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文/釘科技
“雙十一”，這個先前被稱為“光棍節(jié)”的日子，在各大電商平臺的不懈努力下，已經(jīng)成為中國幾乎最大的購物節(jié)。當天，手機廠商會準備充足的貨源以應(yīng)對近乎瘋狂的消費者。因為數(shù)量大而集中，當天的銷售數(shù)據(jù)能夠反映很多問題。
11月12日京東公布的數(shù)據(jù)上，從手機類銷量整體排名看，華為+榮耀成為第一、小米位居第二、蘋果列第三，四五名則分別是三星與樂視。除此之外，金立、OPPO、一加等品牌則在增幅榜領(lǐng)跑。
另外，從截至11月12日0點的天貓平臺銷售數(shù)據(jù)來看，手機品牌銷售額前五位分別是小米、榮耀、蘋果、OPPO和華為，手機品牌銷售量前五位則是蘋果、小米、榮耀、OPPO與華為，vivo則在兩個榜單中均列第七位。
在手機銷售渠道扁平化，手機品牌紛紛進行全渠道布局的形勢下，OPPO、vivo的現(xiàn)狀正應(yīng)了那句話：“革命尚未成功，同志仍需努力�！�
曾經(jīng)是線上線下兩重天！
Counterpoint Research分析師認為，“OPPO與vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛網(wǎng)的傳統(tǒng)線下渠道，門店中售出的手機占到兩個品牌總銷量的四分之三�！監(jiān)PPO公司公關(guān)總監(jiān)劉磊在接受《南方周末》采訪時曾表示，OPPO手機95%的銷量來自線下渠道。其中，主要銷量又來自三四線城市的線下渠道。
據(jù)釘科技了解，OPPO在全國有36個線下一級代理，線下銷售都是由各地的一級代理商負責(zé)，部分較大的區(qū)域會有二級代理。有外媒報道，OPPO在中國和亞洲其他國家的線下門店多達32萬家。vivo采取了與之類似的管理與銷售的模式，相關(guān)報道中有這樣的表述：“OPPO，vivo線下店已經(jīng)‘泛濫成災(zāi)’”。
這會帶來一些問題：除了目前擁有的線下代理數(shù)量之外，OPPO、vivo的這種模式，并不具備足夠門檻，一旦其他品牌同樣大規(guī)模進入線下的話，OPPO、vivo原本的市場將不可避免地受到蠶食；另外，對于線上渠道長期不夠重視，將會使OPPO與vivo在兩種渠道都到擠壓，面臨腹背受敵的境況。
小米CEO雷軍曾表示，到2020年，小米將開設(shè)1000家實體店鋪，表達了大力建設(shè)線下渠道的決心，這些店鋪無疑將更便于消費者接觸和體驗小米的產(chǎn)品，也會為小米帶來更多的消費人群。華為手機產(chǎn)品線總裁何剛也曾透露，華為手機正在從B2B的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向B2C轉(zhuǎn)型，未來線下旗艦店將會持續(xù)增加。
當小米、華為等廠商都發(fā)力布局線下渠道的時候，OPPO、vivo不可避免地將承受更多壓力。OPPO、vivo在今年雙十一顯而易見的發(fā)力，可以說，正是在對這種形勢判斷下的“革命”。更早些時候，vivo更換了頂級域名，另外與京東進行了合作，表明，OPPO與vivo并沒有被線下的成績“沖昏頭腦”，盡管二者在線上的發(fā)力并不早。
廣告營銷驅(qū)動能持久嗎？
盡管在線上渠道發(fā)力，但OPPO、vivo在品牌運營上仍然存在一些問題。
提到OPPO與vivo，其近乎“鋪天蓋地”的廣告宣傳令人印象深刻。
楊洋、TFboys、楊冪、李易峰，OPPO可以說是誰火就簽誰。不僅如此，在冠名與贊助當紅節(jié)目上，這兩家公司也是毫不吝惜手里的鈔票。從湖南衛(wèi)視的《天天向上》到東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》再到浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》，無一沒有OPPO的身影。vivo今年不僅繼續(xù)冠名了《快樂大本營》，贊助了當紅節(jié)目《喜劇總動員》，還簽下了因為《太陽的后裔》而走紅的韓星宋仲基。OPPO、vivo可謂在廣告營銷上下足了功夫。
廣告通過信息傳播，溝通生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費、流通與消費之間的聯(lián)系，成為企業(yè)必不可少的信息通道。事實上，OPPO與vivo由于過度重視營銷，在產(chǎn)品本身往往受到詬病，以致于這兩家的手機被不少的網(wǎng)友認為“高價低配”。
最典型的例子莫過于發(fā)布時間相隔不久的360N4s驍龍版與OPPO R9s。同是驍龍625處理器與4GB RAM+64GB ROM的配置，在價格上，R9s的售價達到2799元，而360 N4s驍龍版的價格不到其一半，僅1299元，這其實是一個相當驚人的差距。
大眾傳播時代，廣告?zhèn)鞑ユ湕l的理論是AIDA，即英文attention（注意）→interest（興趣）→desire（意愿）→action（行動）的首字母縮寫。如何讓消費者到賣場依然能夠記得廣告中的品牌，是廣告宣傳的重要一環(huán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，由AIDA轉(zhuǎn)向AISAS，即英文attention（注意）→interest（興趣）→search（搜索）→action（行動）→share（分享）的首字母縮寫。
隨著信息流動的加快，OPPO、vivo的廣告效應(yīng)將不如以往。在這一過程中，產(chǎn)品廣告帶來的洗腦效果將會大大下降，更多的會是同類型消費者之間的信息互換。這個時候，OPPO、vivo由于“高價低配”特征，就很有可能不如其他品牌吸引人。
這也就解釋了在一二線城市，OPPO與vivo表現(xiàn)不出眾的原因：由于信息的透明和電商的高滲透率，使得其線下渠道和廣告優(yōu)勢無法發(fā)揮作用。一二線城市消費者在電商的高滲透和更加透明的信息的指導(dǎo)下，具備了相當?shù)男畔⒑Y選能力，對于品牌的信任要高于對廣告的信任，這讓OPPO、vivo在這些地區(qū)很難與蘋果、三星等競爭。
OPPO、vivo還需要做哪些努力？
釘科技認為，除了渠道和營銷，此前兩者的成功也有很大一部分原因是由于恰好處在國內(nèi)的換機浪潮中，這既為OPPO、vivo銷量的巨額增長提供了外部條件，同時也掩蓋了其中的不少問題。
無論兩者是否承認，他們目前的核心競爭力（線下渠道、營銷手段），其實并沒有獨到的優(yōu)勢。實體渠道費用增加、營銷費用增加，手機價格中必須預(yù)留出這些費用。OPPO、vivo必須能夠保證單臺手機的超高毛利才能有效維持運轉(zhuǎn)。
而華為等在技術(shù)上面有著自己的優(yōu)勢。小米也用一款小米MIX完成了在設(shè)計上的突破，提升了品牌形象。這些都是OPPO與vivo需要繼續(xù)追趕的，僅僅依靠廣告營銷累積的品牌效應(yīng)其實往往頗為脆弱，只要其他廠商也加大在這一方面的投入，原本的優(yōu)勢很有可能將會蕩然無存。
綜上所述，OPPO、vivo雖然在現(xiàn)階段的手機市場中，贏得了大眾的關(guān)注度與圈內(nèi)不少人的艷羨，但是這并不代表，他們在換機潮過去以后以及信息流動加快的背景下，面對其他手機廠商的跟進，還能保持現(xiàn)在的微弱優(yōu)勢�；蛘吒M一步說，如果僅僅依托線下渠道，OPPO、vivo的優(yōu)勢只是短暫的，他們的現(xiàn)在遠遠不能代表他們的未來。但在進擊線上渠道之后，OPPO、vivo的未來首先就多了一種可能性，只不過，OPPO、vivo要改變的不僅僅是渠道布局。（。（本文由釘科技原創(chuàng)，微信公號：dingkeji2015，轉(zhuǎn)載注明出處。）
