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隨著中國(guó)電信天翼交易會(huì)落幕，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商2016年終端政策出爐，中移動(dòng)4G手機(jī)銷量3.3億部，中電信計(jì)劃銷量終端過(guò)億，中聯(lián)通2016年終端銷售目標(biāo)為1.5億。三大電信運(yùn)營(yíng)商合計(jì)在今年銷售6億部終端左右。
這6億部，除了中移動(dòng)自主百萬(wàn)左右，其余均為華為、小米、vivo、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的合約機(jī)。為了完成這個(gè)數(shù)字，三大運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼數(shù)目巨大，僅中移動(dòng)2016年終端補(bǔ)貼100億元，另外還給地盤(pán)，間接將人才輸送，手機(jī)銷售重新回到運(yùn)營(yíng)商模式了嗎？搜狐科技與手機(jī)廠商大佬交流得出結(jié)論：未來(lái)，手機(jī)銷售還是社會(huì)渠道為主，運(yùn)營(yíng)商渠道已過(guò)期。
三電信運(yùn)營(yíng)商千億豪賭手機(jī)
目前，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商都在目標(biāo)任務(wù)和補(bǔ)貼以及發(fā)布排名榜單等手段引起終端廠商的注意。
1、高補(bǔ)貼吸引。
在上海WMC2016中移動(dòng)總裁李躍對(duì)中移動(dòng)下半年提出目標(biāo)：4G終端銷售達(dá)3.3億臺(tái)。中移動(dòng)宣布將將保持與市場(chǎng)地位相當(dāng)資源投入，向用戶提供4G+手機(jī)補(bǔ)貼政策，并大力開(kāi)展與產(chǎn)業(yè)伙伴的聯(lián)合營(yíng)銷。此前，2015年12月，中移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)承諾終端渠道補(bǔ)貼1000億元，被業(yè)界解讀為“救市”土豪。
而最近中國(guó)電信董事長(zhǎng)楊杰在天翼終端峰會(huì)上表示，在終端方面，打造全模全頻全網(wǎng)通終端，目前高通達(dá)成一致，更能促進(jìn)信息發(fā)展。2016年計(jì)劃手機(jī)終端銷量過(guò)億，全網(wǎng)通手機(jī)占比70%，智慧家庭終端超過(guò)5500萬(wàn)，物聯(lián)網(wǎng)終端超過(guò)千萬(wàn)部。2016年上半年，中國(guó)電信“卓越100計(jì)劃”共投入發(fā)展基金16億元，投入專項(xiàng)基金17億元，促進(jìn)定制終端、渠道直補(bǔ)等細(xì)分領(lǐng)域合作;打造出iphone6s/6s plus、iphone 6/6 plus、OPPO-R9、OPPO-R7、華為暢享5S、VIVO-X6、華為MATE8等13款銷量超過(guò)100萬(wàn)的明星終端。
中國(guó)聯(lián)通沃易購(gòu)運(yùn)營(yíng)中心終端銷售處處長(zhǎng)陳豐偉透露，2016年中國(guó)聯(lián)通拿出6億元專項(xiàng)成本激勵(lì)省地分公司銷售眾籌終端。早在去年底中國(guó)聯(lián)通提出終端三大策略，其中在連鎖經(jīng)營(yíng)策略下中國(guó)聯(lián)通將對(duì)自有營(yíng)業(yè)廳統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一終端供應(yīng)、統(tǒng)一供銷存管理、統(tǒng)一銷售目標(biāo)管理。
2、主動(dòng)給手機(jī)廠商讓出地盤(pán)。
這一波終端政策與兩年前最大的不同點(diǎn)是開(kāi)放渠道，給手機(jī)廠商讓出地盤(pán)，讓終端企業(yè)自己來(lái)經(jīng)營(yíng)，而不是靠傳統(tǒng)的補(bǔ)貼政策來(lái)發(fā)展。
中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)部副總經(jīng)理兼聯(lián)通華盛總經(jīng)理庫(kù)偉透露，中國(guó)聯(lián)通對(duì)金立補(bǔ)貼超過(guò)16億，其中2016年向金立投放酬金3.6億，中國(guó)聯(lián)通1萬(wàn)門(mén)店向金立開(kāi)放進(jìn)駐。
中電信將開(kāi)放近20000家門(mén)店，與創(chuàng)維、海信、TCL等電視廠商逾20000家門(mén)店渠道進(jìn)行資源合作，同時(shí)與蘇寧、國(guó)美等大型家電連鎖賣場(chǎng)進(jìn)行渠道合作。
3、排行榜刺激手機(jī)廠商。
在MWC2016中移動(dòng)發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)2016年終端質(zhì)量報(bào)告》評(píng)測(cè)結(jié)果顯示：在3000元以上手機(jī)中，三星、華為手機(jī)評(píng)測(cè)超過(guò)蘋(píng)果iPhone，而在1000元以下手機(jī)中，榮耀、三星、魅族、華為、中國(guó)移動(dòng)廠商表現(xiàn)較好，排名靠前，百立豐表現(xiàn)一般，建議加強(qiáng)手機(jī)質(zhì)量管控。在1000-2000元手機(jī)中，三星、華為、樂(lè)視廠商表現(xiàn)較好，金立表現(xiàn)表現(xiàn)一般。在2000-3000元手機(jī)中，華為、榮耀、OPPO、三星廠商表現(xiàn)較好。在3000元以上手機(jī)中，三星、華為廠商表現(xiàn)較好，三星S7系列、華為P9系列手機(jī)排名靠前。
中國(guó)電信排行榜顯示，在2016年上半年，前12大終端廠商占據(jù)整體銷售份額的近85%。其中，華為（18.1%）、蘋(píng)果（15.9%）、OPPO（13.9%）分列前三，之后是vivo、三星、宇龍、海信、百合、金立、魅族、小米和中興。
中國(guó)聯(lián)通終端沒(méi)有發(fā)布排行榜。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商這樣的排行榜，終端廠商頗有非議。尤其是中國(guó)質(zhì)量報(bào)告顯示金立表現(xiàn)一般，而金立則是與中國(guó)聯(lián)通合作比較緊密的手機(jī)廠商。對(duì)于中國(guó)電信這份報(bào)告，有大佬認(rèn)為，數(shù)量和營(yíng)業(yè)額相差較遠(yuǎn)，運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有公布更多數(shù)據(jù)，顯然是受到手機(jī)廠商親疏的影響。
電信運(yùn)營(yíng)商渠道帶來(lái)的影響
1、老牌廠商不斷減少份額
在“營(yíng)改增”的影響下，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)減少了對(duì)終端的補(bǔ)貼，由此造成了老牌手機(jī)廠商“中華酷聯(lián)”的分化，導(dǎo)致了酷派跌出了前十強(qiáng)。大佬怎么看與運(yùn)營(yíng)商渠道的影響。
從廣東電信“空降”酷派負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的酷派常務(wù)副總裁杜金彪向搜狐科技表示，之前運(yùn)營(yíng)商渠道占比超過(guò)90%，今后要不斷降低份額。
中興通訊副總裁溫良良在接受搜狐科技采訪時(shí)表示，運(yùn)營(yíng)商渠道、開(kāi)放渠道和線上渠道應(yīng)在一個(gè)比較穩(wěn)定的時(shí)間段。目前中興在電信運(yùn)營(yíng)商渠道方面占比為50%左右，未來(lái)比例調(diào)整到35%左右。
2、運(yùn)營(yíng)商渠道強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者退出。
中國(guó)電信終端聯(lián)盟公布數(shù)據(jù)顯示，華為、蘋(píng)果、OPPO、vivo分布以18.1%、15.9%/13.9%、10%位居中國(guó)電信渠道銷售榜單前四位，銷量超過(guò)了中電信終端渠道50%。
華為消費(fèi)者BG CEO余承東在接受搜狐科技獨(dú)家采訪時(shí)表示，未來(lái)整個(gè)手機(jī)行業(yè)的銷售主體渠道還是社會(huì)渠道，運(yùn)營(yíng)商渠道只是其中一部分。盡管行業(yè)如此，華為手機(jī)堅(jiān)持社會(huì)銷售渠道和電信運(yùn)營(yíng)商渠道并重。
有分析認(rèn)為，手機(jī)補(bǔ)貼時(shí)代是短平快，賺補(bǔ)貼，電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)做更有利潤(rùn)的中高端產(chǎn)品。有實(shí)力的大廠商已在擺脫對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴，但中小品牌會(huì)很艱難。
3、渠道向下迅猛推進(jìn)，高端手機(jī)普及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
中電信宣布正式啟動(dòng)“天翼農(nóng)村合伙人計(jì)劃”。該計(jì)劃將是中國(guó)電信在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，加速推進(jìn)與優(yōu)化農(nóng)村渠道布局的具體部署。據(jù)悉，未來(lái)2-3年內(nèi)中國(guó)電信將發(fā)展5萬(wàn)名天翼農(nóng)村合伙人。
下半年，中電信推精品渠道戰(zhàn)略，打造5.3萬(wàn)個(gè)渠道“王牌軍”，另外，電信還將實(shí)施為期三年新農(nóng)村發(fā)展計(jì)劃，從電視下鄉(xiāng)入手，進(jìn)行三網(wǎng)融合，進(jìn)而推動(dòng)定向終端眾籌和資源置換，擴(kuò)大半徑的渠道深耕。
樂(lè)視控股高級(jí)副總裁、樂(lè)視移動(dòng)總裁馮幸表示，因?yàn)闃?lè)視的運(yùn)營(yíng)商的渠道非常通透，從北上廣深一直到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。樂(lè)視不僅要在渠道下沉，而且在傳播下沉、營(yíng)銷下沉，很快就會(huì)看到傳播下沉的舉措，譬如到農(nóng)村可以看到樂(lè)視的“刷墻”廣告。
運(yùn)營(yíng)商渠道面臨的風(fēng)險(xiǎn)
如同幾年前將3G、4G押寶在運(yùn)營(yíng)商渠道的聯(lián)想和酷派一樣，今天在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)出貨排名已經(jīng)被擠出了前5名甚至前10名的位置，不僅屈居互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米只有，后來(lái)居上的vivo/OPPO更是一枝獨(dú)秀。
因此，時(shí)隔兩年后，再次押寶運(yùn)營(yíng)商押什么？風(fēng)險(xiǎn)有多大？根據(jù)搜狐科技調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自以下幾個(gè)方面：
1、補(bǔ)貼風(fēng)險(xiǎn)。
馮幸對(duì)搜狐科技表示，“未來(lái)，手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商合作依然存在巨大的機(jī)會(huì)，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)、流量、渠道、用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、補(bǔ)貼對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)都非常有價(jià)值。 ”但是，馮幸強(qiáng)調(diào)，在樂(lè)視生態(tài)運(yùn)營(yíng)商模式下，樂(lè)視手機(jī)與運(yùn)營(yíng)商合作不再是以往傳統(tǒng)企業(yè)的硬件補(bǔ)貼，而是通過(guò)樂(lè)視手機(jī)平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，譬如樂(lè)視電視拉升流量，增加運(yùn)營(yíng)商的收入。
過(guò)去所謂手機(jī)補(bǔ)貼，指的是運(yùn)營(yíng)商掏錢幫用戶買手機(jī)，目的是讓用戶在網(wǎng)使用業(yè)務(wù)消費(fèi)話費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，未來(lái)中小品牌的出路如果還是在中低端市場(chǎng)，而中低端市場(chǎng)多數(shù)靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，否則就無(wú)利可圖。要提升用戶體驗(yàn)，首先肯定是轉(zhuǎn)型走中高端手機(jī)路線。一旦運(yùn)營(yíng)商不補(bǔ)貼中高端市場(chǎng)，那么就無(wú)利可圖。
2、人事動(dòng)蕩。
三大電信運(yùn)營(yíng)商終端政策推進(jìn)，離不開(kāi)市場(chǎng)部的推動(dòng)，然而今年三大電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)部高管集體換人。中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部總經(jīng)理高念書(shū)、中國(guó)電信市場(chǎng)部總經(jīng)理劉平先后辭職。吉林聯(lián)通總經(jīng)理溫寧瑞將調(diào)任聯(lián)通集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理、原聯(lián)通集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理韋秀長(zhǎng)調(diào)任企業(yè)發(fā)展部。
過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，電信運(yùn)營(yíng)商不斷流失到虛擬運(yùn)營(yíng)商陣營(yíng)。而最近虛擬運(yùn)營(yíng)商表現(xiàn)羸弱，運(yùn)營(yíng)商人員到終端廠商渠道現(xiàn)象增加。杜金彪加盟酷派負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)商渠道，酷派總裁李斌表示，“未來(lái)還將有新的高層從運(yùn)營(yíng)商過(guò)來(lái)，協(xié)助酷派渠道轉(zhuǎn)型。”運(yùn)營(yíng)商渠道需大規(guī)模引入人才兌現(xiàn)紅利。
還有馮幸原來(lái)在聯(lián)想期間，運(yùn)營(yíng)商渠道最強(qiáng)，到了樂(lè)視之后，樂(lè)視與中國(guó)聯(lián)通在2015年底達(dá)成了剛性包銷130萬(wàn)臺(tái)。在天機(jī)終端交易會(huì)上，中電信與樂(lè)視生態(tài)達(dá)成合作，本次生態(tài)合作總額將達(dá)到41.75億元，其中樂(lè)視超級(jí)手機(jī)目標(biāo)合作量為200萬(wàn)臺(tái)。
一位終端大佬私下給對(duì)搜狐科技表示，近水樓臺(tái)先得月，電信運(yùn)營(yíng)商人才流失到終端廠商，導(dǎo)致了手機(jī)廠商在運(yùn)營(yíng)商渠道資源分配會(huì)發(fā)生微妙的變化。
3、政策風(fēng)險(xiǎn)。
運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端補(bǔ)貼減少，但政策并沒(méi)有改變多少。譬如中移動(dòng)對(duì)終端定制有所門(mén)檻并沒(méi)有降低多少，譬如，預(yù)裝應(yīng)用有一定數(shù)量限制等。而對(duì)全網(wǎng)通要求是：定制/非定制全網(wǎng)通均需要通過(guò)中國(guó)移動(dòng)相關(guān)測(cè)試，且需符合響應(yīng)的卡槽規(guī)范（定制手機(jī)優(yōu)先移動(dòng)卡位主卡，非定制不做歧視性主卡規(guī)范）。
另外，營(yíng)改增導(dǎo)致三大運(yùn)營(yíng)商共計(jì)劃削減超過(guò)100億元手機(jī)終端補(bǔ)貼，這才是毛毛雨。如果3G/4G換機(jī)時(shí)代一樣，現(xiàn)在到了5G手機(jī)押寶的時(shí)候，然而，5G標(biāo)準(zhǔn)卻沒(méi)有出爐，這些會(huì)導(dǎo)致芯片廠商以及終端廠商搖擺不定，要看運(yùn)營(yíng)商臉色行事。然而，運(yùn)營(yíng)商定制的終端，往往會(huì)落后于政策。因此，來(lái)自政策的風(fēng)險(xiǎn)難以評(píng)估。
