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本報(bào)記者 趙曉悅
特約記者 龔曙光 北京報(bào)道
“幸福來得太突然”。3月末，中德少年足球友誼賽的看臺(tái)上，一款型號(hào)為nubia Z5 Mini的國(guó)產(chǎn)手機(jī)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
作為中興通訊旗下的手機(jī)新品牌，努比亞手機(jī)中彩，讓努比亞總經(jīng)理倪飛多少有些無所適從。
在努比亞品牌從品牌發(fā)布到現(xiàn)在的一年半時(shí)間里，倪飛不斷經(jīng)歷著不確定性帶來的焦慮和欣喜。這個(gè)與運(yùn)營(yíng)商打了近十年交道的通信工程師，平生第一次走出“確定感很強(qiáng)”的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，高密度地與終端消費(fèi)者交道，用互聯(lián)網(wǎng)上收獲的反饋，設(shè)計(jì)、銷售并不斷更新努比亞手機(jī)。
而這背后，是老牌手機(jī)廠商中興通訊基于智能手機(jī)大形勢(shì)下的一場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
“出走”運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)
中興通訊的崛起與通信運(yùn)營(yíng)商如影隨形，但手機(jī)新品牌努比亞從誕生之日就逆其道而行。
1985年創(chuàng)立至今，中興為全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電信運(yùn)營(yíng)商提供了技術(shù)與產(chǎn)品解決方案；1998年涉足手機(jī)行業(yè)后，更憑借在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)上的積累和運(yùn)營(yíng)，一路攀爬，達(dá)到了手機(jī)出貨量全球前四的江湖地位。
然而，強(qiáng)勁的勢(shì)頭在2007年之后衰減。iPhone的誕生拉開了智能手機(jī)時(shí)代的大幕。以中興為代表的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，盡管第一次在硬件芯片和軟件架構(gòu)上，與國(guó)外廠商處在同一條起跑線。卻在創(chuàng)新力的匱乏中，眼看 蘋果 和三星攫取了整個(gè)行業(yè)90%左右的利潤(rùn)。
在“黃埔軍�！敝信d通訊歷練十年的倪飛意識(shí)到，為中興帶來高銷量的B2B模式是一把雙刃劍，它的另一面，是中興手機(jī)無法接觸終端用戶的尷尬：更新?lián)Q代緩慢，難以在消費(fèi)者中形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，徘徊于中低端。
少得可憐的利潤(rùn)份額之前，倪飛慨嘆，“中國(guó)廠商根本沒必要拆臺(tái)打架到頭破血流，如果有力量把這兩家廠商的份額搶占一部分，都能過得很好�！�
面對(duì)行業(yè)和企業(yè)的天花板，中興內(nèi)部決議再造一支走終端消費(fèi)路線的品牌，倪飛被選為新團(tuán)隊(duì)的帶頭人。品牌名稱“努比亞”在拉丁語中意為“云彩”，諧音有“�！�，代表中興的“牛文化”。
新成立的努比亞團(tuán)隊(duì)在研發(fā)和供應(yīng)端經(jīng)驗(yàn)頗豐，對(duì)于B2C市場(chǎng)卻是徹頭徹尾的“菜鳥”。新手上路，倪飛密集拜訪了一批在B2C領(lǐng)域見長(zhǎng)的企業(yè)家，包括OPPO創(chuàng)始人陳明永，金立董事長(zhǎng)劉立榮，以及把互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)做得最風(fēng)生水起的小米董事長(zhǎng) 雷軍 。
從行業(yè)內(nèi)部，倪飛收獲一個(gè)共識(shí)：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，如果在傳統(tǒng)環(huán)境下需要漫長(zhǎng)的爬坡積累才能建立品牌，當(dāng)下新品牌既有更多橫空出世的可能，也容易被互聯(lián)網(wǎng)化的終端消費(fèi)者快速拋棄。
近一年的準(zhǔn)備后，中興移動(dòng)在2012年10月31日正式發(fā)布旗下手機(jī)新品牌“努比亞(nubia)”。這是中興通訊成立27年來，首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布全新品牌。
借新品牌曲線轉(zhuǎn)型的模式隨后受到了其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的借鑒。2013年9月，聯(lián)想向全球推出高端子品牌LenovoVIBE；11月，先是金立發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌IUNI，隨后華為終端宣布將榮耀品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，專門走電商渠道銷售。
業(yè)內(nèi)一度指稱，“傳統(tǒng)手機(jī)廠商們正醞釀一場(chǎng)劍指小米的‘逆襲’，逆襲背后是驚人的相似：獨(dú)立品牌、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、電商銷售、產(chǎn)品與線下區(qū)隔、主打高配置性價(jià)比”。
牽手京東( 滾動(dòng)資訊 )：擁抱互聯(lián)網(wǎng)
“讓消費(fèi)者去買一個(gè)從來沒聽說過的品牌，還是挺艱難的�！被叵胍荒甓嘀芭葋喌钠鸩�，倪飛不甚唏噓。
對(duì)倪飛來說，進(jìn)入B2C領(lǐng)域幾乎是一場(chǎng)“脫胎換骨”的轉(zhuǎn)變。在B2B時(shí)期，他的日常工作就是飛往全球各地，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商談判采購(gòu)事宜�！耙荒陜纱尾少�(gòu)季，我?guī)б欢咽謾C(jī)過去由他們挑選談價(jià)，拿到訂單和保證金之后回去生產(chǎn)”。這種確定性的生產(chǎn)模式在終端消費(fèi)市場(chǎng)被徹底打破。
倪飛代領(lǐng)團(tuán)隊(duì)首先要解決“消費(fèi)者在哪兒”的問題。初期，努比亞嘗試廣告營(yíng)銷，通過自建官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)約銷售。然而，流量始終是個(gè)問題，努比亞無法被更多消費(fèi)者所認(rèn)知。
為了到達(dá)更多的終端消費(fèi)者，努比亞走出自有平臺(tái)，與京東等電商平臺(tái)嘗試合作，在京東和今年并入京東的易迅銷售被彭麗媛使用的“小牛一代”，在不打折的情況下，從2013年7月一直賣到11月�！半p十一”搶購(gòu)中，一度出現(xiàn)九分多鐘賣出五萬臺(tái)的成績(jī)。這讓倪飛為之一振，網(wǎng)友中也盛傳“淘寶看小米，京東看小牛”。
正是這一時(shí)期，在京東主管手機(jī)品類的副總裁王笑松為醞釀中的JD Phone計(jì)劃物色手機(jī)廠商。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，努比亞小牛一代的好評(píng)率達(dá)到93%，在技術(shù)和售后上屬于“靠譜產(chǎn)品”，同時(shí)有中興通訊作背書，因此王笑松將努比亞圈定為首位目標(biāo)合作對(duì)象。
2013年10月，王笑松抵達(dá)深圳，考察包括中興在內(nèi)的手機(jī)供應(yīng)商，向倪飛擺出了京東C2B反向定制的優(yōu)勢(shì)，“京東做采銷，是要做消費(fèi)者的采購(gòu)代言人。一方面，我們可以根據(jù)用戶的反饋和吐槽，跟廠商溝通，對(duì)產(chǎn)品參數(shù)和價(jià)格做調(diào)整；另一方面，我們可以把傳統(tǒng)線下銷售的中間環(huán)節(jié)都去掉，解決產(chǎn)品的庫(kù)存問題，在成本和效率方面都有優(yōu)勢(shì)�！�
對(duì)于當(dāng)時(shí)“叫好不叫座”的努比亞手機(jī)，王笑松堅(jiān)持，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“自己吆喝不管用”，必須先起量才能把口碑真正傳遞出去，而只有符合互聯(lián)網(wǎng)用戶心理價(jià)位和需求的手機(jī)才有機(jī)會(huì)放量。
根據(jù)京東的銷售數(shù)據(jù)，王笑松指出，1999元和1499元是兩處兵家必爭(zhēng)之地。對(duì)于大部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者而言，2000元是心理價(jià)位的一道坎。1499元與1999元有一定差距，一般用作高低搭配。而這部分主流購(gòu)機(jī)人群，往往是活躍度最高、對(duì)產(chǎn)品最挑剔的一類人群。
為說服倪飛調(diào)價(jià)，王笑松代京東“兜底”，“愿意用很低的毛利來合作銷售”。他曾對(duì)媒體透露，京東為努比亞手機(jī)打了接近1億元的保證金，承諾如果沒有達(dá)到預(yù)期的銷量，就將這項(xiàng)保證金賠給努比亞。
最終，倪飛接受了王笑松的建議：走入2000元內(nèi)的價(jià)格區(qū)間——“再根據(jù)這個(gè)價(jià)格，反推做什么樣的機(jī)器”。
而此時(shí)，努比亞內(nèi)部已經(jīng)將“大�！焙汀靶∨６被九渲猛戤�。為保證利潤(rùn)空間，倪飛團(tuán)隊(duì)在不影響基本用戶體驗(yàn)的前提下，將兩款手機(jī)的配置做了調(diào)整。這意味著又一場(chǎng)與夏普、 索尼 、 高通 等供應(yīng)商的車輪談判，“在京東的協(xié)同下，以足夠大的預(yù)期銷量換取他們對(duì)價(jià)格的支持�！蹦唢w說。
2013年11月，京東與中興聯(lián)手推出了“JD Phone計(jì)劃”，共同發(fā)布“大�！�(nubia Z5S)和“小�！倍�(nubia Z5S mini)，兩周內(nèi)拿到了350萬臺(tái)的預(yù)約，最后成功轉(zhuǎn)換的銷量，加上此前數(shù)月的積累，構(gòu)成了努比亞2013年近百萬臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)。京東在小試牛刀后，又逐漸將華為榮耀3C、 諾基亞 X、金立IUNI U2、牛魔王(nubia X6)納入JD Phone計(jì)劃，以平臺(tái)作戰(zhàn)的形式叫板小米及其他電商平臺(tái)。
新渠道建設(shè)“前哨”
努比亞線上銷售的起色，暫時(shí)沒有動(dòng)搖整個(gè)中興手機(jī)的銷售結(jié)構(gòu)，倪飛告訴記者，“運(yùn)營(yíng)商渠道40%，傳統(tǒng)渠道40%，線上20%”的格局短期內(nèi)不會(huì)消亡。一方面，運(yùn)營(yíng)商有套餐支持，網(wǎng)店密布，另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)也在于渠道下沉；而電商的配送范圍還需進(jìn)一步向三四線城市及更后方擴(kuò)展。
但這種延續(xù)多年的渠道分布已出現(xiàn)若干“病灶”。首先是利潤(rùn)分配問題，渠道逐層分利，消費(fèi)者單機(jī)到手價(jià)格“從一千翻到兩千”的情況時(shí)常發(fā)生。
更大的問題在于庫(kù)存。從全國(guó)總經(jīng)銷到地方代理商，層層壓貨，“到國(guó)包手中100臺(tái)貨，可能最后只賣出去10臺(tái)”，倪飛告訴記者，從賬面上看，這樣做能夠讓銷量維持正常，但渠道隱憂不可避免，“廠商如果不管，經(jīng)銷商就開始甩貨，一甩貨整個(gè)價(jià)格就亂掉了；手機(jī)與快消品一樣，過季就沒人要了，更新?lián)Q代特別快，經(jīng)銷商們?nèi)灏賶K一甩，以后再也沒人敢賣你的產(chǎn)品�！�
憚?dòng)谏鲜鲭[患，努比亞決議以努比亞手機(jī)作為新渠道建設(shè)的“前哨”重整渠道。目前，已經(jīng)在全國(guó)十座城市鋪設(shè)了十家努比亞旗艦店，用作形象展示。倪飛表示，今年之內(nèi)將在全國(guó)布下兩百個(gè)左右的直營(yíng)和加盟網(wǎng)點(diǎn)，“所有網(wǎng)點(diǎn)由努比亞直接供貨，做線上線下同價(jià)的扁平管理；無論遇到什么困難，一定按這個(gè)方式去做，不會(huì)再走一層一層往下走的傳統(tǒng)模式”。
主導(dǎo)這場(chǎng)地面渠道整改計(jì)劃的中興移動(dòng)，是否會(huì)獨(dú)立上市？對(duì)于這種可能性，倪飛回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：目前尚未推出確定的方案，“還是在中興旗下繼續(xù)進(jìn)行”。(編輯 段曉燕 林坤)
