國(guó)產(chǎn)手機(jī)的電商紅利已終結(jié)

    戚夜云

    一年前，小米在大賣(mài)場(chǎng)的地位是“眾星捧月”，即使加價(jià)100元、200元、300元，仍然一機(jī)難求。一年后，《IT時(shí)報(bào)》記者重游賣(mài)場(chǎng)，左右吆喝聲中，“華為、魅族”開(kāi)始成為高頻詞匯。小米Note、米4的溢價(jià)均不到100元。

    在7月初召開(kāi)的天翼終端交易大會(huì)上，魅族推出了新品魅藍(lán)Note 2電信版�，F(xiàn)場(chǎng)的工作人員告訴記者，該產(chǎn)品提貨價(jià)799元，但卻可以賣(mài)到1099元，同樣有高溢價(jià)的還有中興，他們的千元機(jī)提貨價(jià)和售價(jià)之差可達(dá)200元。

    7月2日的酷派發(fā)布會(huì)上，酷派公布了5個(gè)品牌7款千元手機(jī)的毛利率來(lái)?yè)肀�渠道商，酷派高端機(jī)鋒尚系列利潤(rùn)高達(dá)27.79%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米、OPPO10%的水平。酷派表示，他們將線上線下同價(jià)銷(xiāo)售，從而保證渠道的盈利水平。

    2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，電商帶來(lái)的手機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)開(kāi)始趨緩，越來(lái)越多的手機(jī)廠商開(kāi)始轉(zhuǎn)回頭看好線下實(shí)體渠道。

    小米、魅族也開(kāi)始鋪貨線下

    “渠道新業(yè)態(tài)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯了！” 華為中國(guó)地區(qū)部消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁朱平不久前在參加天翼終端交易大會(huì)時(shí)表示，單一渠道已經(jīng)滿(mǎn)足不了廠商發(fā)展的需求。

    根據(jù)著名市場(chǎng)咨詢(xún)公司GFK的數(shù)據(jù)，2014年第四季度，國(guó)產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷(xiāo)量是2500萬(wàn)，2015年第一季度為1900萬(wàn)，環(huán)比下降22.6%。但是線下渠道的實(shí)際銷(xiāo)量從7600萬(wàn)增加到7700萬(wàn)臺(tái)。那些曾經(jīng)靠線上銷(xiāo)售模式開(kāi)花的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商，渠道開(kāi)始下沉。

    在小米Note頂配版的發(fā)布會(huì)上，雷軍首次強(qiáng)調(diào)了線下渠道的重要性。3個(gè)月后，小米嘗試了線下模式，在全國(guó)小米之家銷(xiāo)售小米Note頂配版。而小米的老牌對(duì)手魅族早就開(kāi)始布局實(shí)體渠道，每年更是以200家的翻倍速度開(kāi)設(shè)魅族專(zhuān)賣(mài)店。截止到2014年底，魅族的線下專(zhuān)賣(mài)店已達(dá)到1000家，而今年至少發(fā)展到1500家。

    GFK分析師武曉鋒認(rèn)為，現(xiàn)在手機(jī)廠商將自己的銷(xiāo)量目標(biāo)定得很高，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就必須重視線下市場(chǎng)。魅族科技副總裁李楠曾表示，魅族電商銷(xiāo)售渠道所占整個(gè)銷(xiāo)售渠道比例約20%。要想實(shí)現(xiàn)1999萬(wàn)臺(tái)全年出貨量，必須發(fā)展線下渠道。

    即使是24小時(shí)內(nèi)現(xiàn)貨搶購(gòu)和預(yù)售量超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)的樂(lè)視超級(jí)手機(jī)也在布局線下渠道，今年先后與迪信通、聯(lián)通達(dá)成合作。

    65%以上的市場(chǎng)在三線城市及以下

    “傳統(tǒng)渠道之所以此前被電商渠道步步緊逼，是因?yàn)樽陨頉](méi)有做好導(dǎo)致渠道失守。當(dāng)顧客得不到滿(mǎn)足的時(shí)候，自然會(huì)有新的選擇。”迪信通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理金鑫的這個(gè)觀點(diǎn)仍然適用于如今電子渠道增勢(shì)趨緩的現(xiàn)狀。

    不管是自建官網(wǎng)，還是通過(guò)幾大電商平臺(tái)鋪貨，線上的成本在逐步增加，即使是對(duì)渠道商而言。一位手機(jī)渠道商向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，如今想在天貓上開(kāi)店越來(lái)越難了，即使開(kāi)出網(wǎng)店，每個(gè)月的運(yùn)營(yíng)成本和流量購(gòu)買(mǎi)支出也是個(gè)不小的數(shù)字，“一年下來(lái)，就算生意不好，至少也得幾十萬(wàn)元養(yǎng)著�！�

    中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境極其復(fù)雜，沒(méi)有哪一種或者是單一的渠道模式能夠覆蓋所有消費(fèi)者，尤其是當(dāng)各家手機(jī)廠商將自己的目標(biāo)都定在5000萬(wàn)臺(tái)以上時(shí)。武曉鋒表示，“65%以上的手機(jī)銷(xiāo)量是T3（三線城市）及以下市場(chǎng)完成�！边@些城市的互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有一、二線城市那么普及，這里的消費(fèi)者去實(shí)體店直接體驗(yàn)產(chǎn)品的習(xí)慣依然存在，要想獲取這部分市場(chǎng)份額，必須借助實(shí)體渠道 。

    蘇寧今年也在三、四級(jí)市場(chǎng)做了相應(yīng)的門(mén)店布局，蘇寧云商通訊公司總經(jīng)理顧偉表示，這些三、四線城市門(mén)店已經(jīng)變成蘇寧非常重要的銷(xiāo)售渠道，“很多手機(jī)銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)在50%以上�！�

    “手機(jī)電商時(shí)代的紅利已經(jīng)終結(jié)了。” OPPO移動(dòng)通信有限公司副總裁吳強(qiáng)說(shuō)。

    中高端手機(jī)更強(qiáng)調(diào)線下

    當(dāng)然，這并不意味著電商渠道的落幕。雖然2015年Q1季度手機(jī)線上銷(xiāo)量下滑了600萬(wàn)，但是武曉鋒還是相對(duì)樂(lè)觀，因?yàn)榈谝患径仁鞘謾C(jī)銷(xiāo)量的傳統(tǒng)淡季。隨著五一、618大促、暑促、開(kāi)學(xué)季接踵而至，GFK預(yù)計(jì)，今年線上渠道銷(xiāo)量將同比增長(zhǎng)4.9%。但不可否認(rèn)，線上銷(xiāo)量的態(tài)勢(shì)與全球手機(jī)市場(chǎng)一樣正在放緩。

    已經(jīng)拼殺成血海的國(guó)產(chǎn)手機(jī)正逐漸向中高端轉(zhuǎn)移，這或許也是線下渠道重新被重視的另一個(gè)原因。華為Mate7的熱銷(xiāo)，讓不少?lài)?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商重振了對(duì)3000元以上市場(chǎng)的信心，奇酷副總裁高銅良對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者表示，奇酷手機(jī)可能在8月份上市，將是一個(gè)系列產(chǎn)品，但主打手機(jī)應(yīng)該在3000元以上，與大神定位為高性?xún)r(jià)比的千元機(jī)不同，奇酷要以品牌獲得一定的溢價(jià)。但這同時(shí)意味著，線下體驗(yàn)更為重要。

    作為老牌廠商，酷派一直注重的都是線下渠道。自從大神品牌歸為奇酷公司之后，酷派對(duì)自己品牌的未來(lái)更寄托于線下，酷派有關(guān)人士在接受采訪時(shí)表示，線上渠道的比例還會(huì)降低，大概比例在18%-23%。

    經(jīng)歷了2年的摸索，吳強(qiáng)表示OPPO現(xiàn)在的電商渠道定位為品牌宣傳、產(chǎn)品推廣以及商品銷(xiāo)售三位一體，而不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，“我們渠道設(shè)計(jì)，線上線下各有側(cè)重協(xié)同發(fā)展，所以線下是體驗(yàn)、服務(wù)和銷(xiāo)售。”OPPO版圖還在繼續(xù)擴(kuò)大，從去年開(kāi)始到今年，線下分銷(xiāo)商已經(jīng)超過(guò)了五萬(wàn)。

    中國(guó)電信集團(tuán)銷(xiāo)售及渠道拓展部總經(jīng)理馬杉對(duì)未來(lái)一年的渠道發(fā)展作出預(yù)測(cè)，他認(rèn)為未來(lái)渠道沒(méi)有純粹的線上線下之分。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端銷(xiāo)售也進(jìn)入全渠道發(fā)展的新業(yè)態(tài)。對(duì)傳統(tǒng)廠商而言，他們線上線下的銷(xiāo)量比將是三七分，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商而言，則是七三開(kāi)。