)，尤其是以華為、小米為代表的中國品牌，近幾年成績顯赫，而傳統(tǒng)老牌廠商諾基亞被微軟收購了、摩托羅拉被一賣再賣、索尼不愛立信之后也面臨重重危機(jī)……處于中年期的HTC若仍沒有破釜沉舟的決心革自己的命，即便王雪紅堅(jiān)持“有生之年不賣HTC”恐怕也無力回天。